你有沒(méi)有這樣的經(jīng)歷？明明知道是廣告，卻還是不由得把文章轉(zhuǎn)發(fā)到家室群，乃至邊看邊打開(kāi)淘寶搜索商品。去年某國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌推過(guò)一篇《35歲那天，我終于敢用原相機(jī)自拍》，上線三天帶動(dòng)銷售額暴漲1800%，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示43%的購(gòu)物者是從家族群跳轉(zhuǎn)來(lái)的。今日我們就來(lái)撕開(kāi)這一個(gè)魔法，看一看高手是怎么把廣告寫(xiě)成故事的。
為什么開(kāi)頭要像鄰居聊天？
那篇爆文的第一句是：“李姐在菜商圈拉住我時(shí)，我正盯著她眼角的細(xì)紋走神”。這一個(gè)開(kāi)場(chǎng)藏著三個(gè)心機(jī)：
- 具體人名（李姐）讓故事剎那真實(shí)
- 場(chǎng)景代入（菜商圈）觸發(fā)共同記憶
- 沖突點(diǎn)（細(xì)紋）直擊痛點(diǎn)
對(duì)比常見(jiàn)的“女人25歲后要留意抗衰”，前者像閨蜜吐槽，后者像教科書(shū)說(shuō)教。數(shù)據(jù)顯示，帶具體人名的開(kāi)篇轉(zhuǎn)化率比普通開(kāi)頭高3倍。
商品功能怎么變成情感連接？
文中提到核心成分時(shí)是這么寫(xiě)的：“測(cè)驗(yàn)室老王頭發(fā)熬白了三茬，才從300種海藻里撈出這一個(gè)能修護(hù)基底膜的X因子”。這句話完成了三個(gè)轉(zhuǎn)化：
- 科技概念→人物故事
- 成分功效→科研執(zhí)著
- 商品價(jià)值→情感投資
后來(lái)采訪得知，這一個(gè)“老王”原型是品牌首席研發(fā)，文章發(fā)布后他個(gè)人微博漲粉8萬(wàn)，意外組成科學(xué)家IP。
數(shù)據(jù)佐證怎么讓人信服又不枯燥？
他們沒(méi)有羅列檢測(cè)報(bào)告，而是寫(xiě)道：“第三周早上，兒子突然指著我的臉說(shuō)‘?huà)寢尳裉斓哪樀跋裰箅u蛋’”。這種具象化表達(dá)藏著小心思：
- 用兒童視角增強(qiáng)可信承度
- “煮雞蛋”比喻觸發(fā)味覺(jué)記憶
- 時(shí)間錨點(diǎn)制造見(jiàn)證感
配合后臺(tái)整理的對(duì)比圖（需點(diǎn)擊展開(kāi)），既避免像硬廣，又滿足求證心理。監(jiān)測(cè)顯示這段的完讀率高達(dá)91%。
價(jià)錢(qián)環(huán)節(jié)怎么處理不招人煩？
最絕的是促銷消息植入：“看完李姐發(fā)來(lái)的對(duì)比照，我偷偷把購(gòu)物車?yán)锏纳裣伤畵Q成這一個(gè)國(guó)貨，省下的錢(qián)正好給女兒報(bào)舞蹈班”。這一個(gè)操作達(dá)成四重效果：
- 用“偷偷換”暗示性價(jià)比
- “省下錢(qián)”轉(zhuǎn)移價(jià)錢(qián)焦點(diǎn)
- 關(guān)聯(lián)親子關(guān)系增強(qiáng)決策正當(dāng)性
- 留出價(jià)錢(qián)想象空間
實(shí)際客單價(jià)278元的商品，用這招讓成交率增強(qiáng)67%，遠(yuǎn)超市面上直接打折的效果。
本人觀點(diǎn)：好軟文是照妖鏡
寫(xiě)了十年文案，我發(fā)現(xiàn)個(gè)規(guī)律：能引爆傳播的軟文，往往照見(jiàn)了受眾想要卻不敢承認(rèn)的自我。就像那篇文章里的媽媽們，買(mǎi)的不是面霜，是和孩子相處時(shí)不焦慮的底氣。下次寫(xiě)文案前，不妨先問(wèn)自己：這一個(gè)商品能幫網(wǎng)民成為他們向往的哪種人？
假若實(shí)在找不到感覺(jué)，教你個(gè)土方法：把商品仿單上的賣點(diǎn)全部劃掉，只寫(xiě)采用者拿到商品那刻的真實(shí)表情。記住啊，開(kāi)銷者買(mǎi)的從來(lái)不是成分表，是鏡子里的自己。
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標(biāo)題：好軟文長(zhǎng)什么樣？拆解一篇讓人忍不住轉(zhuǎn)發(fā)的案例
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