最近一份很火的營銷行業(yè)“只有不稱職的營銷部門才會熱衷于直播”，引起了營銷行業(yè)的所有關(guān)注。但是已經(jīng)被各種類型的營銷圈反駁了。文案里說了什么？怎么這么熱？文芳閣短片視頻營銷團(tuán)隊邊肖專門收集了原文，原文如下:

前幾周收到阿里p8級別的帖子推薦，但是最近忙于一個零售消費企業(yè)品牌的初期，直接拒絕了。但后來獵頭直接找到了我的微信，于是我打算和獵頭的妹妹簡短的聊一聊。信息表達(dá)出來后，發(fā)現(xiàn)帖子是阿里旗下一家泰國百貨公司的品牌帖子。之前推給對方的很多簡歷都被拒絕了，很關(guān)鍵。不需要花太多時間去想一次幫人的事情，而且百貨領(lǐng)域和我現(xiàn)在做的項目有點關(guān)系，也許可以了解一點領(lǐng)域情況和數(shù)據(jù)，所以我同意讓獵頭做個推薦。

過了幾天，獵頭報告說，面試官對我的簡歷很滿意，就約了電話面試。面試當(dāng)天的文字基本上是過去企業(yè)的一點經(jīng)驗和企業(yè)品牌的一個具體例子。因為我?guī)Я藢⒔?0年的營銷和企業(yè)品牌團(tuán)隊，我想我不會在相關(guān)問題上犯任何低級錯誤。所以面試結(jié)束后，我不放心，繼續(xù)做自己的項目。

第二天，獵頭突然在微信上給我反饋，說對方覺得我不合適，我對企業(yè)品牌媒體的想法沒有創(chuàng)新和亮點。知道后也無所謂，因為沒想過要去，只是挺好奇對方想要什么創(chuàng)新和亮點。

最后獵頭告訴我，因為對方覺得我沒有提到“私域流量”和“直播投放”的概念，覺得我不夠創(chuàng)新...當(dāng)時聽完覺得特別emmm。嗯，我們對企業(yè)品牌可能有不同的理解，不能強(qiáng)求。

前幾天晚上微信上剛好有一個現(xiàn)場交流群(都是甲方市場部和企業(yè)品牌部的領(lǐng)導(dǎo))在討論“活送”對產(chǎn)品和企業(yè)品牌的影響。所以，對了，我在采訪某泰國人的時候拋出了我之前的一些看法。其中的一些觀點，雖然最終得到了很多人的認(rèn)可，但還是深深刺激了甲方父輩的神經(jīng)。但是作為一個固執(zhí)的B型天蝎，我還是想說這個。

"只有不稱職的營銷部門才會熱衷于現(xiàn)場交貨."

1.你所在企業(yè)的品牌價值是什么？

在開始之前，我想給出一個公式:商品價格=產(chǎn)品價值+企業(yè)品牌價值，即“商品價格不是由制造價格決定的，而是取決于它提供給顧客的價值?！?/p>

顧客感知價值來自兩個部分，一是產(chǎn)品本身的價值，二是企業(yè)品牌的價值。

例如:特斯拉汽車公司

產(chǎn)品價值:出行方式、舒適駕駛體驗、100公里超跑級加速、流線型車身設(shè)計、更低的日常使用價格...

企業(yè)品牌價值:低碳環(huán)保的生活習(xí)慣，更激進(jìn)的科技感，來自spacex的探索精神，硅谷鋼鐵俠，創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷...

特斯拉給我們展示了一種激進(jìn)的科技感，這是汽車企業(yè)品牌力所不及的。產(chǎn)品的價值很好理解，但企業(yè)品牌的價值是什么？如何創(chuàng)造企業(yè)品牌的價值？

我的回答是:企業(yè)品牌的價值在于，當(dāng)客戶想到你的時候，一種美好的情感和記憶會從心里涌現(xiàn)出來。而且我相信沒有人會拒絕和身邊的人分享好的東西。

這就是企業(yè)品牌的力量，它可以滿足顧客的情感和精神需求，給顧客越來越多的超越產(chǎn)品本身的價值和體驗。

繼續(xù)舉個例子:蘋果

產(chǎn)品價值:流暢的系統(tǒng)體驗，完善的app生態(tài)環(huán)境，apple family bucket的便利性，更安全的隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)，簡單美觀的產(chǎn)品設(shè)計...

企業(yè)品牌價值:良好的售前售后體驗，極客和工程師精神，追求完美的產(chǎn)品理念，身份標(biāo)簽，喬布斯的個人魅力…

你想想，蘋果的企業(yè)品牌對你來說有什么價值？可見，企業(yè)品牌為客戶創(chuàng)造的價值遠(yuǎn)高于產(chǎn)品帶來的價值，以至于客戶愿意付出越來越多的錢來換取企業(yè)品牌的價值。正因為如此，一個優(yōu)秀的公司和企業(yè)會不斷在產(chǎn)品和企業(yè)品牌上為客戶創(chuàng)造新的價值，一種感知價值。

但是今天，一個企業(yè)的市場預(yù)算和資源是有限的。如何在有限的預(yù)算和資源下實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的裂變和增值，是一個合格的市場部門應(yīng)該考慮的問題。我一直堅持，企業(yè)品牌文本的每一次輸出和呈現(xiàn)都是極其重要的，這些文本將成為客戶判斷你能否帶來超越產(chǎn)品的價值的標(biāo)準(zhǔn)。是情感共鳴還是身份認(rèn)同？不管是什么，這些文本都需要對客戶有積極的價值吸引力。

正因為如此，今天市場部需要仔細(xì)思考:我的企業(yè)品牌能給客戶帶來怎樣的差異化體驗，我的企業(yè)品牌的核心是什么？一個優(yōu)秀的企業(yè)品牌不僅為客戶創(chuàng)造價值，也是其他企業(yè)品牌無法給予的。所以一個優(yōu)秀的營銷部門要保證每次企業(yè)品牌的文字輸出都是正確的，符合企業(yè)品牌的核心。如果不知道輸出文本是否正確，請不要浪費預(yù)算和資源。負(fù)面文字無異于傷害自己的品牌價值和客戶體驗。

我們要清醒的認(rèn)識到，媒體和流量渠道只是一個工具，無論是效果類的傳遞，還是企業(yè)品牌類的傳遞，最終呈現(xiàn)出來的文本，一定會對企業(yè)品牌本身產(chǎn)生影響。但是，只有企業(yè)品牌文本的正確輸出，才能讓客戶接受，感動，分享。最終，客戶和企業(yè)品牌之間的粘性將得到加強(qiáng)，形成良性循環(huán)。

請記住:在當(dāng)今高度同質(zhì)化的產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈中，如果貴公司的產(chǎn)品價值無法形成特色和差異，請慎重考慮。你的品牌價值是什么？

第二，思維懶惰是企業(yè)品牌走向死亡的第一步

2017年后，網(wǎng)絡(luò)名人直播和短視頻逐漸成為新的交通工具。當(dāng)時我還在原企業(yè)負(fù)責(zé)整個市場部。我開始嘗試調(diào)整媒體策略，但最終發(fā)現(xiàn)直播這樣的流量不會對企業(yè)品牌產(chǎn)生任何價值。

本質(zhì)上，直播只是十年前電視購物模式的翻版。不記得當(dāng)年電視購物節(jié)目里出現(xiàn)過什么樣的商品？現(xiàn)在的流量主播相比原來的電視購物模式，娛樂性越來越強(qiáng)，個人風(fēng)格也越來越強(qiáng)。

主播的流量是前段時間炒作的一種“私域流量”。這些流量確實可以在短期內(nèi)對銷量起到“興奮劑”的作用，但如果長期“服用”，最終會導(dǎo)致企業(yè)品牌的“猝死”。因為對于主播粉絲來說， 主播本身就是他們心中的價值，他們根本不在乎買什么，而是誰在賣，即使主播今天賣了一袋垃圾，他們還是會按照順序接受。當(dāng)然，如果公司本身就是以“領(lǐng)票走人”的理念來做產(chǎn)品，就不會有所謂的企業(yè)品牌。

我們需要承認(rèn)，企業(yè)品牌內(nèi)容的創(chuàng)新在今天不是一件容易的事情，所以更多的公司和企業(yè)開始試圖走捷徑，作為市場部門，他們失去了獨立思考的能力。在2019年雙十一銷售節(jié)直播中，李佳琪以全網(wǎng)最低價貢獻(xiàn)了雅詩蘭黛87%的銷售額，當(dāng)天累計銷售額超過6億。至于企業(yè)品牌最終為此付出了多少流量預(yù)算和傭金，如何購買李佳琪1.3億套豪宅，市場和企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人自然心中有數(shù)。

直播作為一種“興奮劑”流量，將長期傷害企業(yè)的品牌價值

像李佳琪這樣的網(wǎng)絡(luò)名人就像一臺超級印刷機(jī)，吞下大量的流量，吐出大量的銷售額。他們的核心武器不是花言巧語或者價值，而是“全網(wǎng)最低價”。他們今天可以賣雅詩蘭黛，明天可以賣美寶蓮。在網(wǎng)絡(luò)名人直播購買過程中，客戶對產(chǎn)品和企業(yè)品牌不會有任何記憶和正面印象，企業(yè)品牌價值在這個過程中也不會有裂變和增值。至于這個“全網(wǎng)最低價”會對企業(yè)的品牌價值造成多大的傷害和影響，他們根本不會考慮。

直播作為一種“興奮劑”流量，會長期傷害企業(yè)的品牌價值。對于很多營銷部門來說，產(chǎn)品是賣的，就業(yè)也容易。反正我們只要找到網(wǎng)上的大牌名人，給預(yù)算和提成就行了。聽著，很簡單，不是嗎？至于如何做好企業(yè)品牌，太難了，有些沒意思。所以最后都忘了怎么去了解客戶，怎么去打造自己的企業(yè)品牌，這是他們的工作。

因此，在過去的兩年里，一個企業(yè)的企業(yè)品牌和營銷部門一直在上演一部不可思議的大戲:憑借營銷和企業(yè)品牌總監(jiān)數(shù)十萬甚至數(shù)百萬的年薪，首席營銷官不需要自己去思考企業(yè)品牌戰(zhàn)略，只需要把每個季度的一大筆預(yù)算送到直播室交給網(wǎng)絡(luò)名人就可以完成本季度的kpi。

當(dāng)一個企業(yè)品牌的產(chǎn)品只有產(chǎn)品價值，甚至最后只能靠網(wǎng)絡(luò)名人來賣貨的時候，我相信他們的市場和企業(yè)品牌部門離解散的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了。因為對于一個熱衷于“同質(zhì)化競爭”的公司來說，它只需要盡力降低其產(chǎn)品的價格，“廉價”就是他們能提供給客戶的唯一價值。企業(yè)品牌是不需要考慮的東西，市場和企業(yè)品牌部門自然不再需要。

2017-2019年，我擔(dān)任國內(nèi)某上市公司市場部主管，期間也對各種媒體和流量渠道進(jìn)行了判斷和調(diào)整，最終將大部分資源投入到企業(yè)品牌差異化和內(nèi)部創(chuàng)意上。效果頻道約占40%，其中直播等cps委托頻道不到5%。

因為我反復(fù)想過:

1.一個優(yōu)秀的企業(yè)品牌會不斷為客戶創(chuàng)造價值。即使要花很多資源和時間去接近和了解你的客戶。

2.一個劣質(zhì)的企業(yè)品牌，會不斷向客戶透支價值。因為這樣做可以在短時間內(nèi)獲得好看的銷量，而且非常容易。

去年十月，我記得有一份《阿迪達(dá)斯花了30億買了一課:為什么做企業(yè)品牌這么難？””，揭示了阿迪達(dá)斯品牌影響力近年來大幅下滑的根本原因。阿迪達(dá)斯在這個告白里居然提到了這個關(guān)鍵因素 :

“我們有一個問題，我們關(guān)注的是錯誤的指標(biāo)，即短期指標(biāo)，因為我們對股東負(fù)有信托責(zé)任?！?/p>

我們錯誤的短視是因為我們必須對股東的利潤負(fù)責(zé)。

阿迪達(dá)斯全球媒體總監(jiān)西蒙·皮爾(Simon peel)曾多次表示，過于關(guān)注數(shù)字廣告有時會分散對企業(yè)品牌的觀察，忽視真正能促進(jìn)企業(yè)品牌快速發(fā)展的因素。

阿里達(dá)斯的變化提醒我們，只關(guān)注短期利益是不可取的，更重要的是長期保持企業(yè)品牌的影響力。希望所有的市場參與者和企業(yè)品牌人都能明白，思維上的懶惰是企業(yè)品牌走向死亡的第一步。有價值的事件一定不容易。正是因為困難，才值得我們?nèi)ヅ?。為客戶?chuàng)造差異化的內(nèi)容和價值是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。

第三，做正確的事，不是一件容易的事

即使在主播帶貨的趨勢到處泛濫的今天，我們?nèi)匀豢梢钥吹胶芏嗥髽I(yè)品牌在一次又一次地做著他們認(rèn)為正確的事情。特斯拉不需要網(wǎng)絡(luò)名人來提貨，蘋果也不需要。因為他們可以為客戶提供強(qiáng)大的企業(yè)品牌價值，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新和迭代產(chǎn)品和企業(yè)品牌。

Skii不需要通過網(wǎng)絡(luò)名人來賣貨，盡管她之前嘗試過備受爭議的“剩女”營銷策略。然而，我們?nèi)匀豢吹絪kii敢于果斷地在企業(yè)品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)意上做出新的嘗試。即使失敗，依然保持著企業(yè)品牌的活力和新鮮感。Skii甚至每年春天和圣誕節(jié)都會推出不同主題的產(chǎn)品設(shè)計和文字，不斷嘗試與客戶進(jìn)行多層次的互動和信息表達(dá)。

就連農(nóng)夫山泉，作為最基本的消費，也從來沒有通過網(wǎng)絡(luò)名人帶過貨。農(nóng)夫山泉，從最初的“甜”到后來的“自然載體”，在企業(yè)品牌上不斷創(chuàng)新嘗試，通過不同的產(chǎn)品與客戶對話，給予客戶越來越多元化的價值觀和場景。

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，對于任何一家公司來說，企業(yè)品牌文本的創(chuàng)新能力比以往任何時候都更加重要。盲目追求短期利潤和銷量，只是為了給公司飲鴆止渴。

特斯拉、蘋果、skii、農(nóng)夫山泉等成功的企業(yè)品牌都沒有告訴我們，企業(yè)品牌的觸覺比產(chǎn)品的觸覺更重要，企業(yè)品牌價值對客戶的影響比產(chǎn)品的價值更長久。我們希望給客戶的不僅僅是良好的產(chǎn)品體驗，還有勇敢、自信、善良、真誠、無私……這些人類與生俱來的寶貴品質(zhì)。而這些美好的東西，是無法用數(shù)字來量化的，是顧客最想感知的。

這是一個企業(yè)品牌更難打造，創(chuàng)意和內(nèi)容不斷枯竭的時代。但我還是希望每一個公司，每一個企業(yè)品牌，都能一次次做對的事，而不是一件容易的事。

轉(zhuǎn)載自麥迪遜州立大學(xué)

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