最近漢堡王又火了。只是這一次，并不是因?yàn)樗睦蠈?duì)手麥當(dāng)勞水平高，而是因?yàn)楣_(kāi)搜索漢堡王。3月8日婦女節(jié)，漢堡王宣布推出時(shí)，線上和漢堡王線下的實(shí)體店都被一股自信和積極的正能量包圍著，俘獲了數(shù)億顧客，贏得了3 & middot第八節(jié):利用市場(chǎng)。成功的背后是漢堡王玩價(jià)值營(yíng)銷的高超妙招。

鞏固理性價(jià)值，把握營(yíng)銷前提

國(guó)際知名管理咨詢公司羅蘭·貝格曾指出，企業(yè)品牌是對(duì)一套價(jià)值觀的承諾，當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)品牌的感知與自己的價(jià)值體系一致時(shí)，他們就會(huì)積極購(gòu)買。在整個(gè)價(jià)值體系中，合理的價(jià)值是更有效營(yíng)銷的前提。

漢堡王顯然知道真相。與國(guó)外其他快餐品牌相比，漢堡王的產(chǎn)品被貼上了大、好吃、健康的標(biāo)簽，與同類產(chǎn)品形成了價(jià)值分割。它的明星產(chǎn)品黃寶，光是軟面包就有13厘米的直徑。搭配生菜、西紅柿、洋蔥、酸黃瓜，其體積明顯大于同類漢堡，讓顧客更有飽腹感。同時(shí)，漢堡王口味一次次稱王。漢堡中添加了8種以上的原料，每一口都很美味，味道十足。同時(shí)，與油炸方式不同，漢堡王采用獨(dú)特的370度高溫烘烤設(shè)備，自動(dòng)翻轉(zhuǎn)烤肉片，使牛肉更加多汁美味。

漢堡王專注于功能效益，差異化定位精準(zhǔn)，使得產(chǎn)品本身具有營(yíng)銷意義。

打開(kāi)感知價(jià)值，抓住客戶的心

在理性功能的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化，開(kāi)辟感性價(jià)值，使顧客與企業(yè)品牌形成強(qiáng)烈的共鳴，成為顧客心智階梯中的企業(yè)品牌。而這也是營(yíng)銷的高級(jí)階段。

對(duì)于漢堡王來(lái)說(shuō)，它通過(guò)外在形象為顧客創(chuàng)造一個(gè)溫暖的個(gè)體形象，通過(guò)情感傳播積極的社會(huì)價(jià)值觀。就其外部形象而言，無(wú)論是店鋪位于何時(shí)，無(wú)論是可達(dá)性更好、與顧客距離更近，還是像家一樣的餐廳布局，以及讓你一天到晚充滿正能量的閃電、燈泡、鬧鐘設(shè)計(jì)，都傳播著更人性化的設(shè)計(jì)體驗(yàn)，即使是便宜的快餐，也不必犧牲其獨(dú)特性。這次是3 & middot第八節(jié)，漢堡王也拋棄了之前傳下來(lái)的粗暴促銷，回歸節(jié)日本質(zhì)，頌揚(yáng)女性的獨(dú)立、自信和積極。當(dāng)每個(gè)女人打開(kāi)漢堡盒，在漢堡盒的鏡子里發(fā)現(xiàn)自己是漢堡女王時(shí)，非常感動(dòng)，瞬間拉近了與漢堡王的距離。漢堡王理解我！

當(dāng)感性價(jià)值打開(kāi)后，漢堡王與顧客之間的隔閡逐漸消失，這也是漢堡王保住快餐行業(yè)大老板地位的重要原因。

引領(lǐng)象征價(jià)值，占領(lǐng)忠實(shí)粉絲

2009年，漢堡王在北京開(kāi)了第一家店。在漢堡王工作的土耳其人恩金和他住在北京的美國(guó)朋友在臉書上寫道，當(dāng)我最終看到漢堡王時(shí)，我會(huì)哭。& hellipEngin也是真心為漢堡王驕傲！

英金朋友只是漢堡王忠實(shí)粉絲的一個(gè)縮影。這些死忠粉被漢堡王霸道總裁范深深打動(dòng)，成為一種象征。漢堡王和麥當(dāng)勞撕得粉碎，都很經(jīng)典，很有意思。麥當(dāng)勞曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)故事:有一個(gè)小男孩非常喜歡麥當(dāng)勞薯?xiàng)l。但是，每次吃薯?xiàng)l都會(huì)被其他朋友搶。后來(lái)，小男孩想出了一個(gè)辦法，用一個(gè)大漢堡王紙袋蓋住麥當(dāng)勞薯?xiàng)l。其他小朋友看到是漢堡王就沒(méi)了興致的走了，小男孩最后一個(gè)人分享薯?xiàng)l。面對(duì)赤裸裸的挑釁，漢堡王不是吃素的。一張麥當(dāng)勞爺爺去漢堡王買漢堡的照片迅速出現(xiàn)。這件事也讓粉絲由衷的稱贊他。

漢堡王的那種，不僅體現(xiàn)在和麥當(dāng)勞的斗爭(zhēng)上，還體現(xiàn)在大動(dòng)作的能力上。去年，漢堡王的大嘴測(cè)試活動(dòng)在微信朋友圈大受歡迎。這個(gè)活動(dòng)，比起誰(shuí)嘴大，嘴越大，漢堡王的優(yōu)惠待遇越豐厚。這次活動(dòng)的目的是讓中國(guó)顧客充分了解漢堡王黃寶的偉大味道。網(wǎng)友紛紛評(píng)論，只有漢堡王敢這么做& lsquo大不了！

就像彼得&米德多；德魯克認(rèn)為，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，除了產(chǎn)品的價(jià)值之外，越來(lái)越多地購(gòu)買圈子、尊嚴(yán)、尊重、地位等象征意義。毫無(wú)疑問(wèn)，漢堡王知道真諦。

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