1 .觀察傳達計劃的整體性和連續(xù)性。 除了必要的信息敏感性外，公司還必須根據(jù)事情進展過程中出現(xiàn)的不同優(yōu)勢選擇不同的傳達方法。 事件的發(fā)生有從萌芽到高潮、結(jié)束的過程，在信息事件迅速發(fā)展的各個階段要求公司隨機應(yīng)變，選擇最佳的傳達方法。 體育營銷是現(xiàn)代公司提高品牌曝光度、擴大市場半徑的高質(zhì)量“催化劑”。 遺憾的是，比賽剛開始，大家就出現(xiàn)在競技場上，像蜜蜂一樣大打出手，投出大廣告。 但是，比賽結(jié)束后，全體“消失了”。 這種營銷方法，說得好，關(guān)系到“事情營銷”，但說得不好的只是“出錢買熱鬧”。 “雅典奧運會倒計時100天”，高露潔冠名中央電視臺“千秋奧運會”欄為“信息”事先預(yù)熱，8月比賽緊張，觀眾沒空看廣告時，取得了滿意的宣傳效果。 慶祝申奧成功-倒計時-冠名3分鐘加時賽，海爾無疑是雅典奧運會年最聰明、“市場營銷軟文”最好、收益最大的公司之一。
2 .“市場軟文”應(yīng)該重視“短、平、速”，以速度取勝。 重大情報事件發(fā)生后，很快就會成為政府、媒體、網(wǎng)絡(luò)、公眾關(guān)心的焦點，公司必須馬上行動。 2001年7月13日，薩馬蘭奇剛剛宣布中國申辦奧運會成功，記者的信息稿還沒有報道，海爾只用30萬元制作的慶祝電影《全世界海爾人熱烈慶祝申辦奧運會成功》在中央電視臺播出。 那天晚上，海爾集團的熱線電話被客戶引爆，相信國人多年后會回顧這個歷史時刻，最先想起的民族企業(yè)品牌是海爾。
3 .努力發(fā)掘、升華信息的積極意義。 伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后，很多公司認為這是“負面的壞消息”。 但是，統(tǒng)一潤滑油捕捉到了世界范圍內(nèi)“和平”和“理解”的呼聲，在其廣告語“更潤滑，更少摩擦”播出后，很快就得到了全人類的共鳴。 SARS、禽流感、海嘯時期，格蘭德市向小湯山醫(yī)院、疫區(qū)、災(zāi)區(qū)捐贈微波爐，不僅給公司帶來良好的公眾形象，而且其產(chǎn)品的消毒、衛(wèi)生、健康優(yōu)勢也迅速擴大，是公認的“廚用家電”第一健康企業(yè)
4 .公司制造的“市場營銷軟文”必須重視“規(guī)模效應(yīng)”。 “炒作的最高領(lǐng)域是反炒作”，為了迅速實現(xiàn)企業(yè)品牌的“突圍”，也可以根據(jù)需要“制作信息”，但重視“規(guī)模效果”，可以得到“提高自己，壓迫對方”的效果。 2003年下半年，通信產(chǎn)業(yè)鏈鱷魚中頻通信入河，頭幾個月的市場業(yè)績慘淡。 成都通信業(yè)基本掌握在高速通信、泰立通信、國美、蘇寧等手腕上，因此他們最擅長的手段是以低價出售部分“特價機”，這種裸體價格戰(zhàn)不堪剛?cè)氪ǖ闹蓄l通信。 根據(jù)解體研究，中頻決定竊取概念，將改裝成都太升路的二手機與特價手機劃等號。 9月9日，在成都15頻道的強勢欄目中記者拍攝的手機更新全過程“特價手機有貓”。 22日，《成都商報》以1/3的布局圖刊登了“歪斜的特價手機，2元就證據(jù)齊全”的復(fù)印件，顧客騷動不已。 中區(qū)接著在報紙、橫幅、推廣單上宣布，“去中區(qū)放心，中區(qū)通信城不賣特價機”****。 到11月為止，中頻不僅在成都站穩(wěn)腳跟，還在四川省內(nèi)開設(shè)了多家連鎖加盟店。
5 .適時把“信息”轉(zhuǎn)移到“市場營銷”。 市場營銷的最終目標是銷售產(chǎn)品，市場營銷軟文也不例外。 “芙蓉姐姐”等網(wǎng)絡(luò)“脫衣”的目的是著眼于“有名”，公司“市場營銷軟文”的目的不僅僅是提高公司、產(chǎn)品的知名度，提高公司的公眾形象，擴大銷售產(chǎn)品的范圍。 新日葡萄酒暴露了中國葡萄酒業(yè)的洋塵事件，牛津發(fā)布了空調(diào)價格、技術(shù)白皮書，是比較有效地推進“信息”向“市場營銷”轉(zhuǎn)移的典范。
6 .找出產(chǎn)品的獨特之處、唯一性，制造“企業(yè)品牌分類”。 創(chuàng)維彩電“不閃爍是健康的”，因此中國彩電領(lǐng)域在經(jīng)歷了純平、串行嵐后迎來了“高清嵐”。 “農(nóng)夫山泉有點甜”繞過“純粹”的壁壘，獨樹一幟“天然水”的概念，養(yǎng)護堂飲用水有限企業(yè)迅速在眾多飲用水公司中卓越，成功晉升三級。 雕牌清洗精“漂亮的盤子唱歌”，大大撈起了雕牌。
標題：營銷：公司要做好“營銷軟文” 應(yīng)著眼于那些方面？
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