一、為什么要做深度營銷？

1.深度營銷模式的起源

早在十七八年前，包拯先生就帶我們?nèi)\了。當(dāng)時他在為tcl做顧問，提出了一個區(qū)域滾動營銷策略叫ars(區(qū)域滾動銷售)，就是在一個地方精耕細作，集中資源突破，然后滾動復(fù)制，再把點連成線，把線連成面，逐漸獲得市場的競爭特征。這是一種戰(zhàn)略打法，逐漸延伸為一種營銷戰(zhàn)術(shù)思想和有效的營銷模式。

這種模式在中國已經(jīng)營銷了近20年，只要公司做得好，基本上沒有競爭對手。我記得，鮑老師跟我說:掌握深度營銷的模式，花5到10年時間咨詢沒問題。但是現(xiàn)在15年過去了，估計還能再混5到10年。

為什么深度營銷模式在中國更成功？無論是在快速消費品行業(yè)、手機等消費電子行業(yè)，還是在農(nóng)產(chǎn)品市場、醫(yī)藥裝備、工程機械等工業(yè)品市場行業(yè)，深度營銷的理念和策略都是非常有效的模式和手段。那么，深度營銷的總體思路和策略是什么呢？

2.深度營銷強調(diào)的六個核心理念

一是強調(diào)區(qū)域市場的集約培育和快速滾動發(fā)展。第一，集中特色部隊建立根據(jù)地，在這個市場上獲得1.732倍以上的特色(承包獲得1.8倍的特色)。有一個隱藏的定律叫做蘭徹斯特定律。蘭徹斯特定律指出，當(dāng)你是對方競爭特征的1.8倍時，你的成功概率和獲勝概率最大；當(dāng)你達到競爭特征的3-4倍時，競爭壓力和損失最小。總之就是集中特色力量。

二是強調(diào)通過渠道共贏，渠道為王，贏終端。首先，緊密協(xié)調(diào)渠道，對經(jīng)銷商進行有效的支持、幫助和服務(wù)，使他們能夠根據(jù)制造商的基本要求和意圖，集中培育區(qū)域市場的終端。讓終端得到有效的打開和很好的控制，讓終端可以主要推送，具體推送我們推廣的產(chǎn)品。

第三，強調(diào)終端的操作。深度營銷強調(diào)終端的運營。什么是終端？是面向客戶，向客戶銷售產(chǎn)品和服務(wù)，向客戶取錢的接口，稱為終端。比如在農(nóng)貿(mào)市場賣飼料，農(nóng)民就是終端；賣手機，零售店是終端(老板娘是關(guān)鍵人物)；做工業(yè)品營銷，直接客戶是終端?？梢娪行Мa(chǎn)品銷售的界面叫做終端。深度營銷模式非常重視終端更有效的運營，并迅速發(fā)展了終端開發(fā)、銷售協(xié)助和維護等一系列更有效的戰(zhàn)略手段。

第四，強調(diào)與目標(biāo)客戶的深度互動，注重精準(zhǔn)、貼近實際的整合營銷傳播和宣傳。通俗地說，是三分鐘空，七分鐘地面。因此，oppo/vivo、中國金九等。都非常重視地面驅(qū)動的終端銷售的推廣和客戶信息表達活動。無論是近幾年崛起的六大核桃，還是長期成功的王老吉，都是這方面的例子。

第五，強調(diào)更有效的整合和精確的資源配置。想做渠道，做終端，肯定會考慮資源的投入。營銷強調(diào)效率。深度營銷省去了高高在上、高高在上的錢，省去了亂炸企業(yè)品牌的錢，把企業(yè)品牌貼近地面、貼近終端、貼近客戶，最大限度地調(diào)動渠道的資源，調(diào)動各合作伙伴的積極性(包括終端老板娘做特許經(jīng)營的積極性)，達到資源共鳴、資源共享的效果。

第六，強調(diào)組織的系統(tǒng)協(xié)調(diào)和團隊的高效實施。眾所周知，深度營銷并不依賴于金錢或密集的資源投入。在沒有強大的企業(yè)品牌，影響力大的情況下，沒有優(yōu)秀產(chǎn)品的競爭特點，完全是小米和步槍，突擊從地面開始，所以團隊的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力要求很高。要求從雞叫的時候到狗叫的時候基本都要起床，但是狗叫了就不能回家，強調(diào)團隊的系統(tǒng)性和持續(xù)性的競爭和執(zhí)行力。

此外，還應(yīng)強調(diào)平臺支撐，如終端分銷、終端推廣、區(qū)域市場地位的提升以及客戶互動的一系列營銷宣傳和推廣。需要有平臺支撐、專業(yè)策劃平臺、物質(zhì)支撐平臺、培訓(xùn)平臺等強大的后臺支撐，一線的不斷努力，才能真正做到每月有主題，每周有活動。

深度營銷本質(zhì)上其實是一種公司沒有很強的品牌力和很強的產(chǎn)品差異化特征的營銷方式，面對眾多雜七雜八的多層次市場，是不得已而為之。說白了就是屌絲用的營銷手段。如果有強大的品牌力和產(chǎn)品力，很多公司都不愿意使用深度營銷模式。比如蘋果手機不需要深度營銷，因為它有足夠的企業(yè)品牌力，產(chǎn)品也很好。

比如華為前期，在中冷聯(lián)盟時代，利用產(chǎn)品和渠道的資源，煽動運營商的渠道資源和客戶資源形成銷售。當(dāng)運營商的資源和渠道能力撤出后，華為的產(chǎn)品崛起，領(lǐng)先國內(nèi)高端智能手機獲得了強大的產(chǎn)品實力和差異化。所以華為手機可以在終端客戶訂購，拉力就可以賣。Oppo和vivo沒有這個能力。

可以看出，深度營銷模式通常是弱勢公司使用的。雖然這種模式在短期內(nèi)是有利可圖的，但它需要強大的團隊執(zhí)行力和良好的管控能力。打架的是人，不是錢；是你，不是爸爸。

正是因為沒有強大的企業(yè)品牌力和產(chǎn)品力，深度營銷模式才強調(diào)地面戰(zhàn)，只能抓終端。如果你浮在上面打價格戰(zhàn)，那只能是沒有最小值只有更低值的囚徒困境，所以你只能把握終端和客戶，比別人更努力。六個核桃被絲反攻；Oppo/vivo也是反擊；當(dāng)金九面對椰島鹿龜酒，爭奪中國保健酒市場龍頭時，也是屌絲&hellip的反擊；& hellip所以你可以看到，很多成功的公司在N中使用深度營銷模式，都是一個由弱到強的逆襲過程。

此外，深度營銷模式特別適合中國市場的國情。首先，中國的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異非常大，人口密集，市場層次多。相對來說，客戶新聞是不對稱的，渠道也是相對離散的。相對來說，沒有哪個企業(yè)品牌可以稱霸江湖，直接把紅旗從一級市場插向三四線市場。其次，人口很密集，市場整合程度比較差，但區(qū)域市場的成本密集度很高，所以特別適合先區(qū)域快速發(fā)展再滾動。因此，深度營銷模式是中小企業(yè)或弱勢公司挑戰(zhàn)強勢公司的有力工具。

二、深層營銷力的來源

深度營銷如何才能有效？其競爭特征的來源在哪里？這些成功的例子會給其他公司帶來怎樣的啟示？從開始咨詢開始，我就一直從事深度營銷的創(chuàng)新和實踐。我的咨詢項目的第一個命題是幫助公司引入深度營銷模式，同時實現(xiàn)效益和效益的績效增長。隨著業(yè)績增長，發(fā)展組織，培養(yǎng)團隊，由弱變強。

第一，深度營銷的核心點是非共同利益。

在產(chǎn)品實力一般，短時間內(nèi)無法打造企業(yè)品牌實力的情況下，先集中特色力量到某個市場工作，如果能投入更多的資源，可以從一個省做起；如果資源少，可以從一個縣甚至一個鎮(zhèn)做起。你會看到，當(dāng)六個核桃顫抖著開始啟動植物蛋白飲料時，他們是從周圍的三四年級市場開始的。

我只在我家門口做過市場，河南一部分，山東一部分，在離方圓一兩百公里的地方精耕細作。我真的做了很深的工作，一個50萬人口的縣能做到3000多萬。金九也是如此，它在一個重要的市場上精耕細作。后來一個地級市能達到1000多萬，現(xiàn)在一個縣能達到1000多萬，像浙江市場，一年能達到20多億。所以都是先突破再在區(qū)域市場滾動快速發(fā)展，特別有效。當(dāng)然有一個前提，中國人口密集，非常適合精耕細作。

第二點是直接插入通道。

在中國，想要一夜之間把商品傳播到3000多個縣、2萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、20多個自然村，無論品牌和產(chǎn)品數(shù)量多少，都是不現(xiàn)實的。沒有哪個公司能有效做到。深度營銷抓住了這個弱點和其他公司的瓶頸。從渠道入手，可以先將商品擴散到客戶終端和接口的結(jié)合點，可以有效影響和控制終端，大大擴大了與客戶的接觸面，影響很大。所以很直接，因為客戶對購買目標(biāo)相對不確定，只有30%的客戶知道自己想買什么，70%的客戶不知道，到了終端會說。

這30%知道自己想買什么的顧客中，有70%是被終端的老板娘和導(dǎo)購員說服改變主意的，相當(dāng)于80-90%的顧客受到了終端的影響。為什么叫中獎終端？老板娘說:什么企業(yè)品牌不是企業(yè)品牌，什么產(chǎn)品不是產(chǎn)品。來我店里，我口中的是企業(yè)品牌，我推哪個更強。這體現(xiàn)了中國市場的優(yōu)勢，渠道話語權(quán)很大。特別是在三四線市場，渠道話語權(quán)和之前傳下來的終端話語權(quán)都非常大，有時候比產(chǎn)品和企業(yè)品牌的影響力更大，這是其權(quán)力的第二來源。

三是滲透力強，實施相對有效。

它可以將公司的資源、促銷、政策、客戶的聲音直接插入終端，提高了資源分配的準(zhǔn)確性和應(yīng)用的效率。另一方面，一些以前傳下來的公司，高高在上，斗志昂揚，很多政策下不去，很多資源被克扣，最后弱了。我認為這是深度營銷有效并達到絕對本土特色的第三個力量來源。

第四，基于組織和團隊的不斷努力，很難模仿。

因為不是花錢買銷量，不是捧高打廣告，也不是低價打市場，而是讓營銷推廣專員幫助指導(dǎo)經(jīng)銷商，一個終端開，一個活動做，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)贏，讓市場扎實，基礎(chǔ)扎實，不是浮萍上水。有些方法可以在短期內(nèi)追到量，但是一波襲來就會消失。深度營銷不是。根深蒂固，而且有很好的積累，團隊的能力得到了有效的鍛煉，讓同行難以復(fù)制。

經(jīng)常會有很多同行業(yè)的競爭對手去我們做的模特市場，看我們怎么做，了解我們的套路，但說實話，他們是無能為力的。我能理解怎么做，但我做不到；或者可以當(dāng)場做，但不能表面做。所以做好深度營銷的公司通常都有很強的高管文化，都是屌絲出身。都是為了自己而戰(zhàn)，不是為了爸爸，也不是靠廣告忽悠。所以這個東西不容易被別人模仿，競爭特點比較持久。我覺得這是它更有效的第四個原因。

第五，公司營銷重心比較低，市場速度快。

一是資源配置中心比較低；二是團隊的運營管理中心和執(zhí)行中心相對較低?？拷鼌^(qū)域市場，靠近客戶，靠近最后一公里的海口。所以反應(yīng)速度很快，對競爭的反應(yīng)能力很高，反應(yīng)效率很高。當(dāng)我們試圖占領(lǐng)市場、征服終端、贏得客戶時，我們的競爭對手往往只有在戰(zhàn)斗結(jié)束后才會做出反應(yīng)。所以在同質(zhì)化競爭過程中，這種高速響應(yīng)和強而精的響應(yīng)是獲得特色的核心點。

在過去的二三十年里，這種競爭特征更加明顯。是的，我們之前做過一個著名的例子，就是指導(dǎo)tcl打長虹。當(dāng)時長虹的規(guī)模是tcl的幾倍，出現(xiàn)了一輪又一輪的高頻價格戰(zhàn)和高密度價格戰(zhàn)。tcl如何應(yīng)對？你是大客戶，我是終端；你在一二線市場亂炸，我在三四線市場密集；我控制終端，我的反應(yīng)速度比你快，所以我的產(chǎn)品節(jié)奏可以發(fā)揮出來，我的宣傳節(jié)奏、服務(wù)節(jié)奏、市場運作的滾動節(jié)奏都比你快，所以規(guī)模6倍的長虹被比它快6倍的tcl打敗了。這是一個用速度打規(guī)模的經(jīng)典例子。

其實這種例子在oppo/vivo上也展現(xiàn)的淋漓盡致。2006年，我們開始成為BBK的顧問。當(dāng)時，我們主要是幫BBK做復(fù)讀機和dvd。我記得和BBK的第一次接觸是在深圳的一個項目組工作的時候，一個中介機構(gòu)介紹我去附近的長安鎮(zhèn)給BBK講課。那天BBK幾乎所有的經(jīng)銷商都在，尤其是核心經(jīng)銷商。下課后效果不錯，就留下我吃飯，問我能不能配合。

當(dāng)時，我意識到BBK沒有任何營銷團隊。營銷背景只是幾個文員，然后分配了一個40人的游俠(這個團隊后來取消了)，哪個經(jīng)銷商幫不上忙，國內(nèi)有30多個經(jīng)銷商(基本上每個省一個經(jīng)銷商)，然后通過經(jīng)銷商來運營市場。這些經(jīng)銷商和段永平之間的關(guān)系，不僅僅是經(jīng)銷合作關(guān)系，更是股東關(guān)系，是合伙人，是朋友。當(dāng)時我們在四川市場給他們提供咨詢服務(wù)，使得區(qū)域市場效果很好，銷量不斷上升。

一年后，我開始做oppo手機營銷咨詢服務(wù)。當(dāng)時，oppo企業(yè)品牌準(zhǔn)備開始單線，脫離原有的BBK手機系統(tǒng)，成為比BBK更高端、更年輕、更時尚、更國際化的企業(yè)品牌。因此，自oppo注冊以來，一直按照國際企業(yè)品牌運作，即想脫離原有的BBK體系。因為原來的BBK手機被貼上了打工仔手機的標(biāo)簽，是山寨機里的企業(yè)品牌機。Oppo的方法是要求每個經(jīng)銷商成立一個獨立的團隊，這個團隊要敬業(yè)，要和原來的團隊分開。

當(dāng)時的oppo手機還是音樂手機，用現(xiàn)在的話說叫爛手機，但是BBK經(jīng)銷商很厲害?？粗@么爛的手機(我們當(dāng)時不喜歡)，可以吸引800個導(dǎo)購，放上2000個專柜。當(dāng)時需要深度營銷。我記得，他們的經(jīng)銷商邱總跟我說:程老師，我們要找不是做手機而是賣家電的人來做我們的oppo手機。以前tcl手機和國產(chǎn)手機都是找大客戶賣的，都是通過渠道賣的，需要找終端。

當(dāng)時大家達成共識，深度營銷模式是oppo崛起的核心關(guān)鍵。所以從一開始，他們所有的銷售政策、宣傳方式、資源配置都是按照終端控制、終端銷售來進行的。我們的項目團隊圍繞終端的開發(fā)、布局、開發(fā)、建設(shè)、營銷和維護制定了一系列戰(zhàn)略路線。當(dāng)時我們用半年時間把這些套路做成傻子版，包括看到終端老板娘說什么，用什么道具，怎么處理問題等等，都被做成葵花寶。到目前為止，他們?nèi)匀皇褂眠@些基本框架。

當(dāng)時，我們帶領(lǐng)oppo的年輕銷售人員在市場上開發(fā)終端商店。既沒有企業(yè)品牌，也沒有產(chǎn)品，所以大多數(shù)人，尤其是那些做得好的人，實際上忽略了我們。只能一個個找，一個個看。當(dāng)時是有規(guī)定的:沒有報價，沒有產(chǎn)品，只有想法，我們的商業(yè)模式，還有他的興趣。只有當(dāng)他參觀企業(yè)時，他才能看到產(chǎn)品和報價。

當(dāng)時很多終端的手機擁有者都在想:“你們這些人怎么了？你要我談戀愛還是做生意？”談那么多想法，為什么要談那么多想象出來的，什么產(chǎn)品，什么價格。我們說過:賣oppo不是突然的財富，我們有我們的商業(yè)模式，我們認可我們的想法，我們認可我們的打法，我們會長期合作。不是一家人，不進一個家，要進一個家，必須是一家人。從那時起，集約營銷的概念和方向得到了明確的解釋。

10多年來，他們一直堅持這種基本的文化和哲學(xué)，沒有改變！上周給oppo/vivo的河南經(jīng)銷商講課，他們講了這個問題。他們說:十年前我們什么都沒有，所以對終端有親和力，有服務(wù)。但是現(xiàn)在oppo/vivo上來了，終端老板對我們毫無安全感，說我們不像以前那樣為他們服務(wù)，支持他們。我覺得他們是在& lsquo被綁架了。Oppo/vivo經(jīng)銷商還是一次次保持這種想法。他們回答了河南的終端廠商:你們放心，不管oppo/vivo有多好，我們都會一如既往的去做承諾。所以這是一種文化力，加強了他們終端的持續(xù)執(zhí)行力。

Oppo/vivo人說了一個有畫面感的現(xiàn)象。我們?nèi)チ艘粋€碼頭，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這個鎮(zhèn)上有五家手機商店。找到最好的店問:你愿意賣oppo/vivo嗎？我會讓你零風(fēng)險。先算算專柜數(shù)量，文化墻給我，我送你一個產(chǎn)品，給我2萬押金。如果一個月內(nèi)達不到目標(biāo)，我還你錢，讓你零風(fēng)險操作。我們團隊一進，就有銷售和促銷，銷量就上來了。老板娘越來越大膽自信了。慢慢的，這家店就交給我們經(jīng)營了。

現(xiàn)在的oppo/vivo方法真的是終極。早上區(qū)域經(jīng)理可以給店員買早餐；晚上升職結(jié)束，區(qū)域經(jīng)理可以讓店員捏捏腳。很多老板娘說:我開店了?，F(xiàn)在店員不聽我的。他們聽你的。感覺他們?nèi)ミ^空.所以這種深度營銷的方法，真正能發(fā)揮企業(yè)的資源，只有產(chǎn)品力和團隊能力，這也是它非常有效的首要原因。

第三，深度營銷為未來的創(chuàng)新方向

面向未來，在網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)高度發(fā)達的今天，在80后/90后成為客戶主體的新時代，深度營銷如何才能繼往開來，不斷創(chuàng)新？我覺得任何一種模式，想要持續(xù)更有效，獲得無窮的生命力，都是必須的，也是必須的。深度營銷，我覺得要從以下六個方面進行系統(tǒng)創(chuàng)新。

一是要逐步從渠道為王、贏終端過渡到客戶為王、直面客戶。

以前終端為王，現(xiàn)在要慢慢讓客戶為王。金九等公司已明確規(guī)定，應(yīng)減少對航站樓狂轟濫炸的投入，并逐步轉(zhuǎn)向與客戶互動和服務(wù)的資源。最近上市的古佳家園也強調(diào)放棄之前高調(diào)的終端，逐漸轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)服務(wù)客戶。前段時間去杭州做了一個“新形勢下終端管理的營銷創(chuàng)新”的講座，講的是轉(zhuǎn)型。

其次，我們應(yīng)該建立一種新型的供應(yīng)商關(guān)系。

近年來，隨著領(lǐng)域的不斷成熟和產(chǎn)業(yè)集中度的不斷提高，渠道的集中度也在不斷提高，涌現(xiàn)出一批經(jīng)營理念現(xiàn)代、企業(yè)運營、專業(yè)功能平臺支撐、人員齊全、專業(yè)化程度高的現(xiàn)代化區(qū)域性平臺型經(jīng)銷商。其實這些經(jīng)銷商是可以和廠家深度合作的，所以我們建議加強合作，引入整合廠家價值觀的運營模式，讓經(jīng)銷商和廠家緊密合作。廠家要分田到戶，經(jīng)銷商自己種地；廠商要一夫一妻制，經(jīng)銷商要實現(xiàn)雙贏快速發(fā)展。進一步加強廠商之間的合作效率。

深度營銷模式對公司的人的比例要求很高，不僅是人的素質(zhì)，還有團隊的數(shù)量。在這樣的經(jīng)濟形勢下，公司養(yǎng)活這么多人，無論是運營價格還是管理難度，都是不現(xiàn)實的。那么我們提出什么想法呢？未來做深度營銷的公司，要走精英兵之路，嫁接越來越多的經(jīng)銷商資源和團隊，把地方武裝做大做強。廠商走精兵之路，把地方武裝做大做強的前提是廠商和商家要形成命運共同體，形成融合廠商價值觀的運營模式和體系。

在這方面，很多家居建材公司，包括金九等一些快消品公司，金正大、斯坦利、通威、海達等一些賣飼料、做肥料的公司，都在進行經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型改造，紛紛成立經(jīng)銷商培訓(xùn)的商學(xué)院，向經(jīng)銷商輸出思想、文化、管理、新聞、團隊，以此來提升經(jīng)銷商與廠家合作的能力和效率。

第三，要充分擁抱網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等新的傳輸工具和連接客戶的新手段，提高原有的配送效率和服務(wù)效率。

首先要對渠道進行更有效的配送和倉儲管理，導(dǎo)入crm系統(tǒng)，對經(jīng)銷商進行統(tǒng)一的新聞轉(zhuǎn)化，讓訂單結(jié)算、費用審核、保單簽發(fā)、產(chǎn)品配送等一系列配送效率插上網(wǎng)絡(luò)的翅膀。而且要更有效地利用大數(shù)據(jù)，有了精準(zhǔn)營銷，才能更好地堅守客戶，不斷深化和提高增值服務(wù)能力和與客戶的互動粘性，提升終端影響力。

所以要從單純的終端控制逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端和客戶都控制，兩手抓客戶。

第四，強調(diào)終端體驗和客戶服務(wù)的價值體驗。

新形勢下，畢竟互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶體驗為王，產(chǎn)品為王，體驗為王。然后，終端的建設(shè)要逐步從以前的推廣和營銷轉(zhuǎn)向客戶體驗和服務(wù)，以滿足新客戶的購物需求。新客戶購物時的三大需求是什么？除了過去傳下來的交易，還有更多的娛樂需求，更多的體驗需求，更多的參與需求，所以未來的終端一定要給客戶帶來體驗感，參與感，娛樂感。

這就要求深度營銷在未來的終端建設(shè)上要全面升級，從以前單純的推廣、高密度的街頭秀等高捧高玩的方式，以及廣泛的運營方式，到與客戶一對一的服務(wù)和精準(zhǔn)的信息表達。

第五，要逐步從深度營銷、渠道與客戶界面深度互動的特征向整合的特征拓展和升級。

首先，互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品為王，產(chǎn)品實力要提高?，F(xiàn)在oppo/vivo正在拼命增加在R&D的投資，提高其產(chǎn)品的性能。另外，企業(yè)品牌要逐步升級。在網(wǎng)絡(luò)傳播的新時代，我們有一個好的客戶信息表達界面和一個好的客戶服務(wù)界面。我們應(yīng)該利用我們的特點來提升企業(yè)品牌，加強對新客戶的互動信息表達。當(dāng)然，做企業(yè)品牌不是像恒大冰泉那樣做廣告，而是不斷與客戶互動，把客戶當(dāng)成朋友、女朋友，通過這樣的信息表達和服務(wù)來加深與客戶的關(guān)系，從而提升企業(yè)品牌在客戶心目中的影響力。

第六，未來深度營銷要做的渠道模式是全渠道模式。

以經(jīng)銷商和廠商價值整合的運營平臺為核心，再進行線上線下整合，形成o+o立體渠道，線下除了分銷、流通、三四線市場傳下來的分銷網(wǎng)點和專賣店等線下終端店外，還需要充分利用網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一運營平臺、服務(wù)平臺和分銷平臺，進行o+o整合分銷和服務(wù)。所以深度營銷其實是連接線上線下界面最簡單也是最好的方式，不同于之前流傳下來的o2o這種簡單的交易或者新聞分流方式。

第四，深度營銷在工業(yè)品市場和大客戶營銷中的應(yīng)用

大多數(shù)人問我:深度營銷最成功的例子是快消。那么，深度營銷如何應(yīng)用于工業(yè)品市場的大規(guī)模項目營銷和大客戶營銷呢？我來說說我們在這方面的做法。

工業(yè)品市場采用深度營銷。其實綜上所述，思路就是，想要獲得客戶，就必須獲得客戶。我覺得這句話是商業(yè)市場和工業(yè)b2b市場深度營銷最簡單最本質(zhì)的總結(jié)。

這里我舉個例子。過去，我們與一家汽車和零部件公司合作，他們作為車軸工作。眾所周知，之前的車橋在市場運營過程中投入的時候，重型卡車和重型機械的供應(yīng)都比較緊張，導(dǎo)致車橋的配套業(yè)務(wù)特別好，所以不存在營銷問題。后來由于4萬億定投政策的退出，整個建筑市場下滑，導(dǎo)致重型卡車和重型機械銷量下降，他們的營銷成了問題。

所以這個重卡配件品牌公司直接找我們團隊導(dǎo)入了深度營銷模式。當(dāng)時他們都在問我們:深度營銷就是做渠道，做終端。除了汽車售后市場的配件，我們主機配套市場做不到這一點！但我們的咨詢團隊不這么認為，深度營銷模式也可以。

首先我們找一些戰(zhàn)術(shù)企業(yè)品牌的重卡廠商，比如福田。過去傳下來的方法是，去福田要投標(biāo)，然后找出各個環(huán)節(jié)的界面，世界的方式，客戶關(guān)系，以及之前傳下來的老套路。你想這么做嗎？要做。我們告訴他們:這些事你以前要做，現(xiàn)在要加強，要做。但不僅做這個，還要做下面的市場。

什么是后市？我們將跟蹤車軸連接到哪輛汽車上，以及哪個經(jīng)銷商將它撿起來。什么叫得到客戶的客戶？即邀請帶來車的經(jīng)銷商到工廠進行服務(wù)推廣、產(chǎn)品觀察和深入的信息表達。并聯(lián)合舉辦促銷活動，所有與我公司品牌車橋配套的歐曼重卡均有售后延保服務(wù)、購買贈送促銷、產(chǎn)品體驗。這一系列的推廣和服務(wù)活動都是由我們的企業(yè)品牌買單，重卡經(jīng)銷商相互貢獻，相互配合。

顯然，這樣的營銷策略在區(qū)域市場取得了良好的效果。很多來買車的車主看到的都是同一個企業(yè)品牌的重卡，用我們的企業(yè)品牌車軸配置。一是車軸比以前的車軸更好，技術(shù)含量更高；第二，還有買贈活動，多送一個導(dǎo)航或者電視；第三，也延長了車軸的保修里程。同等條件下，我們企業(yè)品牌車軸的重卡暢銷是肯定的。這時候區(qū)域重卡經(jīng)銷商要從工廠進貨，做追加訂單計劃，肯定會增加支持我們品牌軸的車輛數(shù)量。

所以，從這里可以看出，如果只是在主機廠搞關(guān)系，降價，效果并不大。而且如果投入大量資源，很容易導(dǎo)致惡性競爭，價格賒銷。反過來節(jié)約資源獲得客戶，獲得整機廠的汽車經(jīng)銷商，獲得車主。通過與他們的深度互動、深度推廣、深度服務(wù)，會對他們產(chǎn)生很大的影響，使他們能夠做到這一點。這種方法不僅增加了我們面前的訂單數(shù)量，而且加深了與主機廠的合作關(guān)系，逐步與主機廠形成聯(lián)合推廣、聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品等一些戰(zhàn)術(shù)項目，從而加深了雙方的合作關(guān)系。

我來說說工業(yè)品分銷行業(yè)是如何應(yīng)用深度營銷的？

去年，我們?yōu)橹谢{天服務(wù)了一個項目?？蛻羰紫戎圃熘评鋭┊a(chǎn)品?，F(xiàn)在他們遇到問題就來找我們咨詢，治療，改善。有什么問題？以空為例，格力和美的在中國的銷售增長實際上是個位數(shù)，并且增速放緩，這導(dǎo)致了制冷劑快速發(fā)展的局限性。但是，公司應(yīng)該怎么做才能保證高速快速發(fā)展呢？我們?yōu)樗岢隽艘粋€新的空市場發(fā)展方向，即走向空調(diào)整市場。

新空中轉(zhuǎn)市場沒有太大的增量，但是空中轉(zhuǎn)的數(shù)量增加了，在維修服務(wù)市場的使用率也會更高。以前這個市場沒有大牌企業(yè)品牌(大部分國際企業(yè)品牌逐漸退出國內(nèi)市場)，但第一批是中小型民營企業(yè)和貓狗之類的企業(yè)品牌。賣假水不僅污染環(huán)境，還偷稅漏稅，搞亂市場。事實上，這對于空調(diào)的主機廠來說并不好。一些不好的制冷劑毀了客戶的空，客戶不知道是制冷劑還是空，這對企業(yè)品牌造成了很多負面影響。

現(xiàn)在這個領(lǐng)域的痛點是我們的機會。為什么這個痛點能被我們抓?。磕敲淳托枰獙?dǎo)入深度營銷。過去，在我們的客戶公司銷售制冷劑是高端商品交付的一種廣泛方法。在一個地方發(fā)現(xiàn)一個經(jīng)銷商，商品以批發(fā)價銷售，基本上是裸奔，沒有價格管理，導(dǎo)致無序，封殺銷售。很多地區(qū)經(jīng)銷商也賣羊頭狗肉。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)開始深入營銷。在關(guān)鍵市場，我們已經(jīng)了解了哪些商店可以銷售制冷配件，哪些工程師可以接受冷鏈改造項目，以及哪些服務(wù)提供商可以進行大規(guī)模的空環(huán)保設(shè)備維護。首先，我們將集中我們的資源為這些終端供應(yīng)商和他們的空維護人員提供深入的服務(wù)

因此，他們追求勝利。去年在10個省進行了推廣，建立了近3000家企業(yè)品牌店，影響了數(shù)萬名空調(diào)整工程師和維修工人，使該類產(chǎn)品的銷量是當(dāng)年的10倍以上，也提高了價格，實現(xiàn)了真正的漲價。

我們20年的深度營銷咨詢服務(wù)經(jīng)驗是，其實營銷的基本原理是相通的。有句話叫幸福的家庭總是一樣的，不幸福的家庭有自己的道理。失敗的原因總是有的。其實也有一些成功之處，就是專注于客戶的價值，更貼近客戶做服務(wù)，做產(chǎn)品和服務(wù)的互動。離客戶更近，離市場更近，功能更強，速度更快。

在沒有核武器產(chǎn)品和企業(yè)品牌可爭取的情況下，我認為這是站在江湖上反擊的必由之路。所以未來深度營銷的機會還是很多的。

現(xiàn)在很多公司都學(xué)華為。我個人認為90%的中國公司都學(xué)不會華為。因為他們無法擁有華為持續(xù)的R&D投資、技術(shù)儲備和公司機制。大部分公司也關(guān)注眼前的問題，只能在同質(zhì)化競爭中生存。因此，深度營銷可能更接近他們目前的要求，這可以贏得時間和空的未來企業(yè)品牌建設(shè)，技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品升級的空間。

我還是很看好深度營銷模式的生命力。未來5 ~ 10年，深度營銷仍將是大多數(shù)中國企業(yè)的主流營銷模式。

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