成功的話語是產(chǎn)品的銷售助推器?？粗a(chǎn)品銷量不斷上升，就說一個企業(yè)是印鈔機，一個字值一千塊錢。

推銷詞和其他創(chuàng)造企業(yè)品牌概念的詞的區(qū)別在于，它們來得簡單，直接針對購買率。衡量文字質(zhì)量的尺度是客戶是否下單。

生活中，賣字隨處可見，有時是微信朋友圈的屏幕級海報，或者是書店里的書皮，然后就是順手從街上拿過來的房產(chǎn)傳單。

成功的話語是產(chǎn)品的銷售助推器?？粗a(chǎn)品銷量不斷上升，就說一個企業(yè)是印鈔機，一個字值一千塊錢。

但是，只有寥寥數(shù)語能做到這一點，絕大多數(shù)賣字的也難逃無人問津的命運。

那么，寫作最終成功的原因是什么呢？

在研究了大量銷售導向的文本后，我發(fā)現(xiàn)成功的銷售文本遵循以下四個關鍵因素來促進客戶的購買行為。

開始觀察

利益

信任

去射門

一個

開始觀察

毫無疑問，寫作的第一步就是吸引客戶的觀察。只有吸引客戶的目光，我們才能進行下一步。一般來說是正文的標題，但是這個重要的任務，比如“網(wǎng)易劇出來講課了”，

標題一般有兩個要求。和其他標題黨不同，賣商品的標題要盡量保持真實，不要為了嘩眾取寵而夸大其詞，否則客戶覺得被騙了肯定會離開你。

另外，標題的字體要盡可能達到在特定環(huán)境下吸引眼球觀察的門檻，比如“網(wǎng)易吸引精華，講學”的標題，即使微信朋友圈沒有打開圖片，也能被客戶看得一清二楚。

在以上兩個大類內(nèi)操作文字標題，會讓下一步更流暢。那么，當亮點來臨時，如何才能吸引客戶的觀察力呢？畢竟在這個觀察力極度匱乏的時代，我們的目光是放在經(jīng)濟上的。

下面，會有幾種方法可以逃離客戶大腦的新聞篩選機制，直接把新聞放到客戶的大腦里。

1.違背直覺

與直覺相反意味著推翻常識?？蛻艨吹竭@種新聞，很震撼，無法擺脫。

因為人腦不是像計算機存儲卡一樣配備的，它只是神經(jīng)元之間的連接，神經(jīng)元之間的連接成為人類理解的源泉。當之前兩個不相關的新聞連在一起時，大腦似乎從新聞中理解了一些東西，所以會產(chǎn)生震撼。

那么，反直覺的標題怎么寫呢？一般是找到客戶已經(jīng)成為共識的部分，然后反其道而行之。

比如洗頭的時候，語言往往會禁錮人的思想。從出生開始，人們就聽說你洗頭，多年來一直認為這是理所當然的。

然而有一種洗發(fā)水卻反其道而行之，說“洗頭一輩子，洗頭皮了嗎？”一下子顛覆了人們幾百年來只洗頭發(fā)的護理認知，暗示顧客只能通過清潔頭皮來處理根本問題。

2.走極端

走極端一般是一件事能達到極端的臨界點，并不是超出人的理解。當人們看到這種類型的文本標題時，他們通常希望驗證它是否如您所說。

比如一個游戲耳機，主要的音響功能與其說是“音響耳機陪你戰(zhàn)斗到底”，不如說是“隔壁裝修也能聽到敵人的腳步聲?！?/p>

3.ip效應

這個很好理解。產(chǎn)品ip的影響越大，越能吸引別人的觀察。比如網(wǎng)易的ip夠大，用陳述句表達“網(wǎng)易大戲已經(jīng)開始”基本沒問題。

產(chǎn)品本身不形成ip怎么辦？

然后借一個ip，就像上面的孔雀城，借一個企業(yè)品牌北京城的ip，“一個北京城，四個孔雀城”會一下子把稱號逼到幾個檔次。

4.與我聯(lián)系

與我相關的新聞一般都是由大腦的新聞篩選機制直接負責，這是因為人類自進化以來形成了規(guī)避風險、獲取利益的生存機制。尤其是在這個信息爆炸的時代，太多的新聞已經(jīng)淹沒了人們，與我相關的新聞很容易引發(fā)我的觀察。

就好像，在嘈雜的廣場上，周圍人議論的消息可能會被你屏蔽掉，但只要背后有人叫你的名字，你大概就會聽到。

與我相關的文字還有一個好處，就是可以直接篩選目標群體。比如最近要考試的同學會觀察與考試有關的新聞，買房的人會特別關注買房的新聞。

比如為某區(qū)域房產(chǎn)寫文字的時候，“在xx區(qū)買房的人都觀察過！”這將吸引當?shù)啬繕擞脩舻淖⒁饬Γ麄儽取百I家觀察”更想買房。

以上例子只是幾個有代表性的做法，以后會有越來越多的方法有機會再談。不過需要強調(diào)一些，就是盡量保持標題的真實性。寫正文標題的時候，建議先把上面的方法依次再試一遍，再選擇。

2

利益

在客戶的觀察被勾上之后，下一步就是給出產(chǎn)品的好處。人性是貪婪的。如果被吸引后什么都沒發(fā)現(xiàn)，或者和自己想象的不符，可能會偷偷罵兩個混蛋。

這里需要注意的是，客戶并沒有太多的耐心去了解很多產(chǎn)品的優(yōu)點。比如當年的mp3產(chǎn)品都在說容量有多大，但沒有蘋果的mp3說的“口袋里裝1000首歌”那么直白。

換句話說，不要局限于什么水平的產(chǎn)品，而是直接說為什么什么水平的產(chǎn)品能給客戶帶來什么好處。

記住，與其說你是賣鉆的，不如說你是賣洞的。因為客戶要的是孔，他買的是鉆，所以他要買的是孔，不是鉆。

比如上面的例子，網(wǎng)易沒有說課程的亮點是什么，而是直接說了“幾個活動背后的策劃全過程”，庫存革命直接說了“如何連續(xù)、正確、安全地做好事件”，而孔雀城則直接描述了買房后的居住狀況，這些都是決定客戶是否愿意購買的關鍵點。

三

信任

在這一步，你必須讓客戶放心。畢竟客戶不是傻子，聽了你的無心之語也不會馬上行動。他一定有論據(jù)證明你之前說的是真的。

如果這一步做得不好，不管之前做得多好，最后都會是一個非常好的廣告，但是沒人買就是一個不自然的情況。一般客戶走到這一步都會面臨一些潛在的風險。

比如擔心產(chǎn)品功能的風險，又害怕買回來不像預期的那樣，怎么辦？或者說，是擔心金融風險，怕買后貴？

這時候如果沒有網(wǎng)易這樣足夠硬的企業(yè)品牌效應，客戶本身就沒有信任感，遇到產(chǎn)品功能風險就必須找代言，可以是大咖，權(quán)威機構(gòu)，大眾效應。

比如庫存革命產(chǎn)生的品牌就是大咖啡代言“全球思想家正在閱讀的20本書之一”。當你讀到這句話的時候，你會覺得好牛逼好牛逼。趕緊看看。

孔雀城打出的品牌是大眾效應，“3800個家庭認可，連續(xù)三年處于市場開發(fā)和銷量的前列。”很多人看到后會想，哇，這么多人買，差不了多少。

或者，我們熟悉“xx賣的奶茶可以繞地球轉(zhuǎn)幾圈”這樣的手段來說明產(chǎn)品的可靠性。

但是，對一些產(chǎn)品沒有信任背書，怎么辦？

當時還有另一個經(jīng)典的招數(shù)來顯示可靠性，釋放決心切斷后路的信號，讓士兵們相信自己別無選擇，只能贏得戰(zhàn)斗，讓敵人相信你是抱著必死的決心在戰(zhàn)斗，反過來影響對方的士氣。

比如在商業(yè)行業(yè)，我們經(jīng)?？梢钥吹较蚩蛻粽故井a(chǎn)品可靠性的決心信號。

而且如果客戶面臨財務風險，我怎么知道這個產(chǎn)品貴不貴？

那么，是時候犧牲最后一步了。

四

去射門

這只腳可以直接處理金融風險。如果沒有財務風險問題，可以直接把賬單送上門。

這時候一般的方法就是用價格錨定來處理問題。比如遇到財務風險的人可以直接標注原價和促銷價，這樣既可以有效的處理客戶擔心買貴的商品的問題，又可以讓客戶覺得是在占便宜，甚至可以讓費用有緊迫感，可以快速下單，不然以后會變貴。

比如最近微信朋友圈的刷級課程，都是用價格錨定的方法來提升客戶快速下單的沖動。

但是價格錨定只有在價格低或者折扣強的情況下才能有效，因為客戶的心理有不同的賬戶效應，即不同賬戶之間的錢是無法替代的。

假設你想買一個產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格在100元。但是，你面前幾公里外就有一個商場，買同樣的產(chǎn)品只需要50塊錢。這個時候我想大部分人都會選擇過去買。

還有一個場景，我也想買個產(chǎn)品，價格一萬。不過前面幾公里有個商場，比原價一萬塊少了50塊。我覺得大部分人過去都懶得買。

然后，就奇怪了。也少了50塊。為什么第一種情況人們愿意買，第二種情況卻沒有人買？

在經(jīng)濟理論上，這違反了錢是可替代的。一般來說，具體原因是剛才提到的心理賬戶效應。在普通人的世界里，錢會分成不到一個賬戶。

比如上面這個例子，一個100元的產(chǎn)品少了50元，看起來真的很有吸引力。但是一萬塊錢的產(chǎn)品只少了50塊錢，好像是九根牛一毛。

那么，如果產(chǎn)品價格高，折扣也少了50元，又怎么能引起人們的興趣呢？

曾幾何時，通用每年都會遇到季節(jié)性銷售問題。每當今年的新車型即將推出時，它都會利用促銷手段出售去年積壓的庫存。當時常用的方法是在原價的基礎上打1000美元的折扣。

假設車的價格是19800美元，降到了19000美元。推廣好像不大，所以當時不是很受歡迎。但最后通用還是改變了玩法，也減了800美元，而是用返現(xiàn)模式進行推廣。這種模式一上市就火了，其他汽車廠商也紛紛效仿。

同樣推廣800元美金，如果是返現(xiàn)，人們對800元美金的看法會發(fā)生變化，從而增加了800元美金的重要性，因為此時人們會使用不同的心理賬戶。

總之，不同的產(chǎn)品價格，根據(jù)客戶的心理賬戶效應，靈活運用促銷手段，讓客戶不停歇地快速下單，從而完成美好的最后一步。

五

摘要

從觀察-利益-信任-完成上門，每一步都是整個客戶行為路徑過程中非常重要的一步。任何一步設計不好，都會導致白費力氣，埋伏好每個節(jié)點的引誘點，客戶就會像魚一樣慢慢被你上鉤。

作者:傅永誠

來源:鳥哥注《春羽計劃》

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