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研究實(shí)例對企業(yè)品牌/營銷人員來說太重要了。可以說是初學(xué)者的訓(xùn)練營，有經(jīng)驗(yàn)的人的反射鏡。但是，世界上的例子太多了，我們不能不假思索地全部吸收，甚至誤導(dǎo)自己；那么，如何評價(jià)一個(gè)營銷實(shí)例是否值得學(xué)習(xí)呢？與大家分享“五個(gè)問題”。觀察:學(xué)習(xí)的例子不一定只是做得好的例子；有時(shí)候，不完全令人滿意的例子更值得反思和分析。問:這個(gè)例子處理的是什么問題？如果你看了一個(gè)例子，覺得又高又酷，你就覺得是個(gè)好例子。這種情緒化的看待例子的方式是不可取的。當(dāng)然，打動(dòng)你是第一步；但是感動(dòng)你不代表值得學(xué)習(xí)。這和“第一眼看到人”是一樣的。一份負(fù)責(zé)任的范例文案通常以:范例要處理哪些問題開始？如果不指出例子要處理的問題，看完例子也可以盡量簡潔:這個(gè)例子處理了哪些問題？如果看完例題還是想不出來怎么辦，那就是例題本身有問題。(當(dāng)然，你的理解可能也需要提高。)一般可以用“高級企業(yè)品牌關(guān)系”模型來思考:例子應(yīng)該處理哪些問題？“先進(jìn)企業(yè)品牌關(guān)系”可以分為三個(gè)階段:第一階段:你了解這個(gè)企業(yè)品牌嗎？換句話說，這個(gè)例子處理的是“誰是企業(yè)品牌？”這是最低限度的企業(yè)品牌認(rèn)可度問題嗎？有些新產(chǎn)品一上市就急功近利，還沒搞清楚是誰就開始談抽象感受。這個(gè)例子看起來像是“意識(shí)流小說”。第二階段:你了解這個(gè)企業(yè)品牌嗎？這里有兩個(gè)方面:你只知道和聽說過這個(gè)企業(yè)品牌，但對這個(gè)企業(yè)品牌不太了解；另一方面，你誤解了這個(gè)企業(yè)品牌。比如，原來這個(gè)企業(yè)品牌還有這個(gè)效果！原來這個(gè)企業(yè)品牌的創(chuàng)始人這么有思想！等等。第三階段:你想擁有這個(gè)企業(yè)品牌嗎？這就是營銷界一直在努力探索的銷售轉(zhuǎn)型問題。你見過這個(gè)例子，你動(dòng)搖過你的購買觸發(fā)器嗎？可以進(jìn)一步分析:你為什么有或者沒有購買的沖動(dòng)？a，你需要，但現(xiàn)在不需要了？——這個(gè)例子在一定程度上是成功的，至少給你留下了企業(yè)品牌的記憶。b，完全不需要？c，還是沒有欲望？關(guān)于《問題》，我特別想分享一下《摔跤！《爸爸》的主演阿米爾·侯賽因·汗說:“當(dāng)我開始成為一名演員時(shí)，我知道我應(yīng)該尊重商業(yè)法則。我絕不會(huì)拿別人的錢做實(shí)驗(yàn)。希望我的電影涉及到的每個(gè)人都能賺錢。雖然我是在一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)意的領(lǐng)域，但這仍然是一門生意，我永遠(yuǎn)不會(huì)不切實(shí)際?！敖ㄗh工人在制定計(jì)劃時(shí)考慮這段話...
第二個(gè)問題:這個(gè)例子在里面找到了什么？好的榜樣之所以讓人眼前一亮，是因?yàn)樗找鞍l(fā)現(xiàn)內(nèi)在”。但是，現(xiàn)在更多的營銷例子，往往發(fā)現(xiàn)他們不是懶就是“動(dòng)手黨”；還是不負(fù)責(zé)任，喊口號(hào)。關(guān)于“懶于發(fā)現(xiàn)內(nèi)在”，我說得太多了。比如別人說“做你自己”，你也說“做你自己”；別人說“匠人精神”，你也說“匠人精神”?？傊眠@些沒有錯(cuò)。也許這些所謂的“發(fā)現(xiàn)內(nèi)在”可以用在你的企業(yè)品牌上；但是，你可以進(jìn)一步問自己:為什么我有工匠精神？如何用一句話解釋我的“工匠精神”？比如別人已經(jīng)買了工業(yè)流程生產(chǎn)的家具，我卻還一次次賣手工打磨的床和凳子。這種“工匠精神”是一種“愚蠢”的精神。那么，我們能否用對“愚蠢”的新解讀來體現(xiàn)“工匠精神”？還有一種“內(nèi)部不負(fù)責(zé)任的發(fā)現(xiàn)”。比如一個(gè)小小的網(wǎng)上理財(cái)產(chǎn)品，提供小額貸款，一直倡導(dǎo):趁著年輕，勇敢去嘗試，該買的買，該玩的玩，該花的花。你有沒有想過:過分夸大這樣的價(jià)值觀會(huì)帶來什么樣的不良后果？誰來收拾沖動(dòng)消費(fèi)的爛攤子？什么是“發(fā)現(xiàn)內(nèi)在”？引用萬偉剛在《易慧》一書中提到的“內(nèi)在的洞察力的力量”?！岸床臁钡挠⑽膯卧~是“洞察”(即“發(fā)現(xiàn)內(nèi)在”)。觀察:發(fā)現(xiàn)你沒有“創(chuàng)造”內(nèi)心世界，你沒有“生產(chǎn)”它，而是“獲得”了它。也就是說，“發(fā)現(xiàn)內(nèi)在”是有的，但你是通過各種努力獲得的?！疑厦嫣岬降膬煞N“發(fā)現(xiàn)內(nèi)在”在很大程度上是以空yy.為基礎(chǔ)的如何獲得「內(nèi)心發(fā)現(xiàn)」？分三個(gè)階段:a、收集大量數(shù)據(jù)。b、從數(shù)據(jù)中找到規(guī)律，找到“模式”。c、整合模型，形成理論。理論就是你能用一句話描述什么數(shù)據(jù)。這三個(gè)階段當(dāng)然說起來容易做起來難。因?yàn)槟悴蝗菀椎玫剑阅阋度氪罅康臅r(shí)間，深入到你要學(xué)習(xí)的環(huán)境中，沉浸其中，重新集中精力！——這也是為什么制定計(jì)劃前的準(zhǔn)備階段，尤其是“大腦風(fēng)暴”，是痛苦而有趣的。
三個(gè)問題:這個(gè)例子的媒體選擇是否合理有效？一般來說，一個(gè)節(jié)目的批量價(jià)格來自媒體?，F(xiàn)在的媒體種類很多:這不僅體現(xiàn)在各種社交媒體和電商平臺(tái)的出現(xiàn)，還體現(xiàn)在傳世媒體和數(shù)字化的結(jié)合，也能催生新的傳播媒體。比如在公交車站的廣告牌上安裝互動(dòng)設(shè)備采集實(shí)時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)，媒體播放就會(huì)不一樣。當(dāng)我們看一個(gè)例子時(shí)，我們可以思考更多:為什么在這個(gè)例子中選擇這樣的媒介？能有效接觸到什么樣的人？它有什么樣的媒體傳播組合？各媒體傳播的新聞旁站是否不同？如果你發(fā)現(xiàn):看了五個(gè)例子，你選擇了同樣大的尺寸；你也可以反思一下:這個(gè)大號(hào)在哪個(gè)例子中起了更重要的作用？四個(gè)問題:這個(gè)例子比文案正式嗎？正是因?yàn)榭晒﹤鞑サ目蛇x媒體太多，所以一個(gè)小例子就開始展現(xiàn)“形式>:文案現(xiàn)象；也就是直播，和網(wǎng)絡(luò)名人合作等。，都做完了，但話是空的。或者:pr\social\event的傳播方式多種多樣，但每一種都沒有把新聞點(diǎn)講透?！靶问酱笥趶?fù)制”最大的一個(gè)特點(diǎn)就是虛假互動(dòng)。你用盡了各種花里胡哨的形式，似乎全國人民都在和你互動(dòng)；其實(shí)在“互動(dòng)盛世”下，是你自己對文案的自戀。五問:這個(gè)例子有什么創(chuàng)新嗎？觀察:這里說的是:創(chuàng)新，而不是“這個(gè)例子有創(chuàng)意嗎？”你會(huì)問我:誰的廣告比最新的長？這是創(chuàng)新嗎？這又回到了“問題”上，不處理任何問題，談什么長什么短？我們可以從這些具體問題來看“創(chuàng)新點(diǎn)”。1、是否融入“數(shù)字處理方案”？例如，通過大數(shù)據(jù)提高投資回報(bào)率。2.有沒有新的玩法也是這樣？比如從今年開始，廣告就被植入到網(wǎng)劇/在線綜合節(jié)目中。那么，有沒有企業(yè)品牌創(chuàng)新了新的玩法？最后你肯定會(huì)問:評價(jià)一個(gè)例子值得學(xué)習(xí)嗎，不看效果嗎(所謂roi)？當(dāng)然一定要看，但是發(fā)表的例子都有些水(有的還是很水)，更何況各有各的效果計(jì)算方法。讓我們透過現(xiàn)象看本質(zhì)，看看例子本身有什么值得學(xué)習(xí)的地方。記住:不要看到好的例子，只想“給我一個(gè)！”這個(gè)世界上沒有放之四海而皆準(zhǔn)的例子。你的生意不是可口可樂，不是杜蕾斯；可口可樂和杜蕾斯不是唯一能樹立好榜樣的。如果你看一個(gè)完美的副本，你可以看到最后一段，這也是這個(gè)副本的功效。

[新聞營銷]動(dòng)腦思考不是各個(gè)營銷方案的范例都