現(xiàn)在，90后軍越來(lái)越成為各大企業(yè)品牌支出的主力，很多企業(yè)品牌都想取悅他們，但是太露臉了，容易側(cè)翻，甚至被他們唾棄。
變成了“我愛(ài)你，但不愛(ài)我”的局面。
到目前為止，看到奧美中國(guó)發(fā)表了“讓奢侈企業(yè)品牌更有意義”的白皮書，這項(xiàng)費(fèi)用調(diào)查特別聚焦于以90后為中心的新中產(chǎn)階級(jí)，新興、有活力的千年代。
首先要洞察奢侈品花費(fèi)企業(yè)品牌，為所有企業(yè)品牌提供深刻理解這一代價(jià)值觀和生活態(tài)度的良好參考。
大家在做企業(yè)品牌年輕化營(yíng)銷的時(shí)候，完全可以學(xué)習(xí)和借鑒，都是正確有效的做法，不相信你自己讀過(guò)。
從1990年到1999年出生的年輕人占中國(guó)人口的12%，這一代人處于為自己塑造身份和形象的時(shí)代。 他們有中心的生活態(tài)度
“我現(xiàn)在做的一切，都是為了成為更好的自我”
這些對(duì)企業(yè)品牌很重要。
如果90后人們渴望“成為更好的自我”，企業(yè)品牌可以為他們實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)發(fā)揮重要的作用，但前提是我們必須理解他們。
奧美的這本白皮書指出了年輕人追求的六個(gè)核心價(jià)值觀。
對(duì)這一代人來(lái)說(shuō)，“成為更好的自我”意味著以下的事情。
1)我是我: 這一代人重視獨(dú)立思考和其他的區(qū)別。
2)顏值即正義: 美麗不是唯一的必要條件，但對(duì)這一代人來(lái)說(shuō)是基本的要求。
3)才能都是: 這一代人更關(guān)心的是身體是“興趣”“是否有才能”。 我希望自己感興趣，才能發(fā)揮出來(lái)。
4)孤獨(dú)必須治愈: 對(duì)陪伴和歸屬感的訴求特別強(qiáng)烈。
5)為了有趣而購(gòu)物: 他們想花錢培養(yǎng)自己的有趣，進(jìn)一步提高他們的才能，使用任何能為他們的經(jīng)驗(yàn)錦上添花的東西。
6)掌握命運(yùn): 我相信他們會(huì)追求人生的理想，通過(guò)努力和毅力成為勝者。
當(dāng)企業(yè)品牌滿足其中一個(gè)或多個(gè)價(jià)值時(shí)，企業(yè)品牌也與該集團(tuán)更密切相關(guān)。
根據(jù)這六種核心價(jià)值觀，也報(bào)告了企業(yè)品牌可以改變游戲規(guī)則的六種變化。 在老賊看來(lái)，這是現(xiàn)在企業(yè)品牌90后進(jìn)入市場(chǎng)的行為規(guī)范，在以后的計(jì)劃和策略中隨時(shí)可以利用。
1、從“身份標(biāo)志”到“自己的標(biāo)志”，與此相關(guān)的價(jià)值觀是“我是我”。
90后有強(qiáng)烈的信念:我天生就與眾不同。 企業(yè)的品牌/產(chǎn)品不僅要形成為顧客的“身份標(biāo)志”，還需要加強(qiáng)該集團(tuán)的獨(dú)特品味和體驗(yàn)，形成獨(dú)特的個(gè)人形象，并匹配和表現(xiàn)他們的個(gè)人風(fēng)格。
這一代人重視獨(dú)立思考及其本身的獨(dú)特之處，喜歡隨心所欲地行動(dòng)，不那么在意別人對(duì)他的想法。 他們喜歡真實(shí)可靠的一切。 真相的瑕疵勝過(guò)假裝的完美。
對(duì)品牌宣傳的啟發(fā):
企業(yè)品牌需要態(tài)度，需要反映客戶的口味和風(fēng)格多樣化。 個(gè)性化和定制很有效，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“我”。 因?yàn)檫@讓他們感到獨(dú)特和特別。
比如timberland去年發(fā)表的廣告“未完成”，以一雙大黃鞋為中心講述了關(guān)于成長(zhǎng)的故事。 每個(gè)timberland都記載了所有者的性格，根據(jù)性格選擇不同的道路，根據(jù)不同的道路留下各自的痕跡。
你長(zhǎng)什么樣？ 你踢得不爛是什么臉？ 產(chǎn)品上升到精神和感情的水平，人和鞋也在文字中合二為一。
所有的踢沒(méi)爛是未完成的，需要自己去路上完成。 走路的時(shí)候叫timberland，回來(lái)的時(shí)候不能踢。 只要你還在前進(jìn)，踢不動(dòng)的精神還沒(méi)有完成。
什么時(shí)候開(kāi)始忘了
人們叫我不要踢我。
不是timberland
從那陣風(fēng)開(kāi)始
被那風(fēng)輕輕吻的時(shí)候
月光，星光，染成太陽(yáng)
被石頭挑釁
然后在溪流中治愈傷口
當(dāng)我開(kāi)始聽(tīng)到花開(kāi)的聲音
當(dāng)我不小心迷路認(rèn)真迷路的時(shí)候
經(jīng)歷過(guò)分手又等過(guò)
需要的話就需要
我知道是第一個(gè)
那個(gè)新的“timberland”完全不同
在時(shí)間里我變老了，皺了。
用傷口捂住傷口
每天等太陽(yáng)升起，我又是全新的。
我去的時(shí)候叫timberland
回來(lái)后踢也不爛
但是踢不動(dòng)的故事
還沒(méi)有完成。
2、從“秀富”到“秀才能”，與之相關(guān)的價(jià)值觀是“才能全部”。
今天的年輕人不喜歡被看作是“有錢人”的感覺(jué)。 他們想被視為“有興趣的人”和“有才能的人”。 他們更關(guān)心整體包裝。 重點(diǎn)是人的“內(nèi)在”。
身份不是關(guān)于物質(zhì)和財(cái)務(wù)狀況，而是關(guān)于是否有豐富的體驗(yàn)和知識(shí)的東西在增加。
如果“漂亮”是這一代人入門的必要條件，“才能”就會(huì)成為差異化的主要原因。 90后喜歡的不僅是漂亮，還有才能和興趣的人和物。 這可能是現(xiàn)在常說(shuō)的“美麗的外表千篇一律，興趣的靈魂萬(wàn)里挑一”。
對(duì)品牌宣傳的啟發(fā):
企業(yè)品牌應(yīng)該考慮向他們展示才能的方法，越來(lái)越多的關(guān)心展示年輕人的知識(shí)和獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)的方法，比如世界旅行，不是展示奢侈的生活，而是展示見(jiàn)聞和經(jīng)驗(yàn)。
或者企業(yè)品牌本身達(dá)成了臉和才能，從而得到他們的青睞。
花唄在17年發(fā)售了#年輕花唄#的slogan，以#活著成為我想要的樣子#為主題拍了廣告。
我們經(jīng)常聽(tīng)年輕人抱怨，抱怨掙得少，抱怨自己什么也做不了。 我不知道為什么年輕人那么著急。 我們最大的資本不是年輕的嗎？ 你為什么要用中年人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量自己？
我們是新的游牧民族
我們家在五湖四海
小磊&； 藝嘉
用花唄在四個(gè)城市安家
我還是個(gè)追夢(mèng)的平凡人
王康快遞員
我用花唄分期買了第一個(gè)薩克斯
我害怕的是，我的世界只有兩點(diǎn)一線。
林玉蘋果畢業(yè)生
用花唄開(kāi)始了自己的世界旅行
3、從“冷淡的心情”到“陪伴的心”，與之相關(guān)的價(jià)值觀是“孤獨(dú)需要治愈”。
對(duì)這個(gè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌對(duì)他來(lái)說(shuō)很冷。 他大體上對(duì)企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)很冷。 “陪伴”和“歸屬”是他們特別強(qiáng)烈的控訴，所以他們?cè)谏鐣?huì)交流媒體上花了那么長(zhǎng)時(shí)間。
對(duì)品牌宣傳的啟發(fā):
企業(yè)品牌應(yīng)該從高鐵寶座下來(lái)，以陪伴之心服務(wù)這些顧客，只有溫暖的態(tài)度才能做到這一點(diǎn)。 高寒的心只會(huì)損害企業(yè)品牌。
因此，企業(yè)品牌經(jīng)常全面考慮與90后的交互方法，關(guān)心自己的顧客并陪伴，需要成為“他們身邊的人”。
三九感冒靈之前感恩節(jié)前夕發(fā)布了溫馨的視頻“有人偷偷愛(ài)你”，選擇了四個(gè)年輕人的真實(shí)故事:抑郁癥患者|企業(yè)職員|公司白領(lǐng)|在隆冬喝醉的人|，這個(gè)社會(huì)似乎變成了“心靈的感冒”。
每個(gè)人都沒(méi)空，小心翼翼地活著，好像沒(méi)人在乎你的心情。
當(dāng)所有的喪情都達(dá)到了頂點(diǎn)，這個(gè)世界看起來(lái)不再變好的時(shí)候。 從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，真相在我們面前逐漸傳播，抑郁癥患者受到無(wú)數(shù)人的關(guān)心。 報(bào)亭叔叔突然為嚇唬小偷而生氣。 警察停車只是有助于關(guān)上箱蓋。 這個(gè)世界是溫暖的小行動(dòng)，好像沒(méi)那么壞。
“生活就像重感冒，每個(gè)人都在等待治愈”。 999感冒靈對(duì)感恩節(jié)的時(shí)間段過(guò)著怎樣溫暖平凡的生活表示敬意，不僅深深地打動(dòng)了顧客，而且提高了企業(yè)品牌的溫度。
4、從“稀有”到“稀有”，與此相關(guān)的價(jià)值觀是“為了有趣的購(gòu)物”。
以前的奢侈品必須非常昂貴，或者很難得到，必須根據(jù)稀缺性創(chuàng)造價(jià)值。 至今稀缺性仍是奢侈品的重要組成部分，但真正的稀缺性限制了增長(zhǎng)。
企業(yè)品牌不僅應(yīng)該創(chuàng)造“稀缺性”，還應(yīng)該致力于創(chuàng)造“稀缺性”。 這一代人無(wú)論是產(chǎn)品還是記憶，都想擁有別人無(wú)法擁有的東西。 而且，有趣的是他們選擇什么的中心標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)品牌宣傳的啟發(fā):
企業(yè)品牌需要考慮創(chuàng)造稀缺感，不僅僅是稀缺感，一定要聯(lián)系到客戶有趣的地方。 例如，定期發(fā)售與90年后不同的興趣、有趣、熱情點(diǎn)相關(guān)的限定版和系列。 采用個(gè)性化或定制或者制造認(rèn)同感和寶貴的記憶也能產(chǎn)生稀有感。
紅星美凱龍以前發(fā)表過(guò)系列廣告——房子。 你想怎么變美？
每個(gè)人理想的家具風(fēng)格總是不同的，每個(gè)風(fēng)格代表人生和價(jià)值。 從低碳生活的“田園系森女”到機(jī)車死忠的“工業(yè)風(fēng)追隨者”從極簡(jiǎn)單的“重度強(qiáng)迫癥者”到引以為豪的“人肉品牌識(shí)別器”...
八個(gè)不同的年輕人，八種不同的個(gè)性生活態(tài)度。
5、從“終身業(yè)績(jī)”到“終身納稅”，與之相關(guān)的價(jià)值觀是“抓住未來(lái)”。
以前客戶認(rèn)為只有在他們賺了很多錢的時(shí)候才能買到奢侈的手提包。 擁有這個(gè)企業(yè)品牌的商品也意味著一生的成果。
但是，對(duì)下一代來(lái)說(shuō)，這種方法需要改變，與高級(jí)企業(yè)品牌相關(guān)的感情不僅有優(yōu)越感，還增加了自我提升和滿足感。 或者，企業(yè)品牌在他們把握未來(lái)方面犧牲了自己的選擇。
對(duì)品牌宣傳的啟發(fā):
企業(yè)品牌會(huì)繼續(xù)思考能否給這些年輕人通過(guò)努力獲得的東西，讓他們覺(jué)得成功不是很遠(yuǎn)。
企業(yè)品牌可以不斷地去“獎(jiǎng)勵(lì)”年輕人的自我提升，在他們生命的各個(gè)階段提供各種各樣的產(chǎn)品和類別作為他們自我進(jìn)步的獎(jiǎng)勵(lì)，與年輕人建立終身關(guān)系，成為他們成功的一部分。
比如招商信用卡#生活不僅僅是期待#。
招商信用卡的這張海報(bào)首先集中在城市的夜歸人身上。 “生活不僅僅是眼前的不義，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”，但是很多藝人為了現(xiàn)實(shí)而痛苦地生活著。
招商信用卡通過(guò)廣告扮演城市夜歸人心中的真正期待和渴望，結(jié)合信用卡產(chǎn)品的推薦，給我們普通人一個(gè)小但堅(jiān)定的目標(biāo)，變得更有期待，更容易得到。
方志誠(chéng)32歲創(chuàng)業(yè)企業(yè)老板
每天晚上的生活
就是思考下一個(gè)難關(guān)怎么能度過(guò)。
把白天的小事放在一邊，留下深夜的自己和難關(guān)獨(dú)自一人。
劉子雯28歲企業(yè)品牌經(jīng)理
我想要體面的工作和生活
就像自己掙的
晚歸很體面很明亮，所以
也獨(dú)立強(qiáng)烈的自我作證。
李潔23歲的企業(yè)職員
這個(gè)城市有很多不清楚的地方
但是現(xiàn)在最清楚的是你。
回家晚的路上總是亮著燈，是你給我的小幸事。
王偉36歲專車司機(jī)
趕不上孩子的成長(zhǎng)速度
所以每天必須更加全力以赴。
更快，更快，可以為你的未來(lái)度過(guò)越來(lái)越多的時(shí)間。
最后，第六點(diǎn)企業(yè)品牌可以做的轉(zhuǎn)換是從“在線”到“全渠道客戶體驗(yàn)”。 這是路線的改變，老賊不多說(shuō)。
回到開(kāi)頭，90后有中心的生活態(tài)度。
“我現(xiàn)在做的一切，都是為了成為更好的自我”
它與這個(gè)集團(tuán)的企業(yè)品牌相比也應(yīng)該有核心態(tài)度。
“我現(xiàn)在做的一切，都是為了讓ta們成為更好的自我”
而且，“成為更好的自我”意味著，與其他不同，擁有高品質(zhì)的形象，成為有興趣才能的人，喜歡有陪伴、有趣的事情，通過(guò)努力沿著心靈更好的自我和更好的生活前進(jìn)。
這將成為企業(yè)品牌和90后保持信息表達(dá)，真正打動(dòng)他們方向的“更好的自我”的象征。
是的，90后的你，同意嗎？ (文案來(lái)源和木木老賊)
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