摘 要：本文圍繞商品營(yíng)銷策劃案的一般結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，從寫作目的、寫作內(nèi)容和寫作方法三方面展開論述，系統(tǒng)地論述了商品營(yíng)銷策劃案的寫作內(nèi)容與方法，以幫助商品營(yíng)銷策劃案的學(xué)習(xí)者特別是初學(xué)者能夠?qū)懗龊细褚?guī)范的方案。

 

　　1、策劃書標(biāo)題寫作：

 

　　1.1、寫作的目的：

 

　　標(biāo)題往往放在商品營(yíng)銷策劃案的封面里。標(biāo)題的作用是對(duì)寫作對(duì)象、策劃時(shí)間、策劃區(qū)域等進(jìn)行限定，讓后面的寫作更加明確。

 

　　1.2、寫作的內(nèi)容：

 

　　商品營(yíng)銷策劃案標(biāo)題寫作的內(nèi)容一般包括四大要素：品牌 +產(chǎn)品+時(shí)間+區(qū)域+策劃類型，如《桂林花橋牌豆腐乳南寧 2014 年度品牌宣傳策劃案》。品牌與產(chǎn)品就是明確寫作的對(duì)象，是某品牌旗下所有類型的產(chǎn)品，還是針對(duì)某個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品。時(shí)間是指策劃運(yùn)動(dòng)在哪一段時(shí)間開展，如在旺季還是淡季，或者是全年開展。時(shí)間不同，策劃目標(biāo)、策劃過程、策劃預(yù)算等也會(huì)不同。地區(qū)是指策劃運(yùn)動(dòng)開展的地理范圍，是在某個(gè)城市開展，還是在一個(gè)省或者全國(guó)開展。

 

　　1.3、寫作要求與方法：

 

　　大多數(shù)情況下，商品策劃案的標(biāo)題只有一個(gè)。有時(shí)可以有兩個(gè)，即正標(biāo)題下面加一個(gè)副標(biāo)題。副標(biāo)題起更詳細(xì)說明的作用。

 

　　2、宏觀環(huán)境分析：

 

　　2.1、寫作的目的：

 

　　發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中存在的機(jī)會(huì)與威脅。環(huán)境分析的目標(biāo)是進(jìn)行 SWOT 分析，但是發(fā)現(xiàn)“OT”即機(jī)會(huì)與威脅更加重要一些。一方面，市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于我們策劃目的的實(shí)現(xiàn)有重要意義。如一個(gè)巨大的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)就可以對(duì)應(yīng)一個(gè)更大的目標(biāo)；如果沒有發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，目標(biāo)就應(yīng)制定得保守一些。另一方面，市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)整個(gè)策略設(shè)計(jì)有重大影響，后面的策略設(shè)計(jì)就是為了使市場(chǎng)機(jī)會(huì)現(xiàn)實(shí)化，即抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)利益。

 

　　2.2、寫作的內(nèi)容：

 

　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)從哪里來呢？主要從營(yíng)銷環(huán)境的變化中去發(fā)現(xiàn)，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境等。如最近我國(guó)的全面放開二胎生育的計(jì)生政策就對(duì)嬰幼兒用品、孕婦產(chǎn)品等行業(yè)產(chǎn)生重大積極影響。當(dāng)然威脅也是從環(huán)境變化中產(chǎn)生的。

 

　　2.3、總結(jié)：

 

　　總結(jié)就是要用簡(jiǎn)潔的文字明確指出我們所發(fā)現(xiàn)重大的機(jī)會(huì)和威脅。這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅將對(duì)后面的營(yíng)銷策略規(guī)劃產(chǎn)生重大影響。

 

　　3、產(chǎn)品與競(jìng)品比較分析：

 

　　3.1、寫作的目的：

 

　　產(chǎn)品競(jìng)品比較分析的目的就是尋找本產(chǎn)品的核心價(jià)值，俗稱“賣點(diǎn)”。產(chǎn)品“賣點(diǎn)”在整個(gè)策劃運(yùn)動(dòng)中有著重要的意義。找到產(chǎn)品的核心“賣點(diǎn)”后，需要通過傳播渠道或方式將它告知目標(biāo)客戶，并試圖打動(dòng)目標(biāo)客戶，最終完成銷售。如果“賣點(diǎn)”沒有找到或找錯(cuò)了，就算通過宣傳讓消費(fèi)者知道了，也無法讓消費(fèi)者動(dòng)心，最終是無法完成銷售任務(wù)的。

 

　　3.2、寫作的內(nèi)容：

 

　　核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品指的是產(chǎn)品帶給顧客的基本利益，如產(chǎn)品的功效。形式產(chǎn)品指是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，如產(chǎn)品的款式包裝、品牌、規(guī)格大小等。附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品實(shí)體以外的服務(wù)利益，如售后服務(wù)。

 

　　3.3、寫作的方法：

 

　　比較法就是將本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等方式進(jìn)行比較分析，最終發(fā)現(xiàn)本產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

 

　　3.4、總結(jié)：

 

　　在產(chǎn)品競(jìng)品比較分析寫作的最后應(yīng)該有一段總結(jié)，用來提煉出本產(chǎn)品的獨(dú)特的核心價(jià)值。總結(jié)可以讓策劃者的觀點(diǎn)更明確清楚，讓客戶看得更明白，一目了然。

 

　　4、消費(fèi)者分析：

 

　　消費(fèi)者分析部分要解決的問題是鎖定目標(biāo)客戶群。寫作內(nèi)容包括目標(biāo)客戶群分類、目標(biāo)消費(fèi)群選擇、目標(biāo)消費(fèi)群行為分析等三個(gè)部分。

 

　　4.1、目標(biāo)客戶群分類：

 

　?。?）客戶分類的目的是為了更好地進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇。（2）客戶分類的主要標(biāo)準(zhǔn)：收入、性別、職業(yè)、年齡、家庭狀況、地理等客觀標(biāo)準(zhǔn)。

 

　　4.2、目標(biāo)消費(fèi)群選擇：

 

　?。?）目標(biāo)客戶群選擇的目的：明確對(duì)象，針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。（2）目標(biāo)客戶群選擇的策略：全覆蓋策略、差異化策略、集中策略。在實(shí)踐中，中小企業(yè)因?yàn)閷?shí)力有限，不能跟大企業(yè)去硬拼，選擇集中策略和差異化策略，避開直接競(jìng)爭(zhēng)的策略應(yīng)更適合它們。（3）目標(biāo)客戶群選擇應(yīng)考慮的因素：贏利性、可得性、規(guī)模化。

 

　　4.3、目標(biāo)消費(fèi)群行為分析：

 

　　我們需要通過調(diào)查找出目標(biāo)客戶在購(gòu)買本產(chǎn)品時(shí)所表現(xiàn)出來的共性特點(diǎn)，根據(jù)這些共性而制定的策略會(huì)更加有效。

 

　　寫作的內(nèi)容應(yīng)包括目標(biāo)客戶的基本資料、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買頻率、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買對(duì)象、信息來源渠道、購(gòu)買價(jià)格、消費(fèi)者擔(dān)心或不滿意之處等十個(gè)要點(diǎn)。

 

　　寫作和排版應(yīng)采用“圖文”并茂，圖是指消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)圖，如柱形圖、餅形圖等，文是指對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的個(gè)性化分析。圖是證明，文是結(jié)論與觀點(diǎn)，必須有機(jī)結(jié)合起來才算完整。

 

　　5、營(yíng)銷策劃的目標(biāo)：

 

　　5.1、策劃目標(biāo)的重要性：

 

　　第一，目標(biāo)決定費(fèi)用。費(fèi)用應(yīng)與目標(biāo)保持合理的比例。目標(biāo)大則費(fèi)用應(yīng)多，目標(biāo)小則費(fèi)用低。第二，目標(biāo)決定了策略。即策略其實(shí)是服從目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)定了后，就考慮什么策略才能更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，策略就是有效的。否則，策略就是無效的。

 

　　5.2、策劃目標(biāo)的分類：

 

　　策劃目標(biāo)常見分為：品牌目標(biāo)、銷量目標(biāo)、渠道目標(biāo)。品牌目標(biāo)是指以提升品牌知名度和美譽(yù)度為目標(biāo)。銷量目標(biāo)是指通過策劃可以達(dá)到的銷量。渠道目標(biāo)是指通過策劃與中間商特別是零售商建立更良好的關(guān)系。

 

　　5.3、寫作要求：

 

　　策劃目標(biāo)應(yīng)盡量具體明確并量化。如達(dá)到多少件飲料或者多少臺(tái)空調(diào)。如“提升銷量”“提高知名度”就是不具體明確的，而是模糊不清的。

 

　　6、營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)：

 

　　6.1、廣告策略：

 

　　廣告是策劃傳播的重要手段。廣告方案包括的內(nèi)容比較多，但策劃案中廣告的重點(diǎn)是廣告文案與廣告媒介的寫作。廣告文案重點(diǎn)是標(biāo)題寫作，因?yàn)榭礃?biāo)題的人更多，標(biāo)題更加重要。而廣告媒介重點(diǎn)寫具體的廣告媒介的名稱、投放的具體時(shí)段或位置、投放的時(shí)間、針對(duì)的廣告對(duì)象、廣告費(fèi)用等。

 

　　6.2、活動(dòng)策劃：

 

　　這里的活動(dòng)主要指宣傳型主題活動(dòng)，屬于公關(guān)策劃范疇?；顒?dòng)主要的目的宣傳產(chǎn)品，方式是通過與顧客近距離接觸。它與廣告不同，廣告離顧客相對(duì)較遠(yuǎn)，而活動(dòng)是與顧客相對(duì)較近的。

 

　　顧客通過親身參與活動(dòng)，接觸產(chǎn)品，從而了解認(rèn)知產(chǎn)品?；顒?dòng)的常見類型包括如展覽型活動(dòng)、贊助型活動(dòng)、競(jìng)賽類活動(dòng)、參觀類活動(dòng)等。

 

　　6.3、產(chǎn)品策略：

 

　?。?）提出產(chǎn)品改進(jìn)建議：如果本產(chǎn)品有不適合目標(biāo)客戶需求的地方，應(yīng)提出改進(jìn)建議，以更加適應(yīng)本地市場(chǎng)的特定需求。如投放在廣西市場(chǎng)的產(chǎn)品是否可以考慮加入廣西地方民族文化。

 

　?。?）在特定目標(biāo)市場(chǎng)決定主推產(chǎn)品：改變產(chǎn)品的難度是比較大的，成本較高。更加現(xiàn)實(shí)可行的是選擇更適合特定目標(biāo)客戶的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，如果當(dāng)?shù)厥杖胨捷^高，則可以主推高檔次高價(jià)格的產(chǎn)品。如果針對(duì)收入水平較低的縣城，則應(yīng)主推經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。

 

　　6.4、銷售促銷：

 

　?。⊿P)策略銷售促銷因其能快速促銷銷售，帶動(dòng)銷量，而被眾多策劃人重視并經(jīng)常使用。銷售促銷的方式包括折價(jià)、優(yōu)惠券、以舊換新、買贈(zèng)、免費(fèi)使用、分期付款、聯(lián)合促銷等。而促銷案的寫作包括“目的、主題 、內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、人員、主推商品、宣傳、現(xiàn)場(chǎng)、費(fèi)用等十個(gè)方面。

 

　　6.5、營(yíng)銷渠道策略：

 

　　（1）營(yíng)銷渠道的作用：產(chǎn)品銷售離不開銷售渠道，建立有效的銷售推廣渠道，讓產(chǎn)品順利銷售出去，從而順利地完成銷售任務(wù)和營(yíng)銷目標(biāo)。

 

　?。?）寫作的重點(diǎn)內(nèi)容：營(yíng)銷渠道的所涉及的內(nèi)容比較多，在營(yíng)銷策劃書中重點(diǎn)寫好零售商類型劃分與招商政策兩大塊內(nèi)容。零售商類型劃分解決的問題是產(chǎn)品通過“幾條渠道”銷售，

 

　　招商政策解決的是用什么政策去吸引零售商跟我們合作，并如何接受我們的管理。

 

　　7、預(yù)算：

 

　?。?）總預(yù)算：在顯眼的位置標(biāo)明本次策劃所需要的總費(fèi)用。

 

　?。?）明細(xì)：詳細(xì)列舉各項(xiàng)大的開支的名稱、金額、時(shí)間等。

 

　?。?）預(yù)算合理化分析：策劃費(fèi)用并不是越多越好，也不是越少越好。多了贏利性就差了，還可能超出客戶的承受力。少了就難以完成任務(wù)。我們可以根據(jù)銷售百分比法確定策劃費(fèi)用是否合理，一般認(rèn)為策劃總費(fèi)用占目標(biāo)銷售額的8%~15%是比較合理的。

 

　　8、效果預(yù)測(cè)：

 

　?。?）目標(biāo)完成的可能性：這里需要預(yù)測(cè)通過本次策劃，可以完成事先設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，如可以完成100%，還是90%？

 

　?。?）相關(guān)依據(jù)：預(yù)測(cè)是需要提供相關(guān)依據(jù)，這樣才能讓客戶相信你，覺得你的商品策劃案是可行的，最終批準(zhǔn)此策劃案。預(yù)測(cè)依據(jù)主要從銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售量、銷售持續(xù)時(shí)間等三個(gè)方案進(jìn)行。如海爾彩電在南寧市場(chǎng)共有銷售網(wǎng)點(diǎn)30個(gè)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)每月平均銷售30臺(tái)彩電、時(shí)間為6個(gè)月 則總銷售量預(yù)計(jì)可達(dá)5400臺(tái)彩電。

 

　　9、風(fēng)險(xiǎn)分析與控制：

 

　?。?）主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)預(yù)測(cè)：我們應(yīng)該找到可能性導(dǎo)致商品策劃失敗的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)主要集中在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)、天氣、營(yíng)銷渠道的配合與支持、人員到位與努力程度等方面。

 

　?。?）控制風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策：針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，我們應(yīng)該提出針對(duì)性的對(duì)策，以減少風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性與造成的損失。