企業(yè)品牌會(huì)貶值。當(dāng)企業(yè)品牌和當(dāng)時(shí)的年輕人一起成長(zhǎng)，從小企業(yè)品牌成長(zhǎng)為大眾企業(yè)品牌，你的企業(yè)品牌可能會(huì)被新生代“排斥”。不是他們做的不好，而是隨著時(shí)間的推移，大眾企業(yè)品牌所面對(duì)的“年輕人”變了，客戶(hù)也變了。根據(jù)admaster和騰訊聯(lián)合發(fā)布的《Young Discovery白皮書(shū)》，年輕人對(duì)大眾企業(yè)品牌的態(tài)度是:企業(yè)品牌要有共鳴；對(duì)小企業(yè)品牌的態(tài)度是:不排斥，甚至是小眾/人氣/強(qiáng)制的代名詞。

匯源和吊牌作為20多年的大眾企業(yè)品牌，都面臨著企業(yè)品牌貶值的問(wèn)題。如何引起年輕觀(guān)眾的共鳴，不陷入企業(yè)品牌貶值的困境？雕刻品牌創(chuàng)建了自己的兄弟ip與年輕人互動(dòng)，而匯源選擇與娛樂(lè)ip攜手縮小與年輕人的距離。

影視，明星，次要元素，三管齊下描繪年輕群體

年輕人愛(ài)玩愛(ài)鬧，是娛樂(lè)支出的主力軍。作為一個(gè)大眾企業(yè)品牌，了解年輕人的娛樂(lè)喜好和審美，可以有效地與年輕人交流信息。根據(jù)admaster的數(shù)據(jù)，年輕人的娛樂(lè)偏好有三個(gè)標(biāo)簽:影視、明星和次要。

今年年初，我們與新生代明星林更新深度合作，玩花式互動(dòng)，讓匯源看到了明星對(duì)年輕人的巨大影響力。但匯源并沒(méi)有止步于此，而是大膽涉足影視及二次產(chǎn)業(yè):一方面以熱門(mén)電影和綜藝節(jié)目引發(fā)，聯(lián)手熱播劇《以人之名》，鎖定知名ip電影《三生三世十里桃花》，試探新水網(wǎng)。全面的“絲綢聯(lián)盟”，從電視屏幕、電影屏幕，到電腦屏幕，全方位接觸年輕人；另一方面，伴隨著二次文化的東風(fēng)，推出了《原來(lái)你是匯源》的動(dòng)漫魔術(shù)短視頻，以有趣的歌詞和歡快的節(jié)奏贏(yíng)得了年輕人的青睞，為后續(xù)的匯源開(kāi)放日活動(dòng)充分熱身。

可以說(shuō)，從年初林更新的流量小生，到開(kāi)放日漫畫(huà)《神曲》，再到熱門(mén)影視節(jié)目的ip營(yíng)銷(xiāo)，匯源展現(xiàn)出“教科書(shū)”般精準(zhǔn)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，讓25周年的“國(guó)汁”匯源在年輕人中倍感憤怒。有網(wǎng)友說(shuō)，25歲的匯源越來(lái)越年輕了。

三部曲巧妙地嫁接、延伸、轉(zhuǎn)化，把粉絲變成了顧客

《娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)研究報(bào)告》指出，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的不斷演進(jìn)，以及90后和90后的崛起，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入3.0階段?，F(xiàn)階段，僅僅嫁接娛樂(lè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是不夠的:拓展娛樂(lè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源，將娛樂(lè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)粉絲轉(zhuǎn)化為自己的客戶(hù)是企業(yè)品牌的最終需求。匯源這個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的新“老司機(jī)”，顯然很清楚這一點(diǎn)。

在與超級(jí)ip“三生三世十里桃花”的跨境合作中，匯源并沒(méi)有局限于ip影像方面的授權(quán)合作，比如推出匯源定制版四幀漫畫(huà)和明星ip短視頻；而是借助ip的粉絲集群效應(yīng)，打造三生和石三的有限包裝，推動(dòng)ip轉(zhuǎn)型。影片上映第二天，cos《白夜情侶》《吃麻、喝果汁、談情說(shuō)愛(ài)》的一場(chǎng)直播，共吸引了1235萬(wàn)人觀(guān)看，也整合了企業(yè)品牌傳播、電商渠道、產(chǎn)品銷(xiāo)售，將觀(guān)眾引流到產(chǎn)品銷(xiāo)售上，實(shí)現(xiàn)了真正的整合營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

在過(guò)去的教師節(jié)，匯源與“土司聯(lián)盟”聯(lián)手，再次擴(kuò)大知識(shí)產(chǎn)權(quán)深度。在不超過(guò)60秒的flash視頻《最強(qiáng)混搭教你花式加持》中，選手瑞芳和知名主持人張紹剛深入其中。小視頻充分利用節(jié)目中“師生恩怨”的片段，營(yíng)造沖突感和話(huà)題感，吸引節(jié)目粉絲和“當(dāng)事人”的關(guān)注。潛移默化中，匯源借教師節(jié)之機(jī)，邁出了將受眾轉(zhuǎn)化為粉絲、粉絲轉(zhuǎn)化為口碑軍、客戶(hù)的第一步，跨越了只追求企業(yè)品牌曝光這一單一業(yè)務(wù)需求的階段。

早在本世紀(jì)初，著名商業(yè)演說(shuō)家斯科特·麥克凱恩就高瞻遠(yuǎn)矚地指出“所有領(lǐng)域都是娛樂(lè)”。在企業(yè)品牌貶值和娛樂(lè)并存到死的時(shí)代，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)顯然是應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌貶值最巧妙的手段。通過(guò)以上回顧，不難看出，匯源這個(gè)明星、影視、二手來(lái)源，在企業(yè)品牌潛在貶值壓力的大環(huán)境下，正一步步踩著年輕人的節(jié)奏，與他們建立認(rèn)同與信任，形成共鳴，煥發(fā)生機(jī)與活力。

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