毫無疑問，“10萬+”是無數(shù)文字和自媒體運(yùn)營(yíng)商渴望征服的高地。然而，在興奮的背后，大量的工作者面臨著“如何提高文字購(gòu)買率”的問題。文字可以讓人“鼓掌”，可以讓創(chuàng)作者臉上有光，但文字可以“尖叫”

“塊”才是商界真正的追求。

事實(shí)上，要實(shí)現(xiàn)“高購(gòu)買率”，不僅需要文字的輔助，還需要整體的營(yíng)銷策略、銷售策略、價(jià)格策略等因素。文字只是最后一環(huán)，會(huì)基于這些策略。，更好地與客戶交流

傳遞，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的利益，從而促進(jìn)顧客購(gòu)買行為的過程。

對(duì)于一個(gè)人物來說，要寫“高購(gòu)買率”，就得把職業(yè)延伸到上游。通過三個(gè)步驟，你可以用越來越理性的分析來濃縮更有吸引力的文案。

分析產(chǎn)品屬性，選擇正確的信息表達(dá)策略

客戶有沒有可能只要把字拿走就買單？

事實(shí)上，顧客可能想看到汽車和時(shí)尚企業(yè)的品牌宣傳他們的態(tài)度和個(gè)性，但他們不想聽到創(chuàng)可貼、電池和微波爐談?wù)撍麄兊母惺?。在大多?shù)情況下，客戶對(duì)它們的需求只是為了制造一個(gè)好的產(chǎn)品。

不同類型的產(chǎn)品需要以不同的方式向客戶表達(dá)信息。在這方面，美國(guó)學(xué)者名冊(cè)和珀?duì)枴はＴ鶕?jù)面對(duì)不同商品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)和他們?cè)跊Q策過程中的參與程度，將商品分為四個(gè)象限。

位于象限圖右上角的產(chǎn)品，如汽車、旅游、時(shí)尚等。在購(gòu)買過程中，客戶往往會(huì)投入更多的精力，花費(fèi)大量時(shí)間研究產(chǎn)品和分析新聞。同時(shí)，這種投資的動(dòng)機(jī)是積極的，過程是愉快的。

對(duì)于象限右下角的產(chǎn)品，如冰箱、保險(xiǎn)等。，雖然顧客會(huì)把更多的心思放在購(gòu)買決策上，但他們的動(dòng)機(jī)是消極的，決策過程一般是理性的，所以不可能從他們身上獲得快樂。

位于象限左上角的產(chǎn)品，如啤酒和冰淇淋，由于單價(jià)較低，客戶在購(gòu)買決策時(shí)投入的心思較少，但這些產(chǎn)品本身可以讓客戶享受快樂，因此客戶購(gòu)買它們的動(dòng)機(jī)是積極的，以此類推，位于象限的左側(cè)

產(chǎn)品的邊角下，少入心思，動(dòng)機(jī)是負(fù)面的。

對(duì)于位于積極動(dòng)機(jī)象限的產(chǎn)品，客戶在決策時(shí)通常會(huì)混合多種感性需求，而對(duì)于位于消極動(dòng)機(jī)象限的產(chǎn)品，理性分析是主要決策。

對(duì)于不同象限的產(chǎn)品，文字需要采用不同的信息表達(dá)策略。

對(duì)于“低參與-積極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文字需要重點(diǎn)表達(dá)某種情感屬性，引起客戶對(duì)廣告的情感偏好；對(duì)于“高參與-積極激勵(lì)”象限的產(chǎn)品，詞語應(yīng)能產(chǎn)生與企業(yè)品牌個(gè)性密切相關(guān)的深刻而堅(jiān)定的情感，并讓

它成為顧客生活價(jià)值觀的一部分。

對(duì)于“高參與-負(fù)激勵(lì)”象限的產(chǎn)品，文字需要提供有邏輯、有說服力的理由，尤其是同類產(chǎn)品的特點(diǎn)；對(duì)于“低參與-負(fù)激勵(lì)”象限的產(chǎn)品，寫作的目的是讓客戶嘗試購(gòu)買。

綜上所述，越接近“高參與-負(fù)激勵(lì)”的產(chǎn)物，越理性的成分越有效；越接近“低參與-積極動(dòng)機(jī)”的產(chǎn)品，情感需求成分越多，越有效。

比如寶馬mini就位于“高參與-正激勵(lì)”象限，其營(yíng)銷文案也注重打造企業(yè)品牌個(gè)性，同時(shí)注重企業(yè)品牌個(gè)性與客戶情感的聯(lián)系。在它的“我屬于迷你”廣告活動(dòng)中，產(chǎn)品被塑造成一匹幽靈馬，聰明，而且

直截了當(dāng)和友好的個(gè)性化形象使目標(biāo)客戶能夠在這種形象中產(chǎn)生自我映射，引起客戶的共鳴。

位于“低參與-積極激勵(lì)”象限的可口可樂，一直以“昵稱瓶”、“社交瓶”等策略參與客戶的內(nèi)心世界，加深與他們的情感聯(lián)系，通過“你好幸?！钡碾娫捦ぴO(shè)備創(chuàng)造樂趣和溫暖。

企業(yè)形象引起顧客對(duì)企業(yè)品牌的情感偏好。

第二步發(fā)現(xiàn)內(nèi)部顧客心理，提高信息表達(dá)效率

拆開產(chǎn)品，選擇正確的信息表達(dá)策略后，你的大方向就不會(huì)錯(cuò)了。接下來，你需要處理好發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)心心理，提高信息表達(dá)效率的問題。

上一步你知道，對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，廣告在影響客戶決策時(shí)所滿足的需求是不同的，可以分為理性需求和感性需求。那么在使用不同的方法說服客戶時(shí)，提高效率的關(guān)鍵點(diǎn)是什么呢？

理性需求

理性需求的關(guān)鍵是為客戶提供有價(jià)值的、具體的新聞，新聞必須客觀、可靠、有邏輯，同時(shí)注重功能性和實(shí)用性的描述。對(duì)于文字來說，相對(duì)于這種需求，寫作中一般有以下幾個(gè)方面，可以提高轉(zhuǎn)化效果:

1)使用更多數(shù)據(jù)，避免歧義

如果想更好的說服理性客戶，不妨在“大眾化”后面加上“100萬客戶的共同選擇”；在“熱銷”后，加上“平均每分鐘售出100瓶”；在“極端味道”之后，加上“將每只章魚作為食物按摩40分鐘”...數(shù)據(jù)存儲(chǔ)

現(xiàn)在會(huì)讓模糊的概念有客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)文字的可靠性和說服力。

就像云計(jì)算平臺(tái)“騰訊云”的推廣片，文字是這樣寫的:

在過去的一年里，

他加班到深夜307次，

他為8.6億顧客服務(wù)，

他經(jīng)歷了14200起起落落，

他是3.45億次派遣的幕后黑手...

通過列舉數(shù)據(jù)，這組文字描述了騰訊云工程師、微信產(chǎn)品經(jīng)理、證券財(cái)務(wù)經(jīng)理、滴滴出行工程師等“幕后英雄”的貢獻(xiàn)，也表達(dá)了騰訊云為他們提供云計(jì)算能力的實(shí)力和努力。這種寫作練習(xí)特別適合

“高參與-負(fù)激勵(lì)”象限產(chǎn)品和to b行業(yè)產(chǎn)品。

2)尋找第三方背書

"中立的第三方是公眾看法合理化的關(guān)鍵因素."與廣告商相比，客戶顯然更愿意信任客觀中立、沒有直接利益關(guān)系的第三方機(jī)構(gòu)。

從效果來看，第三方組織的可靠性與其說服力正相關(guān)。目前，各種評(píng)價(jià)越來越流行，不僅包括手機(jī)評(píng)價(jià)、吹風(fēng)機(jī)評(píng)價(jià)、潔面儀評(píng)價(jià)，還包括薯片評(píng)價(jià)和蝎子評(píng)價(jià)...在顧客中非常受歡迎并且使用相同的原版

理查德。另外，“同款明星”、“海外爆款”、“國(guó)人狂”也是如此。

3)總結(jié)新聞要點(diǎn)，降低客戶理解價(jià)格

在《如何寫出邏輯性強(qiáng)的文字》一文中，提到了“在客戶心目中打造新聞盒子”的妙招。這意味著，如果你試圖說服一個(gè)理性的客戶，并不是你的理由越多，你就越有說服力，因?yàn)檫@很可能會(huì)適得其反，導(dǎo)致客戶非常理解

辛苦了。當(dāng)你準(zhǔn)備好了足夠充分的理由，就需要分組匯總，讓客戶在收貨過程中更清晰。

你要盡可能的整合相似的新聞，分成三組左右再講。這個(gè)過程就好像你在打包打包打包理由，把你的新聞打包成不同的類別，讓客戶一眼就能識(shí)別和接受。

感性需求

感性需求影響顧客的情緒，引起顧客的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。情感需求分為積極情感需求和消極情感需求。

積極的情感需求主要是利用人的積極情感，如愛情、友情、親情、夢(mèng)想的非陰暗面、小運(yùn)和療愈系統(tǒng)的風(fēng)格來喚起顧客的快感，并將這種快感延伸到產(chǎn)品上，形成好感。

消極的情感需求，則是利用人的憤怒、恐懼、不安等情緒，容易引起注意，產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，使顧客形成深刻的印象。

換句話說，使用積極情感需求的風(fēng)險(xiǎn)很小。雖然消極的情感需求在空起了很大的作用，但很難把握其規(guī)模。如果規(guī)模過大，很容易挑戰(zhàn)客戶的心理承受能力，導(dǎo)致客戶反感，與預(yù)期結(jié)果背道而馳。

比如微塑平臺(tái)“更美好”最近推出的一組海報(bào)，選擇了負(fù)面情感需求，傳播也是五味雜陳。對(duì)肥胖的厭惡，對(duì)大城市的恐懼，外貌的自卑，衰老的無力...這組海報(bào)的文字剖開了許多真相，產(chǎn)生了足夠的影響

問題是，并不是所有人都愿意面對(duì)真相，談?wù)摗胺块g里的大象”，這也是負(fù)面情感需求的風(fēng)險(xiǎn)。

但是在可以注意到的范圍內(nèi)，負(fù)面情感需求越來越流行，各種跟風(fēng)的負(fù)能量營(yíng)銷就是最好的例子。

步驟3提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并完善了文本技巧

在你了解了你公司的產(chǎn)品和你的客戶之后，你需要凝聚一種“關(guān)鍵利益”，鼓勵(lì)用戶購(gòu)買你公司的產(chǎn)品，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這種“關(guān)鍵利益”被稱為“競(jìng)爭(zhēng)利益”。到了這個(gè)階段，文字的作用開始凸顯。

在《整合營(yíng)銷傳播》一書中，舒爾茨對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的定義如下:

1、一定要有效益，能處理客戶問題，最好能改善客戶的生活；

2.好處肯定只有一個(gè)；

3.一定要有競(jìng)爭(zhēng)力，是“比它強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)框架；

4.一定不是口號(hào)或者口號(hào)；

5.必須是一句話。

要理解“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，首先要區(qū)分產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品效益指的是“產(chǎn)品對(duì)客戶意味著什么”。一般來說，客戶不在乎你公司的產(chǎn)品里有什么，而是在乎它對(duì)我做了什么。就像曾經(jīng)的廣告人

總結(jié)一下:“在商場(chǎng)里，我們賣給女性的不是化妝品，而是青春”。

就像小米手機(jī)6的線下一樣，用海量客戶信息表達(dá)的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”是“把人拍得更美”，而不是“變焦雙拍”或“性能怪獸”。因?yàn)閷?duì)于更廣泛的客戶來說，越來越多的關(guān)注的是手機(jī)能給自己帶來什么，而不是一個(gè)產(chǎn)品本身有什么特點(diǎn)。

結(jié)論

只有透徹分析產(chǎn)品、客戶、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等每一個(gè)要素，選擇正確的信息表達(dá)策略，明確需求方式，文字才能凝聚出直指人心的“競(jìng)爭(zhēng)效益”，完成一個(gè)漂亮的臺(tái)階，促進(jìn)購(gòu)買率的提升。

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