劉先生，在這次活動中，我們官方微博的閱讀量達(dá)到了8429.8萬，討論量超過了10萬，官方微增粉超過了kpi指標(biāo)！
這種好看的數(shù)據(jù)被認(rèn)為是大多數(shù)營銷人員渴望實現(xiàn)的目標(biāo)。
但是，單純用數(shù)據(jù)來評價一個營銷活動的成功與否，真的有用嗎？
今天，尼克想和你談?wù)?
如何策劃營銷活動
我們知道，任何經(jīng)濟運作或商業(yè)模式都是圍繞稀缺資源展開的，只有稀缺才有價值。
在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境下，客戶觀察無疑成為了最大的稀缺資源。
因此，事件營銷承擔(dān)了眾多企業(yè)品牌搶奪客戶觀察力的重任。
于是，企業(yè)品牌越來越傾向于大張旗鼓，做一些會引發(fā)討論，甚至是撕破臉或者批評的事情。
毫無疑問，這些方法可以迅速吸引客戶的觀察，并在短時間內(nèi)得到大量的傳播和討論。
于是，去年7月8日，航班乘務(wù)員贊助微信官方賬號新世界，發(fā)布了以逃離北上廣為主題的活動。
活動的具體副本是:
號召北上廣勤勞的白領(lǐng)暫時放下壓力和任務(wù)，說走就走一趟。
截至當(dāng)天上午11點，活動剛過三個小時，微信閱讀量已達(dá)百萬，增長10萬。
#逃離北上廣#這個話題也在微博上熱搜，閱讀量達(dá)到552.3萬。
當(dāng)時這個事件成為了一個現(xiàn)象級事件，讓無數(shù)營銷人員羨慕不已，想著如果能策劃出這樣一個有影響力的事件該有多好。
不過活動的目的是為了推廣航班乘務(wù)員的企業(yè)品牌，但活動結(jié)束后，除了逃離北上廣，越來越多的人只會記住新世界。
這意味著活動吸引的客戶觀察完全集中在新世界，同時弱化了航班乘務(wù)員的企業(yè)品牌。
正因為如此，從商業(yè)角度來看，這場營銷活動無疑是失敗的。
因為它沒有讓人記住事件發(fā)生后的企業(yè)品牌航班乘務(wù)員，形成了持續(xù)采用的理由。
尼克認(rèn)為，這也是大多數(shù)營銷人員經(jīng)常陷入的關(guān)于流量的錯覺。他認(rèn)為，只要企業(yè)品牌能夠在短時間內(nèi)引起大量的傳播和討論，就意味著營銷的成功。
于是優(yōu)衣庫事件瘋狂過去后，無數(shù)營銷人員紛紛表示羨慕，認(rèn)為這件事發(fā)生在自己的企業(yè)品牌身上該有多好。
但是，為什么無數(shù)營銷人員會陷入流量的錯覺？成功的活動需要滿足哪些營銷條件？
尼克認(rèn)為，在思考如何在一個事件中取得成功之前，我們應(yīng)該首先思考它為什么會失敗。
我們之所以經(jīng)常陷入流量的錯覺，主要是因為以下三個原因:
(1)一個熱點事件只能在短時間內(nèi)傳播，不能長時間暴露，純暴露效果往往更適合知名度要求不高的產(chǎn)品，如冰淇淋、巧克力等。所以客戶記不住你的企業(yè)品牌。
(2)客戶關(guān)注的東西可能比背后的產(chǎn)品更多，你的品牌數(shù)據(jù)還沒有真正進入客戶的腦海。
(3)即使有注意力和記憶力，客戶也不會選擇你，因為你沒有調(diào)動客戶的動力，他們也不知道為什么需要你。
好了，知道失敗的原因，不難推導(dǎo)出以下幾點:如何設(shè)計一個成功的營銷活動而不產(chǎn)生流量的錯覺？
根據(jù)上述原因，尼克認(rèn)為有三種主要做法:
(1)占領(lǐng)消費場景，讓場景幫你在事件結(jié)束后觸發(fā)客戶記憶
(2)提供一定的認(rèn)知新聞，讓客戶明白你的意思
(3)提供動力，告訴客戶他們?yōu)槭裁葱枰?/p>
(1)占領(lǐng)消費場景，讓場景幫你在事件結(jié)束后觸發(fā)客戶記憶
如果客戶對企業(yè)品牌的記憶每次都被市場部喚起，那么公司早就死了
眾所周知，任何企業(yè)的廣告預(yù)算都是有限的，這意味著我們往往會利用有限的資源在短時間內(nèi)將企業(yè)品牌植入客戶的記憶中。
更糟糕的是，事件營銷的曝光效果往往更短，所以我們經(jīng)常看到熱度降溫，客戶就把我們忘了。
幸運的是，我們不需要客戶一直記住我們的企業(yè)品牌。我們只需要讓他們在需要我們的時候想起我們。
所以除了營銷，還需要一個更重要的方法來喚起客戶對企業(yè)品牌的記憶:場景。
曾經(jīng)有人想過把烤鴨拿出來吃，但是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)吃烤鴨是一種很低頻率的開銷，有些人可能幾個月都不會想到吃一次烤鴨。
但是，他們又在想:當(dāng)人們想到吃烤鴨的時候，通常會觸發(fā)哪些場景？
于是，叫鴨成功地被客戶記住了。
吃烤鴨雖然是低頻消費，但卻是人們生活中經(jīng)常遇到的場景，所以當(dāng)人們談起什么叫什么的時候，大腦中對企業(yè)品牌的記憶就會油然而生。
在事物的營銷上，也是如此。
相信大部分人都熟悉杜蕾斯。多年來，話題營銷讓這個企業(yè)品牌成為這個行業(yè)的成功代表。
大多數(shù)人都說杜蕾斯作為一個企業(yè)品牌，有自己的傳播屬性，它的成功來自于性話題的自然引爆點，再加上與熱點問題的巧妙結(jié)合，但事實并非如此。
比如杜蕾斯套鞋，曾經(jīng)大獲成功:
那天，北京遭遇了一場暴雨。有人在微博上發(fā)了這條微博，用套子把鞋子蓋住，不用擔(dān)心被弄濕。我的大腦大開著，我非常驚訝。
杜蕾斯將避孕套獨特的產(chǎn)品屬性與雨天相結(jié)合，成功地將企業(yè)品牌和場景植入客戶的記憶中，使事件雖然已經(jīng)過去多年，但仍會被人們銘記。
同樣，艾美特粉絲也深知場景的重要性，重新思考問題:誰說粉絲是用來降溫的？
結(jié)果就是企業(yè)品牌和客戶在生活中制造了無數(shù)無聊的場景。
知道了上面的例子，就不難理解為什么北上廣的逃亡活動失敗了。
因為它占據(jù)了越來越多的頭部文案可以幫助公司打造熱點的場景，而不是類似于航班乘務(wù)員的場景，可以讓客戶出行更加便捷。
不僅在商業(yè)上，就連孩子的學(xué)習(xí)也和現(xiàn)場有很大關(guān)系。
每當(dāng)客人離開，孩子都會聽到這樣一句話:
來，和你叔叔阿姨說再見。
因此，再見這個詞幾乎成了孩子們最早學(xué)習(xí)的語言之一。
(2)提供一定的認(rèn)知新聞，讓客戶明白你的意思
客戶自己可能更關(guān)注的是事物，而不是事物背后的產(chǎn)品，所以有時候事物營銷的失敗越來越多，因為你的品牌數(shù)據(jù)并沒有真正進入客戶的大腦
獲得流量后，客戶可能只關(guān)注信息本身，而不關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)。
這時候，這波流量的價值還沒有完全實現(xiàn)。你得到的不是潛在客戶，而是報了培訓(xùn)班但沒經(jīng)過培訓(xùn)的學(xué)生，你要繼續(xù)教育他們
但是很多大信息，沒有明確的認(rèn)知新聞，讓人有認(rèn)知評價。如果沒有這樣的消息，沒有明確的說法，過兩天客戶就會忘記這個大信息。
所以任何熱點的東西營銷都要向客戶傳達(dá)一個論點和判斷。
于是，2006年6月25日，神舟專車發(fā)布了這樣一張海報:
從海報的文案來看，很多名人都舉著帶有U字的警示牌，并附上自己對黑車的不滿和各種擔(dān)憂，吳秀波、克里斯蒂娜、劉實等眾多名人參與其中。
其中一些代言人的口號是:對比莫莫，對比微信，對比社交，朋友，你是來開專車的嗎，優(yōu)步，我們承諾，等等。，這被稱為Uber，黑色汽車市場的另一個主要參與者。
這次活動在微博上引起了一萬多條轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎90%的評論都在抱怨中國專車的惡意競爭。
然而，事件過后僅僅一天。6月26日，古川數(shù)據(jù)顯示，在安卓應(yīng)用市場，中國專車下載量從不到6000增加到近2萬，增幅超過200%。
在蘋果應(yīng)用市場，神舟專車位列蘋果應(yīng)用商店免費榜前100名。
大多數(shù)客戶在怨氣退去后，對神舟的記憶幾乎停留在:我們更安全。
大多數(shù)人可能會奇怪，為什么神舟會做出如此惡意的營銷，引起很多人的不滿。
你可以這樣想:人們在使用出租車服務(wù)時真正關(guān)心的事件有哪些？他們真的在乎出租車站臺有沒有道德嗎？
尼克認(rèn)為，越來越多的人關(guān)心司機是否專業(yè)，服務(wù)是否穩(wěn)定安全。
正因為如此，嵌入在中國物聯(lián)網(wǎng)營銷中的我們更安全的消息，在客戶的客戶決策中起到了關(guān)鍵的一步。
但是，與中國相比，一些企業(yè)品牌就沒那么幸運了。
中國好聲音總決賽當(dāng)晚由心有二手車贊助的60秒黃金廣告以3000萬元的價格創(chuàng)下歷史上最昂貴廣告的新紀(jì)錄。廣告文案是一句簡單的話:上，上，上心有二手車。
引人注目的是，僅僅一年后，市場份額最高的二手車是后來進入市場的瓜子。
對比兩個企業(yè)品牌的廣告差異，很容易看出原因。
心有幾乎不利用客戶的知識植入任何消息，而瓜子臉則利用沒有中間商的廣告訴求，賣方賺更多的錢，買方花更少的錢，利用心有不提出任何費用索賠的疏忽，直接將對手的商業(yè)營銷成果化為己用。
正因為如此，一個企業(yè)品牌能否被客戶記住，提供一定的認(rèn)知新聞，讓客戶明白你的意思，才是關(guān)鍵因素。
(3)提供動力，告訴客戶為什么需要你。
有時候，客戶不愿意參加活動，只是因為他們不知道為什么要參加，所以你必須給他們提供動力
比如某美容護膚企業(yè)品牌曾策劃過一次以衰老為工傷主題的活動，引起了很大反響。
2005年10月19日，深圳一名25歲女子在南山勞動大廈張貼海報，抱怨長期熬夜加班，大腦過度使用，壓力過大，導(dǎo)致臉部老化，導(dǎo)致戀愛和事業(yè)受挫。她呼吁將熬夜和衰老納入工傷范疇。
事情被微博用戶曝光，微博V的話題引起公眾關(guān)注和討論，引起無數(shù)加班女性的共鳴。短時間內(nèi)，老齡化被視為熱門話題列表上的工傷。
10月30日，老齡工傷廣告的廣告人石婷·陸亞果出來解謎。老齡化算作工傷，裝老，是為企業(yè)品牌的新產(chǎn)品上市項目造勢。
然后，企業(yè)品牌承擔(dān)了衰老作為工傷引發(fā)的美容保護行動，免費給熬夜加班的人送美容產(chǎn)品。
不僅僅是東西的營銷，更是公益活動。
這種做法在哥斯達(dá)黎加的動物保護活動中使用。
哥斯達(dá)黎加有很多野生動物，大多數(shù)人經(jīng)常虐待動物，但是虐待動物的人免于處罰，因為哥斯達(dá)黎加沒有動物保護法。
所以為了呼吁政府盡快立法，哥斯達(dá)黎加的動物保護組織想出了一個聯(lián)合人民力量的活動:
哥斯達(dá)黎加大部分人都養(yǎng)狗，但遛狗會留下大量糞便，破壞公共環(huán)境。這個組織免費給遛狗的市民提供塑料袋，讓他們在動物排便后主動使用這些塑料袋清理糞便，然后上網(wǎng)。
而這些塑料袋上印著國家的動物保護法規(guī)，還有這樣一句口號:法律如屎(隱性立法不合理，沒有懲罰虐待者的規(guī)定)。
原本無聊的活動，因為捆綁了民權(quán)和政府權(quán)的沖突，含蓄地:在一個狗屎般的法制民主國家，政府應(yīng)該聽人民的，因為這刺激了無數(shù)寵物主人的參與，甚至引起了名人和媒體的關(guān)注。最后政府被迫寫改法律，嚴(yán)懲虐待動物者。
所以，提供動力，告訴客戶為什么需要你，是我們在事件營銷中需要考慮的關(guān)鍵因素。
結(jié)論:
在今天的文案中，尼克和每個人都分析了為什么企業(yè)品牌會陷入流量的幻覺，以及為什么它們沒有做到。
首先有以下幾點:
(1)占領(lǐng)消費場景，讓場景幫你在事件結(jié)束后觸發(fā)客戶記憶
(2)提供一定的認(rèn)知新聞，讓客戶明白你的意思
(3)提供動力，告訴客戶他們?yōu)槭裁葱枰?/p>
當(dāng)然，決定營銷成功的因素不止以上三個，尼克只是列舉了幾個常見的誤區(qū)，歡迎有想法的朋友留言交流。
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