同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)讓公司留在紅海，公司創(chuàng)新的動(dòng)力，新技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)費(fèi)用需求的不斷挖掘，推動(dòng)了新品類的劃分。公司越來(lái)越相信做第一比做得更好，潛在客戶心中先入為主比說(shuō)服客戶你的產(chǎn)品優(yōu)于這個(gè)行業(yè)第一企業(yè)的品牌要容易得多。如果你的企業(yè)品牌是類別中唯一的企業(yè)品牌，你的企業(yè)品牌一定是龍頭企業(yè)品牌。即使有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，也只會(huì)強(qiáng)化你是第一的認(rèn)識(shí)。在大多數(shù)情況下，如果一個(gè)公司能夠開(kāi)拓一個(gè)新的行業(yè)，那么比在成熟的品類市場(chǎng)更容易成功，即使公司實(shí)力雄厚，戰(zhàn)略精準(zhǔn)，因?yàn)榈谝黄奉惖钠放埔话愣寄鼙３诸I(lǐng)先地位，有可能成為品類的代名詞。正因?yàn)槿绱?，許多公司將類別創(chuàng)新和類別策略作為其核心策略。雖然很多公司把品類營(yíng)銷當(dāng)做一種企業(yè)戰(zhàn)術(shù)，但是為什么我們看到每年都有那么多新品類推出？雖然聲勢(shì)夠大，但是成功的人很少，大部分都被大浪淘沙？最重要的是公司缺乏細(xì)致的品類營(yíng)銷策略。今天的營(yíng)銷與其說(shuō)是管理品牌，不如說(shuō)是管理品類，與其說(shuō)是推廣品牌戰(zhàn)術(shù)，不如說(shuō)是推廣品類戰(zhàn)術(shù)。那么如何在類別戰(zhàn)術(shù)上取得成功呢？尚波管理科學(xué)研究所營(yíng)銷管理高級(jí)教師根據(jù)多年來(lái)公司考察的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出以下四點(diǎn)建議:

首先，創(chuàng)建一個(gè)新類別

說(shuō)到品類創(chuàng)新，很多人的第一反應(yīng)就是產(chǎn)品的改進(jìn)和戰(zhàn)略計(jì)策的實(shí)施。因此，其戰(zhàn)術(shù)價(jià)值往往被大大忽視。在戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的課堂上，市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)老師說(shuō)過(guò)，創(chuàng)造新品類是一種戰(zhàn)術(shù)，是中小企業(yè)和成長(zhǎng)型公司實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)拓藍(lán)海市場(chǎng)的有效營(yíng)銷策略。企業(yè)品牌是頭腦中的品類名稱，因?yàn)閯?chuàng)建企業(yè)品牌的第一選擇就是創(chuàng)建品類。因?yàn)橐坏┏蔀榉懂犗蠕h，就有了先入為主的特點(diǎn)，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。首先，創(chuàng)建類別可以依靠差異化的趨勢(shì)。特倫斯有什么重大發(fā)明或創(chuàng)新嗎？這些都不重要。重要的是，它在普通牛奶市場(chǎng)中，區(qū)分并專注于高端牛奶市場(chǎng)。在此之前，沒(méi)有高價(jià)奶制品，沒(méi)有獨(dú)立的高端牛奶品類。創(chuàng)建類別也很棘手。比如喜之郎，當(dāng)一個(gè)有市場(chǎng)前景的品類誕生了，但是在客戶心目中沒(méi)有企業(yè)品牌來(lái)代表這個(gè)品類的時(shí)候，有資源特色的公司就可以通過(guò)傳遞資源來(lái)?yè)屨歼@個(gè)品類。后來(lái)席志郎又故技重施，推出《好時(shí)光海藻》，搶占方便海藻的范疇。但情況變了，泗州、勃利等方便海苔的精神狀態(tài)遠(yuǎn)強(qiáng)于金娃等果凍企業(yè)。

第二，采用獨(dú)立的企業(yè)品牌

要建立新的品類，就要采用全新的品牌。但是，企業(yè)普遍認(rèn)為，利用現(xiàn)有企業(yè)品牌可以有效地采用企業(yè)品牌資產(chǎn)。事實(shí)并非如此。如果采用新的企業(yè)品牌意味著從零開(kāi)始建立理解，那么采用原企業(yè)品牌意味著從負(fù)數(shù)開(kāi)始。采用原企業(yè)品牌就是改變客戶原有的認(rèn)識(shí)，這是一個(gè)龐大的工程。以生產(chǎn)中低檔酒起家的全興酒廠，不僅使用了獨(dú)立的企業(yè)品牌，甚至還注冊(cè)了獨(dú)立的企業(yè)——方水晶酒業(yè)，讓“方水晶”不會(huì)受到全興的負(fù)面影響。

第三，宣傳材料而不是企業(yè)品牌

很多人知道企業(yè)品牌的重要性，但很少有人知道大企業(yè)品牌大多是由品類誕生的。不能說(shuō)所有成功的企業(yè)品牌都可以代表一個(gè)品類，但是一個(gè)被市場(chǎng)接受的創(chuàng)新新品類，必然會(huì)誕生一個(gè)大的企業(yè)品牌?？煽诳蓸?lè)、七喜、福特、柯達(dá)等。新品類一旦產(chǎn)生，營(yíng)銷宣傳就要圍繞新品類進(jìn)行。脈動(dòng)在中國(guó)首創(chuàng)了維生素水這一品類，可以說(shuō)是樂(lè)百氏近年來(lái)最成功的企業(yè)品牌。推出之初幾乎沒(méi)有廣告宣傳，這個(gè)企業(yè)品牌風(fēng)靡一時(shí)。更糟糕的是，以“永遠(yuǎn)迎接挑戰(zhàn)”為主題脈動(dòng)下一次廣告宣傳，我不知道它想說(shuō)什么。脈搏該怎么辦？要宣傳和宣傳維生素水相對(duì)于純凈水、運(yùn)動(dòng)飲料甚至茶飲料等其他主流飲料的好處，也就是說(shuō)要做品類推廣而不是企業(yè)品牌推廣。類似的例子還有澳大拉西斯(Australis)，該公司開(kāi)創(chuàng)了葡萄糖飲料類別，并在當(dāng)年成為增長(zhǎng)最快的飲料企業(yè)品牌。然而澳洲的利潤(rùn)很快就把重心轉(zhuǎn)向了企業(yè)品牌推廣，最終這個(gè)企業(yè)品牌消失了。

第四，定義一個(gè)合適的對(duì)手

營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類競(jìng)爭(zhēng)，新品類的市場(chǎng)一般來(lái)自舊品類，所以定義品類的“敵人”會(huì)明確業(yè)務(wù)的來(lái)源。高檔牛奶的市場(chǎng)來(lái)自哪里？可能是普通牛奶市場(chǎng)的高端人群，也可能是其他高端早餐飲品，或者兩者都有，但需要明確一個(gè)階段偏好。不僅是新品類和新企業(yè)品牌，已經(jīng)確立市場(chǎng)地位的老品類和老企業(yè)品牌都面臨著如何定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題。否則，品類和企業(yè)品牌將面臨衰落的危險(xiǎn)。品類營(yíng)銷不僅可以使產(chǎn)品在市場(chǎng)上開(kāi)放，還可以保證公司競(jìng)爭(zhēng)策略的長(zhǎng)期穩(wěn)定。隨著產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)手段的同質(zhì)化，品類營(yíng)銷可以使公司超越競(jìng)爭(zhēng)，直抵無(wú)邊的藍(lán)海。

如今，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布在線新聞和新聞稿已經(jīng)成為推廣公司品牌不可或缺的方式。公司通過(guò)軟文傳播來(lái)推廣和傳播公司品牌，讓客戶了解和認(rèn)識(shí)公司品牌的基本內(nèi)涵和文化，從而大大提升公司品牌，為公司樹(shù)立行業(yè)權(quán)威形象奠定基礎(chǔ)。

對(duì)于一篇高質(zhì)量的軟文來(lái)說(shuō)，需要深入了解產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的企業(yè)文化、企業(yè)品牌和情感的內(nèi)涵。軟文不是廣告，大多數(shù)公司往往會(huì)忽略。在創(chuàng)作軟文的時(shí)候，需要給文案賦予情感、品味、文化等需求，這樣寫出來(lái)的文案才能被客戶接受。而在現(xiàn)實(shí)生活中，要注意企業(yè)品牌的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，比如公司今年推出了哪些新產(chǎn)品，產(chǎn)品風(fēng)格有哪些亮點(diǎn)，其功能有哪些特點(diǎn)，客戶認(rèn)可和體驗(yàn)調(diào)查也可以寫。

從企業(yè)品牌傳播所需要的連續(xù)報(bào)道來(lái)看，一般公司開(kāi)發(fā)了哪些新技術(shù)，參加了哪些行業(yè)會(huì)議從他們那里得到了什么，這些都可以成為網(wǎng)絡(luò)軟文的主題素材。因?yàn)檐浳淖饔貌皇菑V告，它起的是推廣企業(yè)品牌的作用，而不是銷售產(chǎn)品。如果受眾在互聯(lián)網(wǎng)上不斷看到公司在各大網(wǎng)站發(fā)布的相關(guān)信息報(bào)告，就會(huì)對(duì)公司的企業(yè)品牌產(chǎn)生信任和興趣，從而給公司帶來(lái)源源不斷的關(guān)注，從而提升公司的品牌形象，提升公司的銷售隊(duì)伍。

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