您發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？電梯里的明星廣告牌越掛越高，朋友圈的點(diǎn)贊卻越來(lái)越少。去年某護(hù)膚品牌換了三次代言人，銷售額反被社區(qū)團(tuán)購(gòu)阿姨帶火的小眾國(guó)貨超越。這魔幻現(xiàn)實(shí)揭示真相——當(dāng)代言人不如當(dāng)代言場(chǎng)景。
數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話：代言人效應(yīng)變遷史
看這組對(duì)比就明白：
| 代言類型 | 95后信任度 | 轉(zhuǎn)化率 |
|---|---|---|
| 流量明星 | 18% | 2.3% |
| 行業(yè)專家 | 47% | 5.7% |
| 素人故事 | 63% | 9.1% |
最典型的是李佳琦轉(zhuǎn)型案例：從"口紅一哥"到"所有女生"的閨蜜，客單價(jià)增強(qiáng)4倍。核心轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于把直播間背景換成帶采用痕跡的化妝臺(tái)，讓眼影盤(pán)上的指紋成為信任背書(shū)。
三類新型代言人正在崛起
1、場(chǎng)景共生體
社區(qū)便利店王姐的故事：每天在冰柜旁拍早餐搭配，帶的貨比明星貴三倍。秘訣是背景里總出現(xiàn)同一只橘貓，粉絲給貓起了17個(gè)外號(hào)。
2、缺陷真實(shí)派
某祛痘品牌專找有痘印的素人，要求拍攝時(shí)不遮瑕。結(jié)局網(wǎng)民曬對(duì)比照時(shí)自動(dòng)帶入商品，復(fù)購(gòu)率比完美模特代言的競(jìng)品高38%。
3、跨界NPC
老鄉(xiāng)雞微博小編的意外走紅證明：人設(shè)比真人重要?，F(xiàn)在這一個(gè)虛擬賬號(hào)接廣告報(bào)價(jià)超過(guò)二線明星，出于粉絲覺(jué)得"小編推薦的肯定自家食堂也在用"。
千萬(wàn)別掉這些坑
某服飾品牌的慘痛教訓(xùn)：花800萬(wàn)請(qǐng)頂流，結(jié)局粉絲只買(mǎi)代言同款不買(mǎi)常規(guī)款，致使庫(kù)存積壓。更慘的是鍛煉品牌找錯(cuò)人——簽約球員輸球當(dāng)天，官微被罵到關(guān)評(píng)論。
改造方案：
× 把代言費(fèi)砸給明星 → √ 把預(yù)算分給100個(gè)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)
× 追求精修廣告片 → √ 收集網(wǎng)民手機(jī)里的采用抓拍
× 簽三年長(zhǎng)約 → √ 按季度更換故事線
獨(dú)家觀察
跟蹤23個(gè)新開(kāi)銷品牌發(fā)現(xiàn)：用員工當(dāng)代言人的公司，網(wǎng)民留存率比明星代言高2.3倍。有個(gè)做餐具的初創(chuàng)公司，讓車(chē)間質(zhì)檢員出鏡講解次品報(bào)廢準(zhǔn)則，視頻意外帶火"瑕疵品盲盒"，現(xiàn)在殘次品反而要搶購(gòu)。
突然想起老干媽從不請(qǐng)代言人，但陶華碧的頭像就是最佳信任狀?；蛟S將來(lái)真正的代言趨勢(shì)，是把品牌烙印在網(wǎng)民的生活褶皺里——就像你媽總嘮叨"這牌子我用了二十年"，比什么頂流都管用。
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標(biāo)題：為什么明星代言不如樓下阿姨好使？
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