初橙在營(yíng)銷上的成功，讓它不再只是賣食品，而是賣針對(duì)不同人群的治療方案，這可能是公司需要借鑒的快速發(fā)展趨勢(shì)。

首先，它被賦予了楚石堅(jiān)跌宕起伏的人生經(jīng)歷；其次，深入分析和了解產(chǎn)品，定義消費(fèi)群體，滿足個(gè)性化需求，通過(guò)讓客戶參與的方式建立自己的營(yíng)銷計(jì)劃，從而通過(guò)這些流程取得成功。

大多數(shù)人都意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品最大的兩個(gè)問(wèn)題:一是標(biāo)準(zhǔn)化和企業(yè)品牌的附加值。

長(zhǎng)期以來(lái)，所有的農(nóng)產(chǎn)品都被視為普通的田地，然后通過(guò)不同層次的中間渠道出售，并沒(méi)有成為真正的商品。

這幾年走了很多彎路，我提出賣像可口可樂(lè)這樣的農(nóng)產(chǎn)品，既能標(biāo)準(zhǔn)化，又能讓客戶為一點(diǎn)文化價(jià)值買單，生產(chǎn)出超越自己的東西。

朱橙前世

第一部分，我想和大家分享一下我對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的理解，先介紹一下橘子的背景。2012年，網(wǎng)站剛剛上線。我們?nèi)ピ颇弦娎先?，想和他談?wù)労献鞯氖虑?。?dāng)時(shí)我們是抱著可有可無(wú)的態(tài)度去的。

網(wǎng)站7月上線，9月接近老人時(shí)，日均奇數(shù)70，這是一個(gè)很小的新鮮事。如果把這些產(chǎn)品從云南運(yùn)到北京，一輛車就是5000箱，按照每天70箱的銷量來(lái)算，要賣近100天，這是當(dāng)時(shí)還不能確定的事件。

當(dāng)時(shí)老人85歲。說(shuō)著說(shuō)著，很多橘子9月份還沒(méi)成熟，老人就摘了給我們吃。他的精神狀態(tài)讓我們很感動(dòng)。當(dāng)時(shí)跟隨的兩位記者在采訪結(jié)束后并沒(méi)有報(bào)道和宣傳的意思，但是回到北京后，他們第一次寫了兩篇報(bào)道。

老師不能采訪，也不能在報(bào)紙上過(guò)多披露。這兩份報(bào)告應(yīng)該是11月份發(fā)出的，《經(jīng)濟(jì)關(guān)注報(bào)告》盡快在微博轉(zhuǎn)發(fā)。微博發(fā)出十分鐘后，王石轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博。他還引用了巴頓將軍的一句話，說(shuō)一個(gè)人的高度不在于他走多高，而在于他觸底后能反彈多高。

王石周邊的一些商業(yè)朋友很快做了一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，百度當(dāng)時(shí)的搜索量迅速提升。

在不到一周的時(shí)間里，第一批20噸商品很快就售出了1 空，這一數(shù)字從每天70個(gè)網(wǎng)站上升到最近幾天的500和600個(gè)訂單，最高的達(dá)到了近700和800個(gè)訂單。之后迅速調(diào)整策略，發(fā)現(xiàn)Orange整個(gè)微博傳播中反復(fù)提到一個(gè)詞，那就是勵(lì)志。

2012年最大的優(yōu)勢(shì)是參與傳輸或者買家。發(fā)現(xiàn)大部分都是60后的公司。這些人更了解老故事，他們會(huì)參與整個(gè)傳播。與此同時(shí)，大多數(shù)人購(gòu)買橘子作為禮物和自己公司的員工福利。

2013年，面臨的問(wèn)題之一是與老年人合作的升級(jí)。老年人和老年人在銷售中達(dá)成的合同近3000噸，2012年的銷售額為200噸，是銷售額壓力的10倍以上。如果2012年是橙的第一年，那么2013年將展現(xiàn)出全年的營(yíng)銷能力。

社交營(yíng)銷源于產(chǎn)品理解

2013年全隊(duì)需要推廣橘子的時(shí)候，首先要做的就是知道橘子是什么。

做營(yíng)銷的時(shí)候，最重要的是要搞清楚賣的是什么產(chǎn)品。最后，通過(guò)幾輪討論，第一，我們認(rèn)為橘子是一種好商品，第二，這種商品有世界上最好的代言人，第三，它是一種食物。是很好的商品，大家都很熟悉。無(wú)論是口味、外觀還是種植，你總是全心全意的投入其中。

第三，食品作為電子商務(wù)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，特別容易分享。是辦公室同事和親戚之間的一種食物分享，是中國(guó)文化環(huán)境中非常自然的事件。

如果是其他商品，比如衣服，基本上沒(méi)有女生會(huì)穿特別好看的裙子，然后跟她朋友說(shuō)你也買一條，這樣她就撞上襯衫了。

整個(gè)社會(huì)傳播需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行非常深入的分析，所有的營(yíng)銷都來(lái)源于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的了解。

根據(jù)我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的理解，我們的策略之一就是讓80后成為傳播和支出主體。

我們?cè)诙Y物的基礎(chǔ)上引入了個(gè)人禮物的概念，突出了個(gè)人之間的分享，成為個(gè)人之間的相互交流，在相互贈(zèng)送禮物的過(guò)程中推廣我們的產(chǎn)品。根據(jù)這個(gè)分析，2013年做橘子的主題叫傳承。

我們選擇的媒體渠道是之前從網(wǎng)站發(fā)布端傳下來(lái)的，通過(guò)微博傳入新媒體。我們會(huì)充分利用一切新媒體進(jìn)行傳播，主要人群是80后。制定了一套營(yíng)銷文案和整個(gè)傳播材料。第一階段，我告訴大家，橘子是一種及時(shí)長(zhǎng)好的糖橙。

對(duì)他的一生做了一個(gè)總結(jié)。人生總有起有落，精神終于可以傳承下來(lái):85年的起起落落，75歲的年紀(jì)，重新創(chuàng)業(yè)，努力10年，產(chǎn)出2400畝橘果，21: 1黃金酸甜比。

很少有人用一個(gè)數(shù)字來(lái)描述一種味道，我們提出了這樣一個(gè)數(shù)字來(lái)描述個(gè)性化的味道。最后我們做了一個(gè)簡(jiǎn)潔的陳述:符合年輕人對(duì)思想的理解，逆襲的喜悅是中國(guó)人欣賞的甜蜜。

我們?cè)谧隽水a(chǎn)品營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析之后，在實(shí)踐中非常重視包裝，現(xiàn)在更多的產(chǎn)品開始重視包裝，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)相對(duì)創(chuàng)新和創(chuàng)新的事件。在橙色的設(shè)計(jì)中，舊肖像被制成黑白背景，他一生都在為該產(chǎn)品背書。整幅畫中的橙色是明亮的。

整個(gè)包里做了一張證明和預(yù)售卡。橘子的銷售周期是一個(gè)月。2013年10月，我做了一輪預(yù)售卡銷售，作為個(gè)人禮物的傳播。這是我們?cè)O(shè)計(jì)的包裝盒。為了更貼近年輕人，我們做了這個(gè)包裝。去年，這是一個(gè)相對(duì)創(chuàng)新的事件。

個(gè)性化定制延長(zhǎng)交貨時(shí)間

第三部分分享了個(gè)性化定制的概念。當(dāng)時(shí)我有兩個(gè)例子。首先是故宮博物院。第二個(gè)例子借鑒了可口可樂(lè)。今年，我們使用歌詞，并將標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品作為重點(diǎn)。當(dāng)每個(gè)人購(gòu)買這種產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)得到自己著迷的標(biāo)簽。

當(dāng)時(shí)我們通過(guò)內(nèi)部頭腦風(fēng)暴，在微博上做了早期的網(wǎng)友互動(dòng)，做了近12個(gè)個(gè)性化的套餐:在套餐上印一個(gè)網(wǎng)上的小流行語(yǔ)，形成一個(gè)專門的標(biāo)簽，每個(gè)標(biāo)簽后面鎖定一個(gè)群，也就是12個(gè)群。

比如有一句話叫“謝謝你讓我站著賺錢”，這是電影里的一句臺(tái)詞。2012年，老板買了很多橘子作為員工福利。員工可以給老板或者上級(jí)買橘子嗎，這樣可以擴(kuò)大受眾？在做后期統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多老板買了楚橘子送給和他有業(yè)務(wù)關(guān)系或者欠錢的供應(yīng)商，發(fā)現(xiàn)退貨率很高。

比如在一個(gè)復(fù)雜的世界里，有一個(gè)就夠了。當(dāng)時(shí)是一個(gè)主要從事80后、90后文藝的年輕人，送韓寒這樣一盒橘子的時(shí)候，他在微博上做了一個(gè)曬單，包括自己的appones，包括身邊的朋友和也參與分享的父親，成為當(dāng)時(shí)的熱門微博。

和刁爺?shù)幕?dòng)是，就算你有錢，我還是覺(jué)得你帥。這時(shí)候就會(huì)有人露出真相:你覺(jué)得你帥嗎？如何心安理得的接受？娛樂(lè)互動(dòng)，調(diào)侃產(chǎn)生。

除了打動(dòng)整個(gè)80后的喜好，我們還認(rèn)為橙色很勵(lì)志。在一個(gè)多月的銷售周期里，讓所有人一遍又一遍的講這樣的故事，會(huì)讓人厭倦講故事，再加上調(diào)侃等東西，會(huì)在更高的層面上被消解，形成亞文化的東西，大大延長(zhǎng)傳播的有效性。

這是我們做的另一個(gè)包裹。我很好，你保重。這是2013年王菲和李離婚后，王菲送給李的一句話。也有人說(shuō)這句話包裝好了，會(huì)有人買嗎？事實(shí)證明，在我們企業(yè)，有人給男朋友買的，覺(jué)得很放心。

這些反應(yīng)是社會(huì)傳播中非常重要的現(xiàn)象。公開傳播不再是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的口號(hào)或說(shuō)教風(fēng)格。在央視買一段時(shí)間，可以一直說(shuō)一句話，洗腦讓客戶記住。相反，你可以像小米說(shuō)的那樣讓客戶參與進(jìn)來(lái)。不要給他標(biāo)準(zhǔn)答案，讓他進(jìn)來(lái)，他的參與感和傳播力會(huì)更強(qiáng)。

這是我們當(dāng)時(shí)做的另一個(gè)視頻例子。80后致敬80后。張博是滴滴打車的創(chuàng)始人。那時(shí)候我們選擇的人都是社會(huì)上剛起步的人。原因有二。第一，我們沒(méi)錢。

這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有流行偶像，只有分群的。我們每個(gè)人都拍了大約3分鐘的視頻。這些人都是30歲左右的年輕人。他們正處于職業(yè)過(guò)渡期。我想把他們的經(jīng)歷映射到舊的?，F(xiàn)在的年輕人住在城市里不容易，但是很多都已經(jīng)消失了，不值一提。

瞄準(zhǔn)了主要人群之后，我選擇了姜和韓寒。這一次是韓寒獲得年度堵車冠軍的時(shí)候。韓寒本人對(duì)老人非常尊敬。他在采訪中植入了老人，基本上他在所有采訪中都提到了橘子。

如果說(shuō)給80后聽，大部分人可能聽不懂。如果通過(guò)韓寒的口告訴80后，大家都會(huì)樂(lè)于接受。當(dāng)時(shí)我們想把重點(diǎn)放在年輕人身上，就把拼音標(biāo)在了橙色上。

我們把江的話裝在一個(gè)盒子里，限量1000份。如果我們買一箱橘子，我們將從江寄一本書。姜把這1000個(gè)橘子送給了他的朋友。這些人收到姜送的橘子后，都在微博上互動(dòng)。

羅永浩是江周放的粉絲。他發(fā)了微博之后，跟著一個(gè)帖子說(shuō)你是不是在打廣告。他直接在下面說(shuō)廣告害死全家，然后他連續(xù)發(fā)了10條信息，就有人問(wèn)我那是我的信息嗎？

包括很多像劉濤這樣的名人，他們?cè)谙掳肽昙尤肓苏麄€(gè)狂潮，我覺(jué)得如果我不說(shuō)幾句話，我就會(huì)出去。

最后，分享一下我最近的想法。我認(rèn)為全渠道是企業(yè)品牌建設(shè)的趨勢(shì)。在樂(lè)視，提出了一個(gè)概念，叫做五屏聯(lián)動(dòng)。

通過(guò)這樣的模式，可以完整的追蹤客戶的每一個(gè)生活場(chǎng)景，整合客戶碎片化的時(shí)間，體驗(yàn)上班路上買菜，回家路上收菜。視頻是最適合表達(dá)成分的富媒體形式。

現(xiàn)在有一個(gè)好趨勢(shì)。如果你想做農(nóng)產(chǎn)品電商或者農(nóng)業(yè)，就要注意這個(gè)方向，就是智能廚房。

通過(guò)智能廚房設(shè)備，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)。未來(lái)將沒(méi)有產(chǎn)品，只有服務(wù)。如果單純的賣產(chǎn)品，很容易被淘汰?？蛻粽嬲枰氖欠?wù)。未來(lái)，所有的設(shè)備都將是互聯(lián)網(wǎng)客戶。你可以想象廚房里的所有設(shè)備都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接，比如冰箱、微波爐等?？蛻粜枰牟皇浅煞?，而是解決方案。

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