近一年左右，直播概念被吹大了。疫情之下，活送成為眾多企業(yè)品牌面對黑天鵝的救星。這也讓很多企業(yè)的營銷部門越來越焦慮，原本按照自己營銷部門的節(jié)奏進行的企業(yè)品牌宣傳也被粉碎，被迫進入不熟悉的直播行業(yè)。

直播有很多好處，可以讓產(chǎn)品在線達到最大的可視化，快速增加銷量，投入產(chǎn)出比更清晰。所以直播是完美的營銷手段？

前幾天看到一個文案叫《只有無能的市場部熱衷直播帶貨》。從標題看，我知道文案對直播持否定和輕蔑的態(tài)度。作為營銷人員，我對直播沒有偏見。我認為工作者應該研究市場上所有新的有效的營銷方法，堅持現(xiàn)有的技能，不與時俱進不是一個開放的營銷者的態(tài)度。

但研究過后你要明白，適合你的和不適合你的都不是理性的營銷者。

01區(qū)分活品和活企業(yè)品牌

淘寶直播負責人趙圓瑗多次表示，直播帶貨其實就是電視購物。

按照這種說法，活送的本質(zhì)是促銷，通過大聲叫賣、降價、買禮物等方式促進商品的快速銷售。

電視時代，電視購物屬于現(xiàn)場送貨。它在電視前用激昂的叫喊、夸張的肢體語言、夸張的折扣來誘惑顧客。在幾輪“尖叫”和“跳樓”后，數(shù)萬件商品最終的售價往往只有幾百元。

電視購物在形式上幾乎和現(xiàn)在的現(xiàn)場送貨一樣，熱情的叫賣，夸張的肢體語言，低折扣的促銷，讓顧客在短時間內(nèi)下單。

這種商業(yè)模式的成功有兩個核心因素。

單價低:商品價格不能太高，否則無法促進沖動消費。魏雅帶的貨大部分在19-99之間，幾百，幾千。之前魏雅帶了房子和車，基本沒啥用。

高折扣:產(chǎn)品一定要有高折扣，不然直播的時候客戶就不用買了。比如30元以上的一袋薯片，打折10元以上到19.9元，會造成大量顧客沖動購買。

沒有這兩個條件，直播就起不到任何作用。比如你基本上沒見過知名的企業(yè)品牌參與電視購物，因為這些企業(yè)品牌已經(jīng)為廣告付出了更高的價格，如果給高折扣肯定會賠錢，所以參與電視購物的人幾乎沒聽說過企業(yè)品牌。還有高價商品，比如房子，汽車，很難這樣賣。

所以這些不適合直播的產(chǎn)品就不能參與這種全新的營銷方式？這是關(guān)于另一種形式的直播。這種直播方式不是快速賣出很多商品，而是實現(xiàn)企業(yè)品牌的曝光和宣傳，類似于廣告的目的。為了區(qū)分，我稱之為“企業(yè)品牌直播”。

前幾年有個公司喜歡做一個直播，就是邀請一群kol和普通客戶去參觀他們的工廠，比如長城，蒙牛。他們通過直播參觀工廠不是為了帶貨，而是為了讓觀眾知道他們的工廠是先進的，他們的產(chǎn)品是安全的，從而提升企業(yè)品牌在客戶心中的形象，這屬于直播的企業(yè)品牌。

了解特斯拉的人都知道，無論是官方還是門店銷售，特斯拉都經(jīng)常做直播。在這種疫情下，特斯拉在新年第三天就開始了網(wǎng)上直播。

但是，如果你已經(jīng)想到特斯拉的目的是帶貨，那就大錯特錯了。第一，特斯拉的單價至少在30萬左右，看完直播不太可能有人馬上下單。第二，特斯拉實行統(tǒng)一的價格策略，無論在哪買，什么時候買，都不會便宜一分錢。這種情況下怎么帶貨？

特斯拉直播是為了企業(yè)品牌推廣，讓不了解特斯拉的人通過看直播了解特斯拉的各種功能，黑技術(shù)等等。通過長時間的直播，我們可以將企業(yè)品牌的印象埋藏在客戶心中，促進客戶未來的購買行為。

根據(jù)我多年的營銷經(jīng)驗，下圖展示了四種營銷方式在企業(yè)品牌推廣和推廣中的差異。

電視購物類似于現(xiàn)場送貨，越來越多的是在短時間內(nèi)促進銷售。不同的是，直播有一定比例的企業(yè)品牌推廣，尤其是對于李佳琪、魏亞、羅永浩這樣的主播，企業(yè)品牌推廣的比例會更高。

企業(yè)品牌在直播中的作用類似于廣告。他們不是通過單一的營銷活動來大力促進銷售，而是使用這種長期的營銷方法來建立企業(yè)品牌在客戶心目中的影響力，并長期影響客戶的消費決策。

02并非所有企業(yè)品牌都適合直播

如上所述，想要帶貨直播的企業(yè)品牌需要滿足低單價高折扣的條件，直播不是一種有利無弊的營銷方式。如果一個不具備活送條件的企業(yè)品牌強行帶貨，會帶來一些問題。

低價效應降低企業(yè)品牌力

帶貨直播造成了低價高折扣的印象，幾乎每個看直播的人都會來低價。

如果你的產(chǎn)品平時很少降價，但是參加直播后給了比較大的降價幅度，那么這就向市場發(fā)出了一個信號:你的產(chǎn)品平時價格太高，直播房的價格值這個價。

商品的直播一旦給客戶留下低價的印象，企業(yè)就很難發(fā)掘自己的品牌實力。

在老羅4月1日的直播中，小米10基本上是按原價賣的，是明智的選擇。小米10剛剛上線。如果這次打折銷售，顧客下次購買時總會等到低于這個價格。

同理，奢侈品等高端商品肯定不適合直播。奢侈品是企業(yè)品牌力最強的品類之一。一旦被降價直播，他們高利潤的企業(yè)品牌力量基礎(chǔ)就會動搖。

公司經(jīng)營的目的必須是盈利。如果降價直播沒有讓商品盈利，反而降低了企業(yè)的品牌力，顯然得不償失。

夸張，夸張帶來翻車風險

直播是一個放大器，可以迅速擴大商品的曝光度，快速實現(xiàn)大量銷售，也可以最大程度的暴露商品的缺陷。

很多主播在直播的時候難免會夸大和夸大產(chǎn)品的功效。以化妝品為例，大部分廣播公司直播的時候都會打開美妝濾鏡?；诖说乃^美顏美白效果到底有多真實？

而且很多廣播公司在直播的時候隨機使用故事和數(shù)據(jù)，以此來讓客戶相信。當他們得到一些東西時，他們發(fā)現(xiàn)它與廣播公司所說的相去甚遠，這不可避免地對企業(yè)品牌造成負面印象。

還有一點就是沒有建立起一個供應鏈和產(chǎn)品體系完善的新企業(yè)品牌。如果在準備不足的情況下進行直播，可能會帶來發(fā)貨慢、商品有瑕疵等問題，影響商品在客戶心目中的影響力。

每一次產(chǎn)品接觸到客戶，都是一個機會。接觸好的會讓客戶變成粉絲，接觸不好的可能會讓客戶一輩子對企業(yè)品牌感到黑。

中國客戶協(xié)會發(fā)布的《電子商務直播購物客戶滿意度在線調(diào)查報告》顯示，37.3%的客戶在直播購物中遇到了成本問題，部分客戶認為“夸張”、“假貨太多”、“魚龍混雜”、“錯貨”等問題嚴重。

(來源:網(wǎng)上直播電商購物客戶滿意度調(diào)查報告)

4月1日，羅永浩用好記錄直播小龍蝦，老羅化身吃飯，直播，讓客戶在屏幕前流口水。但后來很多網(wǎng)友透露，該產(chǎn)品生產(chǎn)日期為去年6月，產(chǎn)品包裝存在脹氣、漏氣等問題。這些問題因為羅永浩的光環(huán)而被過度放大，對企業(yè)品牌產(chǎn)生了不良影響。

大多數(shù)直播不能帶來企業(yè)品牌忠誠度

直播能帶來企業(yè)品牌忠誠度嗎？我覺得不容易。一個知名的企業(yè)品牌，即使不直播，你也會經(jīng)常買它的產(chǎn)品。一個默默無聞的企業(yè)品牌，大部分人都是為它便宜的價格買單，一旦直播后恢復每日價格，就不再有吸引力了。

威亞和李佳琪一年要帶幾千的貨。除了你已經(jīng)知道的企業(yè)品牌，你還能同時記住和購買多少產(chǎn)品？

還有一個原因是，企業(yè)品牌意識強的產(chǎn)品不需要依靠直播來提升企業(yè)品牌，而缺乏企業(yè)品牌意識的產(chǎn)品即使在短時間內(nèi)曝光，也無法在后續(xù)提升企業(yè)品牌。沒有企業(yè)品牌，就根本沒有企業(yè)品牌忠誠度。

直播傳遞帶來的不是企業(yè)品牌忠誠度，而是主播忠誠度。大多數(shù)顧客都知道在李佳琪和威亞購物很便宜，他們是粉絲，但不是他們所帶產(chǎn)品的粉絲。這就像每年雙11。最大的贏家不是任何商家，而是淘寶平臺本身。

無法處理持續(xù)流量

安迪沃霍爾說，每個人都可以成為名人15分鐘。移動網(wǎng)絡時代，15分鐘的名人可能不難，但更長時間的名人就難了。

一個不知名的企業(yè)品牌在網(wǎng)上名人直播，就像當了15分鐘的名人。在這15分鐘里，企業(yè)品牌曝光，銷量大幅提升。這就像一種興奮劑，讓人很快達到頂峰，但藥效呢？

如果你沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品，沒有讓客戶記住的產(chǎn)品，你就不容易保持銷售。一個直播的結(jié)果就是“我以為是開始，沒想到是巔峰”。

03用企業(yè)品牌直播是常規(guī)操作

直播不適合所有企業(yè)品牌，直播幾乎適合所有企業(yè)品牌。在移動網(wǎng)絡+5g到來的今天，企業(yè)品牌直播應該算是營銷的常規(guī)操作。

比如海底撈的飯后直播計劃，任何人在吃飯前都可以通過直播看到廚房環(huán)境，食材，制作。通過這次直播，海底撈在客戶心中樹立了安全、衛(wèi)生、信任的企業(yè)形象。

小米是疫情過后第一個召開網(wǎng)絡發(fā)布會的，小米10是通過網(wǎng)絡直播發(fā)布的，也是典型的有直播的企業(yè)品牌，未來很可能會越來越主流。

前段時間lv進行了一次直播，其土氣的直播風格被很多網(wǎng)友吐槽，與其與生俱來的高級感格格不入，也與奢侈品企業(yè)品牌的定位背道而馳。從企業(yè)品牌的角度來看，這次直播對企業(yè)品牌印象影響很大。

然而，如果lv用企業(yè)品牌直播取代這種直播，建設一個高品位的直播站，做一個先進的產(chǎn)品展示，即使現(xiàn)場銷售不多，對企業(yè)品牌的幫助也是巨大的。

現(xiàn)在開淘寶，進入知名旗艦店，右上角會看到“店主在播”。點進去會看到店主主播在直播產(chǎn)品(其實是錄播)，但是價格不便宜。

這種方式不是直播帶貨，而是直播帶企業(yè)品牌?？蛻敉ㄟ^直播了解產(chǎn)品和企業(yè)品牌，覺得合適后最后購買。這種方式是目前一種常規(guī)的品牌推廣，每個品牌都應該這樣做。每一個品牌只要有新的產(chǎn)品或活動，都應該做這樣的直播。

這也代表了電子商務傳統(tǒng)營銷的一個變化。最早旗艦店只有圖文，現(xiàn)在短視頻已經(jīng)成為常規(guī)操作。漸漸地，更多的企業(yè)品牌開始采用直播。

04羅永浩直播有企業(yè)品牌元素

在這里，我們來說說羅永浩。羅永浩已經(jīng)進行了兩次直播。羅永浩雖然整體上也是直播，但和大多數(shù)單純帶貨的主播不一樣。

在對企業(yè)品牌的理解和宣傳上，我覺得衛(wèi)亞+李佳琪和羅永浩之間還是有雷軍的。羅永浩對企業(yè)品牌的理解，從他的英語培訓開始到他的錘子手機，絕對是領(lǐng)先領(lǐng)域的一大步，所以他在直播中也有越來越多的企業(yè)品牌宣傳元素。

羅永浩直播不是為了追求絕對低價。比如小米10直播不打折。相反，因為羅永浩和朱都是圈內(nèi)人，小米10的各種功能和企業(yè)品牌的推出，讓更多的人了解了小米。羅永浩單獨直播小米的時候，我覺得直播帶來的企業(yè)品牌元素大于直播帶來的元素。

同樣，長城汽車在羅永浩的發(fā)售也不是直播，而是有企業(yè)品牌的直播。因為只有10輛半價車，目的顯然不是為了快速實現(xiàn)汽車銷售，而是通過這次直播讓長城汽車的企業(yè)品牌更加暴露，其實就是一個廣告。

羅永浩在接受騰訊資訊采訪時談到了直播的低價:我們只追求廠商每次給我們的最低價格，其實我們并不追求低很多的價格。我們希望住的房間里的客戶每次都能拿到最低的價格，但我們不希望廠家賠錢賺錢。

如果一種商品的價格便宜不了多少，那么你在直播的時候就不能下大力氣去推廣，也不能算是我們對“直播”的定義。還有就是因為便宜不能作為首要的推廣點，所以會有更多的空間來介紹企業(yè)品牌和產(chǎn)品。在這種情況下，應該算作直播的企業(yè)品牌。

如果羅永浩以后的直播真的是這樣的話，那么他可以借助企業(yè)品牌主播的差異化打造一個直播。畢竟他的個人明星效應不是大多數(shù)主播都具備的。事實上，根據(jù)羅永浩的說法，一個企業(yè)的品牌推廣業(yè)務目前超過其業(yè)務量的50%。

05總結(jié):直播的企業(yè)品牌大于直播

最后總結(jié)一下，直播的營銷方式是今天比較流行的一種炸雞。大多數(shù)人認為直播只是通過直播帶來商品。其實直播可以分為兩種。

第一種是送貨上門，目的是促進銷售，但這種方式并不適合所有企業(yè)品牌。單價高，希望打造高端企業(yè)形象，企業(yè)品牌溢價高的企業(yè)品牌，產(chǎn)品和供應鏈不完善的新創(chuàng)企業(yè)品牌不適合直播，比如房子、汽車、奢侈品等。，但是強制直播可能會帶來負面影響。

二是帶有企業(yè)品牌的直播，這將成為電子商務營銷的一種趨勢，并將逐漸成為營銷的一種常規(guī)操作。

作者:《尋找空》的營銷啟示

來源:搜索空的營銷啟示

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