作者丨夾克部
來源丨運營研究社( id: u_quan )
去星巴克的時候，星巴克的員工會把你的名字寫在杯子上。
為什么這么麻煩地記住顧客的名字，害怕把咖啡弄糊涂嗎？ 我相信很多小伙伴都有這樣的疑問。
但是，這種推測顯然無法解釋。 只有一位客戶，員工熱心地問名字，寫在杯子上。
1為什么要把客戶的名字刻在杯子上？
“最初確實防止了錯誤，但后來發(fā)現(xiàn)有意想不到的效果。 有些客戶很開心。 另外，也有把“命名的星巴克杯”曬在網(wǎng)上的情況，所以之后，即使是一個客人也有這樣的店。 ”。
把星巴克這樣的顧客名刻在杯子上引起顧客好感的現(xiàn)象，其實是有心理學知識的，可以說明發(fā)表效果。
發(fā)表效果是認為我們自己擁有的東西價值更高( richard thaler 1980提出的)。
用這個理論說明星巴克的例子，人對自己的名字很敏感，所以如果杯子上刻著我的名字，就可以提高我的擁有感。 我覺得他更有價值(其實沒有)。
星巴克是為了防止弄錯而瞄準的無心插柳成蔭，意外地提高了顧客的擁有感，對星巴克產(chǎn)生了好感。
如果這個例子不能幫助你理解，我再說一個例子。 我國古代早就有一句話可以解釋這種心理。 寬敞的掃帚自珍 (自己的東西明明以為別人在弄壞掃帚，你卻把它當成寶貝)。
假設我花500元買了化妝品，但有幾次我覺得不適合自己就賣了。 按已經(jīng)使用的成分量計算的話，我想能賣450元。
但是我想我的買家被開封了。 這個價格沒有價值。 很多時候都有人直接跟我說半價。
為什么同樣的產(chǎn)品價格會變得那么差？ 別人當然覺得買得越便宜越好，我想這是我的。 我覺得更有價值。
2為什么發(fā)表效果這么有效？
在說這個問題之前，我先問大家一個問題。 如果非常不幸發(fā)生家庭暴力的問題，你認為應該選擇分手還是繼續(xù)生活？
關(guān)于這個問題雙方觀點鮮明，一方面認為這個事件是不允許的，必須離開。
另一個很有趣。 我以為他們畢竟在一起這么久了。 以前有這么多美好的回憶，只允許一次。 離開是痛苦的。
第二個觀點其實是有固有的效果(擁有感)在起作用。 這里出現(xiàn)了問題。 即使發(fā)生家庭暴力也可以原諒。 為什么發(fā)表效果這么強呢？
我向你們提問。 你有這樣的經(jīng)驗嗎？ 有一天你在路上撿到一百元，你可能會覺得很幸運。 我開心了一會兒，丟了100元的話，可能會整天消沉。 另外，最近的倒霉事件可能有多多。
同樣是100元，會得到遠不及失去的痛苦的樂趣。 這就是人的反感損失心理。
發(fā)表效果起作用是因為這個原因，反感損失，如果你搶/買屬于我的東西，通常我會出比別人高的價格(我覺得比別人更有價值)。
當然，我出的價不太高。
richard thaler曾經(jīng)做過很多實驗。 同樣的東西，失去的痛苦:得到的樂趣是= 2∶1 (概算)。
因此，可以得到“發(fā)表效果”的“損失反感系數(shù)”的兩倍的樂趣，可以抵消同樣損失的痛苦。
也就是說，只有撿到200元，才能找回我失去100元的痛苦。
如果用這個系數(shù)說明前面的例子，不管是被對象中絆倒還是被絆倒，都不一定離開。 這個時候，如果你遇到比現(xiàn)在的對象好兩倍的人，可能會考慮改變對象。
3發(fā)布效果是如何使用的？
基于人們對擁有感的極度關(guān)注和對損失的厭惡，我們可以用三種方法將發(fā)表效果應用于實際的營銷范式。
1)免費試用
免費試用是商家轉(zhuǎn)讓給顧客的虛擬所有權(quán)。
我不知道我們是否遇到了這種情況，在家時會遇到推銷員的上門銷售情況，但是他們的銷售方法非常異常。
他們說不需要付錢給我們，可以免費設置自來水凈化器，同時免費試用三個月。 我聽到這個真的很吃驚。
其實這是發(fā)表效果的最初應用，產(chǎn)品免費試用。
三個月后推銷員回來拿東西的時候，我們會不情愿的。 我們產(chǎn)生錯覺，認為那是自己的，所以我們買的概率會變高。
其實網(wǎng)絡產(chǎn)品的會員免費體驗7天也是同樣的做法。
2)體驗
奇怪嗎？ 為什么去買衣服的時候，店員總是說“美女帥哥，喜歡的話就試試吧”。 你不用買。
如果我們試試衣服再不買，他們折衣服不是很花時間嗎？
確實如此，但有助于提高客戶的購買概率。
比如app衣邦人(定制服)，有比較奇怪的規(guī)定，可以免費測量客戶的尺寸。
專業(yè)隊拿著專業(yè)工具來家里，為你穿衣服，為你穿衣服，客戶不滿意卻不能收錢。
雖然商家看起來有點吃虧，但是他們經(jīng)常接受高質(zhì)量的服務，除了體驗衣服時的擁有感以外，如果能接受這個價格的話，他們就會付錢。
所以，請盡量鼓勵你的客人試試你們公司的產(chǎn)品。 他可能有點占有感。
3)電商沒有理由退貨7天
7天內(nèi)沒有理由退貨，但和星巴克的例子類似。 都是無心的插柳成蔭。
其實最初，這個措施是為了為客戶提供高品質(zhì)的售后服務，為了消除客戶的顧慮，讓他們放心購買。
但是，很多人收到東西后，發(fā)表效果開始起作用。 客戶認為那是自己，不太喜歡也不會退縮吧(麻煩不敢根據(jù)發(fā)表效果給自己找借口)。
4總結(jié)
今天的這個文案，可以說是好奇心引起的思考。 星巴克可以在你的杯子上寫上名字，達到良好的效果。 只是無心地插柳樹蔭。
本來他們只是為了防止弄錯，后可以在顧客的專屬感、擁有感、甚至網(wǎng)上發(fā)送照片，沒想到會提高星巴克對企業(yè)品牌的曝光。
這種心理其實是發(fā)表效果，一個身體有產(chǎn)品的時候，其價值被認為更高。 良好的發(fā)布效果通?？梢赃_到意想不到的效果，例如提高客戶對企業(yè)品牌的評價，增加產(chǎn)品的銷售量。
我們也深入查明了發(fā)表效果起作用的理由，其實是因為人的反感損失。
為了利用發(fā)表效果，總結(jié)了發(fā)表效果=增強擁有感+增強損失感的公式。
首先通過免費的試用體驗，將產(chǎn)品的虛擬采用權(quán)轉(zhuǎn)讓給客戶，提高客戶的擁有感。
當然不是無限制的，通過限制時間，例如免費體驗7天，屆時從客戶手中取出產(chǎn)品，提高客戶的損失感，從而提高客戶進行收費行為的可能性。
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