關(guān)系營(yíng)銷的幾個(gè)層次
以營(yíng)銷的本質(zhì)——交換來(lái)說(shuō)，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動(dòng)而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系，其中最重點(diǎn)是公司與消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)也包括公司與競(jìng)爭(zhēng)者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會(huì)在相當(dāng)程度上影響公司的營(yíng)銷能否成功，也會(huì)造成公司營(yíng)銷效益好壞。關(guān)系營(yíng)銷是在“社會(huì)學(xué)時(shí)代”的大背景下，于90年代伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看作是一個(gè)公司與潛在顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，公司營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系，特別是公司和消費(fèi)者的關(guān)系。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者只是公司交易關(guān)系中的一個(gè)對(duì)立面，雙方的交往只是單純的商業(yè)往來(lái)，公司關(guān)注最多的是在單次交易過(guò)程中收益的高低；而關(guān)系營(yíng)銷則視消費(fèi)者為永久的伙伴，與之建立互利互惠的伙伴關(guān)系，目的是在公司和消費(fèi)者結(jié)成的長(zhǎng)期關(guān)系中獲取豐厚的利潤(rùn)。如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是獲得新消費(fèi)者的話，那么關(guān)系營(yíng)銷的核心則是公司在獲得新消費(fèi)者的同時(shí)，盡可能保持住老消費(fèi)者，并且使之轉(zhuǎn)為公司的忠誠(chéng)消費(fèi)者。公司在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷時(shí)，可從以下三個(gè)不一樣的級(jí)別梯度展開(kāi)：
一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：財(cái)務(wù)層次消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷
財(cái)務(wù)層次消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷，主要是運(yùn)用財(cái)務(wù)方面的手段，使用價(jià)格來(lái)刺激目標(biāo)公眾以增加公司收益。在財(cái)務(wù)層次關(guān)系營(yíng)銷中，具有代表性的方法是頻頻市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和消費(fèi)者滿意度計(jì)劃。
（一）頻頻市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
頻頻市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，指的是給予那些頻頻購(gòu)物以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃。美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻頻市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的公司之一。80年代，該公司就決定對(duì)它的消費(fèi)者提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接下來(lái)，旅館行業(yè)也采用了這種方法，如馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃，常住消費(fèi)者在日積月累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。頻頻市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃亦是可在公司之間聯(lián)合進(jìn)行。如新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠(chéng)營(yíng)銷亦是希望與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系，智能卡（Smart-Card）的持有者可以享受免費(fèi)停車、送貨服務(wù)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等一系列優(yōu)惠，具體形式則取決于消費(fèi)者用智能卡購(gòu)物商品的累積金額。
（二）消費(fèi)者滿意度計(jì)劃
財(cái)務(wù)層次消費(fèi)者關(guān)系的另一種代表形式是公司設(shè)立高度的消費(fèi)者滿意目標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷實(shí)施的績(jī)效，如果消費(fèi)者對(duì)公司的商品或服務(wù)不滿意，公司承諾將給予消費(fèi)者合理的價(jià)格賠償。在印度，6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過(guò)簽署希爾頓品質(zhì)保證書(shū)做出承諾，如果旅館沒(méi)有按預(yù)定條件提供住宿，或沒(méi)有按時(shí)供應(yīng)飲食，或沒(méi)有配備音響設(shè)備以及這些設(shè)備沒(méi)有按合約規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)正常工作，消費(fèi)者將得到經(jīng)濟(jì)上的賠償。如今我國(guó)公司開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，常常制定一些高度的消費(fèi)者滿意目標(biāo)，隨意做出承諾，而當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得公司沒(méi)有達(dá)到自身所制定的目標(biāo)或沒(méi)有履行其承諾，要求其賠償時(shí)，公司又坐視不理，導(dǎo)致了大量消費(fèi)者的流失。
財(cái)務(wù)層次關(guān)系營(yíng)銷是一種低層次的營(yíng)銷，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，很難將公司與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。一旦推廣方法被仿效，所產(chǎn)生消費(fèi)者忠誠(chéng)的作用將會(huì)消失。因此財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷可購(gòu)物消費(fèi)者忠誠(chéng)感，但無(wú)法真正創(chuàng)造忠誠(chéng)消費(fèi)者。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)后，頻頻市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃反而會(huì)變?yōu)楣镜呢?fù)擔(dān)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用類似的措施后，公司要必須要在經(jīng)營(yíng)方式上發(fā)生根本性變化，在一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，同消費(fèi)者建立二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷和三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的聯(lián)系，才會(huì)增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本，使消費(fèi)者忠誠(chéng)于公司。
二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：社交層次消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷
與財(cái)務(wù)層次消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷相對(duì)比，這種方法在向目標(biāo)消費(fèi)者提供財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，也增加他們的社會(huì)利益。在社交層次營(yíng)銷里，與消費(fèi)者建立良好的社交關(guān)系比向消費(fèi)者提供價(jià)格刺激更為重要。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述顧客和消費(fèi)者的區(qū)別的：對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是可以沒(méi)有名字的，而顧客則不能沒(méi)有名字；消費(fèi)者是作為某個(gè)群體的一小部分獲得服務(wù)的，而顧客是以個(gè)人為基礎(chǔ)的；消費(fèi)者可是公司的任何人為其服務(wù)，而顧客則是由專人服務(wù)的。公司把對(duì)顧客推廣方法引入對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷，盡可能了解到單個(gè)消費(fèi)者的需要和愿望，提供個(gè)性化和人格化的服務(wù)，來(lái)增加公司與消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系。通過(guò)為消費(fèi)者提供像顧客一樣的服務(wù)，公司和消費(fèi)者建立良好的社交關(guān)系，減小消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性。
二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立消費(fèi)者組織。通過(guò)某一種方式將消費(fèi)者納入到公司的特定組織中，使公司和消費(fèi)者保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的有效控制。它包括兩種形式：無(wú)形的消費(fèi)者組織和有形的消費(fèi)者組織。
（一）無(wú)形的消費(fèi)者組織
無(wú)形的消費(fèi)者組織是公司利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立消費(fèi)者檔案來(lái)與消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。如我國(guó)最大的網(wǎng)上書(shū)店當(dāng)當(dāng)書(shū)店在建立擬一個(gè)大型的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)之后，靈活運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù),使每一個(gè)服務(wù)人員在為消費(fèi)者提供商品及服務(wù)的時(shí)候,明了消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣購(gòu)物行為,從此提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。例如當(dāng)當(dāng)書(shū)店會(huì)根據(jù)會(huì)員最后一次的選擇和購(gòu)物記錄,以及他們最近一次與會(huì)員溝通獲得的有關(guān)個(gè)人生活信息,定期向會(huì)員發(fā)送電子郵件，推薦他們感興趣的書(shū)籍。同時(shí)公司可利用基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的消費(fèi)者流失警示系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者歷史交易行為的觀察和分析,賦予消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)警示消費(fèi)者異常購(gòu)物行為的功能。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)自動(dòng)監(jiān)視消費(fèi)者的交易資料,對(duì)消費(fèi)者的潛在流失跡象做出警示。例如美國(guó)特惠潤(rùn)滑油公司的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)在消費(fèi)者超過(guò)113天(這一個(gè)數(shù)字已經(jīng)歷該公司多次驗(yàn)證,是消費(fèi)者平均的換油時(shí)間)沒(méi)有再次使用他們的商品或服務(wù),便會(huì)自動(dòng)打出一份提醒通知，從此讓公司制定相應(yīng)的對(duì)策。在數(shù)據(jù)庫(kù)支持下與消費(fèi)者加強(qiáng)聯(lián)系，使消費(fèi)者感受到公司理解他們,知道他們喜歡什么,并且知道他們?cè)谑裁磿r(shí)候?qū)κ裁锤信d趣，通過(guò)這種個(gè)性化的服務(wù)培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)公司忠誠(chéng)。
（二）有形的消費(fèi)者組織
有形的消費(fèi)者組織是公司通過(guò)建立各種正式或非正式的消費(fèi)者俱樂(lè)部來(lái)與消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。為了更加好地為潛在顧客服務(wù)，滿足潛在顧客的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)與潛在顧客的零距離，2000年1月30日海爾推出了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂(lè)部——海爾俱樂(lè)部。海爾俱樂(lè)部是海爾集團(tuán)為滿足潛在顧客個(gè)性化需求，建立的一個(gè)與海爾網(wǎng)民共同追求國(guó)際化生活品質(zhì)，分享新資源、新科技的親情化組織。在海爾俱樂(lè)部里，會(huì)員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時(shí)，會(huì)體味到一種前所未有的樂(lè)趣：享受特有的尊貴權(quán)益和貼切的親情服務(wù)；品賞到最新的家電時(shí)尚，感受海爾家電的國(guó)際品質(zhì)；獲得直達(dá)個(gè)人需求的個(gè)性化生產(chǎn)和服務(wù).
關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次是哪三個(gè)
1.關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)建立和維護(hù)公司與各方利益相關(guān)者的關(guān)系，在這眾多的因素中是與消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)也包括與競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的關(guān)系。這些關(guān)系的建立和推進(jìn)對(duì)公司的營(yíng)銷成功否有著重大影響。
2.關(guān)系營(yíng)銷起源于20世紀(jì)90年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展而產(chǎn)生。它將營(yíng)銷活動(dòng)視為公司與各類公眾互動(dòng)的過(guò)程，核心在于建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，特別是與消費(fèi)者的關(guān)系。
3.與傳統(tǒng)營(yíng)銷不一樣，關(guān)系營(yíng)銷將消費(fèi)者視為長(zhǎng)期的伙伴，致力于建立互利互惠的伙伴關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化。在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷時(shí)，公司可以從三個(gè)不一樣的級(jí)別梯度展開(kāi)：財(cái)務(wù)層次、社交層次和情感層次。
4.財(cái)務(wù)層次關(guān)系營(yíng)銷主要通過(guò)價(jià)格刺激等手段增加公司收益。代表性的方法包括頻頻市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和消費(fèi)者滿意度計(jì)劃。頻頻市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通過(guò)給予頻頻購(gòu)物的消費(fèi)者財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者滿意度計(jì)劃則是通過(guò)設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者滿意目標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷實(shí)施的績(jī)效，承諾在消費(fèi)者不滿意時(shí)給予價(jià)格賠償。
5.社交層次關(guān)系營(yíng)銷在提供財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，增加消費(fèi)者的社會(huì)利益，通過(guò)建立良好的社交關(guān)系來(lái)減小消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性。主要表現(xiàn)形式是建立消費(fèi)者組織，包括無(wú)形的消費(fèi)者組織和有形的消費(fèi)者組織。
6.無(wú)形的消費(fèi)者組織是通過(guò)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)與消費(fèi)者保持長(zhǎng)久聯(lián)系，提供個(gè)性化和人格化的服務(wù)。有形的消費(fèi)者組織則是通過(guò)建立消費(fèi)者俱樂(lè)部等多種形式與消費(fèi)者保持聯(lián)系，提供特有的尊貴權(quán)益和親情服務(wù)。
7.情感層次關(guān)系營(yíng)銷是最高級(jí)別的營(yíng)銷，它通過(guò)建立深層次的情感聯(lián)系和共同的價(jià)值觀，使消費(fèi)者成為公司的忠實(shí)擁護(hù)者。公司可以通過(guò)舉辦各種活動(dòng)、提供定制化的服務(wù)等方式來(lái)培養(yǎng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。
8.關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次各有特點(diǎn)，財(cái)務(wù)層次容易模仿，社交層次和情感層次則更難以復(fù)制，可以幫到公司建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)逐步升級(jí)的關(guān)系營(yíng)銷，公司能增加消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，培養(yǎng)出真正的忠誠(chéng)消費(fèi)者。
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標(biāo)題：營(yíng)銷體系的六個(gè)層次 關(guān)系營(yíng)銷的幾個(gè)層次
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