在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每個(gè)人每天都會(huì)收到無數(shù)種推送新聞，其中大量的推送新聞被用來達(dá)到“去廣告”的目的，從而采用一些乍一看似乎不是廣告的文案來達(dá)到宣傳行為。這種在文案推送新聞中隱藏宣傳和宣傳目的的宣傳做法，稱為軟文傳播。

什么是軟文？其實(shí)“軟文”定義中的“軟文”是針對(duì)“硬廣告”的，是指公司營(yíng)銷策劃人員根據(jù)企業(yè)品牌傳播的需要所寫的“營(yíng)銷文案”或文字。其實(shí)營(yíng)銷軟文的特點(diǎn)是“軟”，這就使得在大量的次數(shù)中達(dá)到意想不到的效果成為可能。

當(dāng)然，相對(duì)于營(yíng)銷軟文，作者在這里要強(qiáng)調(diào)一個(gè)定義。雖然軟文本的門檻和成本對(duì)于所有公司來說都比較低，但是在呈現(xiàn)結(jié)果時(shí)需要經(jīng)過一段時(shí)間的積累，需要不斷輸出首過拷貝。否則，營(yíng)銷軟文的使用，在很多情況下會(huì)表現(xiàn)出不正常的“雞肋”。正因?yàn)槿绱耍驹谧鲞@類宣傳的時(shí)候，不要太看重它的功效，也不要低估它的功效。由于每一份都有其特定的價(jià)值，這些成果的積累可以為后續(xù)的“爆炸性文章”奠定基礎(chǔ)。

一、企業(yè)品牌營(yíng)銷軟文怎么寫

無論什么形式的品牌推廣軟文，好的水平一直是支撐其有效性能否實(shí)現(xiàn)的核心基礎(chǔ)。如果文案本身的水平不盡如人意，即使后續(xù)的宣傳行為再完美，最終也不容易達(dá)到預(yù)期的效果。即使在強(qiáng)有力的資源宣傳下達(dá)到了預(yù)期效果，項(xiàng)目的“投入產(chǎn)出比”也絕對(duì)“感人”。

正因?yàn)槿绱?，一個(gè)企業(yè)品牌想要做好軟文傳播，必須從寫好文案開始。一篇品牌推廣的軟文能否稱得上成功，只取決于三個(gè)要點(diǎn):標(biāo)題、文字、效果。

1.標(biāo)題:面對(duì)品牌推廣，每個(gè)人都應(yīng)該是一個(gè)合格的“標(biāo)題黨”

標(biāo)題對(duì)文案的重要性在廣大受眾心中有一個(gè)明確的定義。

第一，標(biāo)題直接影響文案的點(diǎn)擊率。好的標(biāo)題可以吸引網(wǎng)民有強(qiáng)烈的點(diǎn)擊欲望。很多時(shí)候，為了達(dá)到這個(gè)效果，作者可以用“夸張”但不要過于自吹自擂的方式來表達(dá)標(biāo)題。如果過度表達(dá)，可以提高文案的“點(diǎn)擊率”，但結(jié)果會(huì)大打折扣。因?yàn)槠谕堤?，如果文案達(dá)不到網(wǎng)友的預(yù)期，整個(gè)行為就會(huì)適得其反。

第二，如果標(biāo)題不足以引起人們的注意，那么即使后續(xù)的文案寫得再好，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)的概率也會(huì)大大降低。好的標(biāo)題是文本被越來越多的網(wǎng)民看到的基礎(chǔ)。

正因?yàn)槿绱?，?duì)于軟文廣告的標(biāo)題，第一種可以用“嘩眾取寵”的方式來表達(dá)。二是強(qiáng)化一種支持文案觀點(diǎn)的現(xiàn)象。比如腦白金在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，選擇用“如何長(zhǎng)壽”這幾個(gè)字來吸引人們的注意力。

總的來說，在作者的定義中，文案標(biāo)題的創(chuàng)作難度與真實(shí)文本相比并不太大。有朋友曾經(jīng)表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)，如果我花半天時(shí)間寫一個(gè)文案，我就花半天時(shí)間寫一個(gè)標(biāo)題，這是很正常的事件。

其實(shí)標(biāo)題的重要性不僅僅是和軟文比，還有其他所有文案方向的文案。

2.文案:提升企業(yè)品牌“存在”與“價(jià)值體現(xiàn)”的邏輯

品牌推廣的軟文之所以被貼上“宣傳”的標(biāo)簽，是因?yàn)椤捌髽I(yè)品牌”需要在文本中承擔(dān)一個(gè)角色，而這個(gè)角色在“去廣告”的主要條件下不可能是主角；第二，因?yàn)橐糜谛麄?，所以是必要的重要作用。另外，除了角色植入，企業(yè)品牌還需要在文本中體現(xiàn)其價(jià)值，否則宣傳的有效性會(huì)大打折扣。

正因?yàn)槿绱?，公司推廣軟文，需要把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):企業(yè)品牌的存在和價(jià)值的體現(xiàn)。

(1)企業(yè)品牌的存在:企業(yè)品牌無縫切入文本，存在是完整的

如果把一個(gè)副本看成一個(gè)小劇場(chǎng)，那么每個(gè)角色都是這個(gè)“劇”不可或缺的一部分。其中，對(duì)于“劇”，首先需要群眾。正因?yàn)槿绱?，才有了“吸引”觀眾的作用。他可以是主角，也可以是小丑。在軟文中，這個(gè)主角或小丑對(duì)于作者引起人們的閱讀興趣很重要。但是不得不說，在大量的情況下，這個(gè)角色一定不是企業(yè)品牌，因?yàn)榇罅康钠髽I(yè)品牌并不會(huì)引起人們的閱讀欲望，除非是被流言蜚語弄得千瘡百孔。

第二，要宣傳故事的大眾作用。在觀眾眼里，這些文案是故事的需要，卻沒有強(qiáng)烈的存在感。相對(duì)于軟文，這些字帖是介紹觀點(diǎn)的依據(jù)。他們不一定是出類拔萃的，但卻是不可或缺的。

最后，劇情需要令人印象深刻的記憶點(diǎn)，或者情感宣泄的瞬間，或者主角人生最黑暗的瞬間，或者dzogchen的瞬間。此時(shí)群眾觀察力集中，情感共鳴強(qiáng)烈，角色齊全。相對(duì)于營(yíng)銷軟文的文字，這部分文案屬于“企業(yè)品牌存在”的最佳時(shí)機(jī)。

企業(yè)品牌切入文本時(shí)，需要抓住重要的切入點(diǎn)。過早，網(wǎng)友會(huì)有“那只是一個(gè)營(yíng)銷軟文”的想法；來不及了，網(wǎng)友情緒已經(jīng)發(fā)泄出來了，品牌推廣一文不值。

2.企業(yè)品牌價(jià)值的體現(xiàn):物不只是物，更是不同的人間煙火

其實(shí)存在感是滿滿的，意味著體現(xiàn)了企業(yè)品牌的獨(dú)特價(jià)值。什么樣的人物會(huì)給人留下深刻印象？獨(dú)特的、杰出的或深刻的。

如果把這些文案類比到營(yíng)銷軟文，其實(shí)在這個(gè)文本中，企業(yè)品牌可以向大眾傳達(dá)以下定義。

首先，樹立企業(yè)品牌信任形象。也就是說，通過整個(gè)文案布局和場(chǎng)景設(shè)置，網(wǎng)民可以更簡(jiǎn)單的認(rèn)同和認(rèn)同企業(yè)品牌的價(jià)值。這個(gè)定義其實(shí)和常識(shí)宣傳的邏輯不謀而合。區(qū)別在于前者是特定的場(chǎng)景，特定的人群；后者對(duì)比所有企業(yè)品牌的所有場(chǎng)景和受眾。

第二，引起人們的情感共鳴。也就是說，通過文本中的具體場(chǎng)景或復(fù)制，網(wǎng)民可以產(chǎn)生情感共鳴，從而達(dá)到輸出企業(yè)品牌價(jià)值、加深印象的目的。

筆者根據(jù)喚起人們情感共鳴的目的，先總結(jié)以下三個(gè)通俗易懂的操作，希望對(duì)大家有所幫助。

一、場(chǎng)景共鳴是在通俗易懂的場(chǎng)景描述中加入企業(yè)品牌的做法，以達(dá)到群眾的情感共鳴。這種方法廣泛用于各種場(chǎng)景。比如德芙告白場(chǎng)景的刻畫，王老吉燒烤火鍋場(chǎng)景的刻畫，可口可樂、百士可樂等碳酸飲料的聚會(huì)場(chǎng)景的刻畫等等。，所有這些文案手法，通過在熟悉的場(chǎng)景中加入企業(yè)品牌，使企業(yè)形象深入人心。

第二，給你想要的意思是表達(dá)一點(diǎn)網(wǎng)友想在文中看到的文案。這些文案可以是公共生活的現(xiàn)狀，也可以是根據(jù)“人的特點(diǎn)”創(chuàng)作的部分。比如對(duì)于房?jī)r(jià)問題的文案，如果文案闡述了房?jī)r(jià)的未來走勢(shì)，并附上了適當(dāng)?shù)恼摀?jù)，由此引發(fā)的情感共鳴就不可小覷。類似于股票、證券、基金，原理是一樣的。此外，表達(dá)一點(diǎn)“有內(nèi)涵”或“八卦”的文案，也能吸引網(wǎng)友的注意力，引起情感共鳴。當(dāng)Jean，這些文案，在表達(dá)的時(shí)候，要注意內(nèi)涵和八卦可能給企業(yè)品牌帶來的負(fù)面宣傳。

第三，突出“矛盾”。生活中矛盾無處不在，通過描繪矛盾很容易得到人們的關(guān)注和情感共鳴。比如天氣太熱，如何排熱；冬天到了，為什么要保暖等。這些文案都是通過描繪矛盾，處理矛盾，屬于品牌宣傳。

3.有效性:一個(gè)好的渠道可以讓整個(gè)宣傳行為事半功倍

文案輸出對(duì)于宣傳的重要性不言而喻；但如果公司沒有好的渠道推廣軟文，整個(gè)宣傳就會(huì)步履蹣跚。

正因?yàn)槿绱?，筆者在這里對(duì)軟文營(yíng)銷渠道做了一點(diǎn)簡(jiǎn)單的整理，希望大家在選擇渠道的時(shí)候，能夠起到積極的借鑒作用。

(1)專業(yè)的宣傳平臺(tái):這種方式可以保證我們的軟文近似率被各大搜索引擎收錄，宣傳成本相對(duì)低廉。

②?！案邫?quán)重”信息網(wǎng)站:這些平臺(tái)是根據(jù)其高客戶流量和高曝光率選擇的，適合品牌推廣。但宣傳轉(zhuǎn)化能力較弱。

③。熱門問答平臺(tái):如果文案觀點(diǎn)與問題文案一致，那么這種做法非常適合作為公司推廣軟文的渠道。相對(duì)來說，平臺(tái)客戶流量和閱讀人群都很精致，傳播水平很高。

④社交平臺(tái):這種類型的做法宣傳效果是有目共睹的，這里就不贅述了。

二、附錄:品牌推廣軟文的文案形式容易羅列

由于平臺(tái)和網(wǎng)民的不同，品牌推廣軟文的合適表達(dá)形式會(huì)有一定的差異。通過對(duì)容易看到的軟文廣告形式的總結(jié)和分類，作者列舉了以下幾種軟文。

1.故事類:將宣傳文案融入故事，在特定的情境下，給企業(yè)品牌添加特定的情感，非常簡(jiǎn)單。

2.“現(xiàn)象”:是指一個(gè)副本描述了一個(gè)突然的或容易看到的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象很簡(jiǎn)單，引起群眾的情感共鳴。那么，在這種現(xiàn)象中，企業(yè)品牌或商品可以幫助群眾“解惑、答題”。

3.活動(dòng)類別:這種類型的文案主要起著簡(jiǎn)單的促進(jìn)企業(yè)品牌活動(dòng)的作用。如果活動(dòng)本身就足以引起人的注意，那么活動(dòng)文案介紹就是最好的宣傳文案。

4.專屬風(fēng)格:風(fēng)格專屬的軟文，視平臺(tái)而定。比如媒體網(wǎng)站的信息類型，金融平臺(tái)的宣傳類型等。，每個(gè)平臺(tái)都有自己特定的表達(dá)手法，文案表達(dá)需要更符合平臺(tái)屬性，以免讓平臺(tái)客戶在后續(xù)推廣過程中感到突兀。

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