文:木木老賊( id:mumuseo )
做市場宣傳并不是因為被產(chǎn)品起訴或發(fā)生有趣的事情而結(jié)束的。
很多時候，我們很頭疼，解決客戶的訴求，整理產(chǎn)品賣點，鋪設(shè)產(chǎn)品宣傳渠道……而且，客戶感興趣，我覺得很好。
但是他們最終沒有購買，這是下一步！
問題在哪里有意思有訴求不是購買。
這是現(xiàn)在的典型營銷問題，大家都在大部分資源上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多棒，但很少繼續(xù)告訴客戶“決定有多簡單”“行動有多簡單”“有了很多人”
耶魯大學(xué)曾經(jīng)做過實驗。 首先是讓學(xué)生去學(xué)校醫(yī)院免費注射破傷風(fēng)疫苗。 實驗者準(zhǔn)備了兩個版本的破傷風(fēng)手冊，根據(jù)不同的小組得到的版本不同。
一組獲得了高恐懼版本，采用夸張的語言和高刺激的照片，以破傷風(fēng)重癥患者為例。 另一組拿到了低恐懼版，語言比較平實。
結(jié)果出乎意料的是，一個月后真正去注射疫苗的學(xué)生比例只有3%。
然后實驗繼續(xù)。 這次的實驗沒有其他變化，但實驗者在手冊中追加了兩點復(fù)印件。
一個是去學(xué)校醫(yī)院的地理位置圖，另一個是增加了接種疫苗的具體時間。
但是，這兩個看起來不痛不癢的文案，使注射疫苗的學(xué)生增加到了28%，增加到了9倍以上。
很明顯，這與產(chǎn)品本身(接種疫苗)無關(guān)，地圖和具體時間去學(xué)校醫(yī)院注射疫苗的行為在增加，看起來更容易達(dá)成，障礙更小。
也就是說，客戶在做出決定時沒有足夠的有趣動機(jī)，如果遇到很多障礙，可能會放棄購買。
如何處理這個問題，讓客戶的行動更順利呢？
有兩個方向
一、降低決定阻礙
如果有容易做的事，我們更傾向于做。 這件事很難，面對各種障礙容易放棄。
當(dāng)客戶訴諸產(chǎn)品很有趣時，最大的問題是消除客戶決定的障礙。
而且最重要的問題是費用問題，這個價格不僅包括錢的價格，還包括形象的價格、行動的價格、學(xué)習(xí)的價格、健康的價格、價格的決定等。
簡單來說，是有金錢、面子、省時間、省力、無風(fēng)險、有保障的。
我們必須正確識別他們可能支付的價格，所有人都必須消除障礙，降低他們的費用。
1、擦拭價格障礙
很多人對價格很敏感，一覺得貴就有可能放棄購買。
這時，我們需要比較有效地減少客戶購買高價產(chǎn)品的障礙，使他們愿意購買這個高價產(chǎn)品。 例如:
1)塑造內(nèi)行的形象―“你買貴的東西。 因為你是內(nèi)行”。
2)打擊動機(jī)―“買貴的，因為便宜的東西不能有助于實現(xiàn)目標(biāo)”。
3)利用集團(tuán)―“買貴的東西。 因為不應(yīng)該買的人都買了”
4)轉(zhuǎn)移分類―“你買貴的東西。 因為在這個分類里不是很貴。
5)拉近目標(biāo)距離―“買貴的東西。 因為我很努力”。
6)搬遷費用―“買貴的東西。 因為我要用它來做更有意義的事”。
2、加強(qiáng)權(quán)威轉(zhuǎn)嫁
權(quán)威轉(zhuǎn)嫁，說白了就是找產(chǎn)品的背書。 塑造權(quán)威形象，樹立權(quán)威高標(biāo)準(zhǔn)，可信，有保障！
請尋找更可靠、更權(quán)威、更可靠、更有影響力的人/平臺幫助背書。 比如權(quán)威機(jī)構(gòu)、kol專家、明星角色、cctv廣告等……
這種背書是為了將其他平臺的權(quán)威形象轉(zhuǎn)嫁給自己的企業(yè)品牌和產(chǎn)品，提高顧客的信任感，更迅速地做出決定。
3、展示客人的證詞
金杯銀杯比不上老百姓的口碑。
請告訴客戶與他相似的人采用了此產(chǎn)品。 那樣的話，他也很有可能搶走。
老顧客對你產(chǎn)品的信任轉(zhuǎn)化為新顧客對產(chǎn)品的信任。 以前，在小米松果芯片發(fā)布會上，雷軍除了闡述了自己公司產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量外，還列舉了米粉對大米的一系列高度贊揚(yáng)評論。 這本質(zhì)上是高級的顧客作證方法。
客戶的證言可以采用客戶的現(xiàn)場說明、客戶的視頻、客戶的音頻、網(wǎng)絡(luò)評論的截圖、客戶的來信、客戶的謝幕等。
另外，提供顧客證人的人越像目標(biāo)群體，說服力就越強(qiáng)。 最好能讓目標(biāo)群體看到自己的樣子，產(chǎn)生共鳴。
另外，關(guān)于客戶的證詞，不要寫硬廣告。 “以前有某某的煩惱，我很高興使用這個產(chǎn)品之后問題被解決了！ ”。 像WeChat的力矩這樣的微商體，一句話就能看出是廣告。
客戶的證詞有兩點建議。
第一，必須口語化。 真正的顧客寫的東西什么文采都不在乎，他們的評價很隨意，也有錯字和語病。 這是可以接受的。
其次，顧客寫的東西，立場和語氣一定不同。 總結(jié)幾個顧客的證詞，看起來像是用一個身體寫的話，那就不自然了。
4、消除形象顧慮
很多時候，客戶想買某個產(chǎn)品，但我擔(dān)心會失去自己的形象，和別人期待的形象不一樣。
我該怎么辦？
此時，需要更改客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知評價，消除產(chǎn)品帶來的負(fù)面形象，提高品牌形象，減少此形象障礙。
就像以前日本電飯煲產(chǎn)品的例子一樣，廣告說做飯更快。 很多主婦想買，但買了之后婆婆覺得自己很懶，擔(dān)心失去了自己的形象。
后來，這家電飯鍋企業(yè)把廣告改為給家人更健康的飯。
這時，這些主婦們紛紛花錢購買。 因為這時她們的形象成了為家人著想的好媳婦。
這消除了客戶形象不好的擔(dān)心，一種說法改變了，她們就想買更多。 總體來說，就是增加這個產(chǎn)品帶來的品牌形象，消除負(fù)面形象。
5，簡化購買
簡化購買簡單來說就是為客戶的購買提供合理的借口，避免造成“內(nèi)疚”、“缺失感”、“自我懷疑”等心理障礙。
這種情況在購買各種快樂型產(chǎn)品、奢侈品、非必需品等時很常見。 比如很多人購買奢侈的費用品，我覺得是浪費！ 有時有很強(qiáng)的內(nèi)疚感和不安感。
這個時候，我們強(qiáng)調(diào)提倡快樂，享受美好的生活，通過度過現(xiàn)在的每一天，可以減少客戶的心理障礙。
當(dāng)然，我們可以告訴他，這個產(chǎn)品不是為了享受，而是為了補(bǔ)償自己，是為了鼓勵自己，還是為了補(bǔ)償和感謝別人。
6，利用從眾心理
人在集體中的行動經(jīng)常受到別人的影響，有時根據(jù)周圍人的反應(yīng)=反應(yīng)。 大多數(shù)營銷推廣專家都意識到了這個概念，其重要性不言而喻。
此前的實驗指出，如果不遠(yuǎn)離人們，人們就會感覺被開除，人們會讓他舒服。
雖然也有從大眾心理中降低損失的自我含蓄，但是我覺得如果不脫離大眾就會失去什么。
比如買東西的時候，天貓中“按銷售額排序”的商品是性價比最高的。 紙質(zhì)書的《暢銷冊有幾萬冊》，我想你出錢。 是...
商家制造“暢銷”的幻想，往往會產(chǎn)生真正暢銷的結(jié)果。 例如，廣告中經(jīng)常使用的“累積銷售額xxx”、某飲料“環(huán)繞地球xx”、“連續(xù)n年銷量第一”等是促銷中常見的方法。
香飄飄奶茶連續(xù)五年，成交量遙遙領(lǐng)先，可以繞圈十圈。
3億人拼命購物的app
唯品會注冊會員突破了一億
火山小視頻*億人在玩
即使沒有具體的數(shù)據(jù)和范式，也可以通過廣告在無數(shù)人的場景下，采用或支持某企業(yè)品牌產(chǎn)品來提高產(chǎn)品的受歡迎度。 王老吉、可口可樂等許多企業(yè)品牌廣告長期以來都采用了這樣的含蓄方法。
7，不要讓客戶從零開始
你給客戶選擇，希望他完成的時候，不要讓他從零開始。 這很無聊，他的行動熱情也不強(qiáng)。
你也沒有必要故意降低完成所需的閾值。 一個方法可以使他更有意志，更快地完成這項任務(wù)。
這種方法是確定設(shè)計已經(jīng)開始，而不是從零開始。
比如，一點健身機(jī)構(gòu)發(fā)行會員卡，你每次充值都蓋章，你有10章就成為高級會員，獲得魅力獎金和福利。
他們的方法很聰明，最初辦卡的時候，卡上面已經(jīng)有三章了。 (剩下的在第七章就ok了)
想想看。 如果換個形式的話，“從零章到第七章可以成為高級會員”，結(jié)果會怎么樣呢？ 同樣需要七章，顯然障礙完全不同。
人們越接近目標(biāo)實現(xiàn)，就越容易實現(xiàn)。 你只要幫助他就行了。
8，零風(fēng)險承諾
最后是零風(fēng)險的承諾。 這個當(dāng)然，如果你放心的話，你可以讓客人付錢。 最簡單的是，比如“假一賠十”，“30天沒有理由退貨”。
這個個東西，有沒有完全不同。
好吧，降低成本決定礙事后，先休息，再試一步，效果會更好。
二、限制選擇范圍
減少妨礙客戶決定后，大大提高了他決定的可能性。 但是別忘了。 除了可以選擇你，客戶可能還在猶豫其他選擇。
這個時候，我們必須積極限制選擇范圍，讓他認(rèn)為你是更好的選擇。
對1、的積極啟動
客戶決定費用時，不要讓他自己到處找針。 我們應(yīng)該積極地把他指向針。
一件東西單獨擺在客戶面前是他很難感到價值。 但是，如果和一點東西在一起，那個東西的價值就會變得明確，超過了認(rèn)識。
這個時候，我們可以做產(chǎn)品的各種對象。 “有很好的把戲”的利用優(yōu)勢，可以適當(dāng)提高自己，強(qiáng)調(diào)優(yōu)劣感，表明貴公司的產(chǎn)品更好。
每個產(chǎn)品都突出了他的中心賣點或要點，所以我們可以取出這些項目和同行進(jìn)行比較。 像田忌賽馬一樣，怎么不是你說的？
比如小米手機(jī)是各種各樣的高手，在產(chǎn)品發(fā)布會上多進(jìn)行各種參數(shù)、價格的對應(yīng)，性價比非常高，看起來無處不在。
2、增加附加值
有句話叫“沒有人，有人，有人”。 為了限制客戶的選擇，可以提高產(chǎn)品的附加值，強(qiáng)化產(chǎn)品選擇的芯片。
對附加值最簡單的理解是除了產(chǎn)品本身以外的其他吸引品。 比如送精致的禮物，提供超有魅力的禮物，送頭銜等，給顧客越來越多的驚喜。
這就像我們買電腦，經(jīng)常說送耳機(jī)、送鼠標(biāo)墊、送u盤等嗎？ 其實這是你自己花錢買的，分開說我覺得買這臺電腦比較好，送了很多東西。
讓我們感受一下三種簡單的說法。 你選哪個？
1 )電腦5999、耳機(jī)進(jìn)給、鼠標(biāo)墊進(jìn)給、u盤進(jìn)給
2 )電腦5900
3 )電腦5900，耳機(jī)50元，鼠標(biāo)墊9元，u盤40元。
在市場營銷中，有一種說法是在促使客戶成交時，分散好處。 其實，這也提高了產(chǎn)品的附加值。
3、優(yōu)惠福利制造稀有
客戶的習(xí)性是，在很難得到一件東西的程度上評價它的貴重性，這樣就越來越難得到一件東西，它的價值也可能會變高。 因此，稀缺性刺激了我們的努力，如果加上緊迫感，就更難抵抗。
當(dāng)然，選擇其他選擇不需要那么多時間。
因此，“截止日期”、“收購”、“限定數(shù)量”、“秒殺”等銷售手段促使客戶立即購買。 如果對文字中的優(yōu)惠加以限制，無論是時間限制、價格限制、數(shù)量限制還是人群限制，都依然有用。
說到稀有性的構(gòu)筑，不能說是dr鉆戒。 男人一生只能定制一張。
dr渲染企業(yè)品牌從誕生開始制定浪漫規(guī)則，男性用身份證一生只能定制一張，送給人生中唯一愛的女性禮物，意味著“一生唯一的真愛”。 購買時，簽署了一生唯一的真愛契約，一生不能改變。
這樣稀有的真愛的象征，有選擇的范圍嗎？
4、突出驚人的產(chǎn)品事實
雖說客戶對你們公司的產(chǎn)品說得很有趣，但他已經(jīng)知道你們公司產(chǎn)品的事實了，如果你能展示更驚人的產(chǎn)品事實，他就更有趣了。 是嗎？
這時，我們可以用智慧和勇氣表現(xiàn)產(chǎn)品的事實，用事實表現(xiàn)，勝過一切。
文字大神奧格威的勞斯萊斯汽車廣告是他創(chuàng)作的最有名的作品之一，在這個時速60英里的勞斯萊斯中，最大的噪音就是那個電子表。
短短的一句話，把產(chǎn)品的事實表現(xiàn)得淋漓盡致。
還有更厲害的事。 用有點超常規(guī)的做法驚人地表現(xiàn)產(chǎn)品的事實。 客戶能做的是選擇、選擇和重新選擇。 你不需要選擇其他的。
美國的texas armoring防彈企業(yè)是典型的例子，他們的會長trent kimball讓員工把自己企業(yè)生產(chǎn)的防彈玻璃(厚度約2英寸)放在自己面前，讓員工在不到5m的地方拿到ak-47，玻璃
射擊幾槍后，他們的玻璃上出現(xiàn)了明顯的彈痕，但玻璃沒有穿透，沒有驚訝和危險，kimball滿意地笑了。 后來，這個視頻迅速受到網(wǎng)絡(luò)的歡迎，每個人都知道texas armoring家的防彈玻璃真的是防彈背心，很可靠。
5、釋放產(chǎn)品帶來的更高級別的好處
到目前為止，老賊有概率向大家推薦過“產(chǎn)品優(yōu)勢步驟”。 產(chǎn)品的好處步驟是指，關(guān)于產(chǎn)品，我們可以從其最基本的產(chǎn)品特征，到產(chǎn)品功能的好處，再到更高層次的好處進(jìn)行分層分解。 你可以像一樓的梯子一樣爬。
這樣可以更清楚地組織自己產(chǎn)品的優(yōu)點和賣點，實現(xiàn)產(chǎn)品和顧客的匹配，構(gòu)建與對方的競爭壁壘。
我把這個產(chǎn)品的階段分為產(chǎn)品的特征→產(chǎn)品的好處/特征→顧客的好處→感情/價值觀。 例如，以前vivo x7 / x7 plus的廣告按產(chǎn)品好處步驟的做法進(jìn)行分解。
產(chǎn)品特點: 1600萬柔光自拍功能
產(chǎn)品的優(yōu)點/特點:攝影者明亮清晰，照亮你的美。
客戶的好處:輕松把自己拍得很美。
感情/價值觀:表現(xiàn)最美麗的自己。
如果需要與其他產(chǎn)品競爭以獲得好處并限制客戶的選擇范圍，則需要問幾個問題。
我的產(chǎn)品有什么特征和功能？ (特征)
這個功能或特征會給客戶帶來什么好處？ (產(chǎn)品優(yōu)點)
這種好處能給客戶帶來什么價值？ 你要達(dá)到什么目標(biāo)？ 你處理那些實際問題嗎？ (客戶的好處)
給客戶這個好處，他能引起什么樣的感情共鳴？ 能帶來什么樣的價值觀？ (感情/價值觀)
明確這些問題后，貴公司的產(chǎn)品營銷做法完全不同。
當(dāng)別人還在說產(chǎn)品的基本特征時，你可以說產(chǎn)品的好處。 別人說產(chǎn)品的好處時，可以變得更高級，說客戶的好處，用更高的維度的好處強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價值，獲得先機(jī)。
6，轉(zhuǎn)換價值將是另一類。
每個產(chǎn)品都有其相應(yīng)的價值屬性和分類，我們可以通過營銷手段轉(zhuǎn)換，為產(chǎn)品帶來不同的分類和價值。
例如，蜜餞是一個可憐的小類別，葉茂中計劃“溜溜球”為“沒關(guān)系的話就溜溜球”后，從原來的點心分類突然改變，成為打發(fā)時間的廢物分類，這樣就達(dá)到了10億的市場規(guī)模。
另外，香飄飄從奶茶的功能變成了“又餓又困，又餓”。 此時，其價值被定位為可以緩解疲勞，提高飽腹感。
這樣，香飄飄開了越來越多的費用場景，不限于冬天賣奶茶，你上班，運動，熬夜，都有可能餓了。 只要你覺得餓了困了，可能就會有花費的場景。
同樣，你可以為你們公司的產(chǎn)品找到新的價值分類。 例如實用的功能價值、身份價值、社會交流價值、符號價值、精神價值、感情價值等。 在這個分類下，你和其他類似競品不在同一個級別，如何應(yīng)對？
比如一個杯子賣幾百元確實很貴，但swell bottle把它轉(zhuǎn)換成高級裝飾品，覺得不貴。 因為作為裝飾品這個價格很普通。
不管怎樣，心不等于購買。
無論是把所有產(chǎn)品的賣點告訴客戶，還是你的廣告吸引人，你們公司的產(chǎn)品都很驚訝，讓客戶感動，有可能花費各種費用推遲購買，或者直接放棄購買。
此時我們應(yīng)該做的不是不知道產(chǎn)品有多棒就強(qiáng)調(diào)，而是找出客戶的顧慮，一個一個地打消。
本文從公眾號的木木老賊( id:mumuseo )轉(zhuǎn)向，關(guān)注木木老賊，新媒體推廣的運營更簡單。 這是新鮮感興趣、有材料、有貨的營銷運營的公眾號。
文芳閣市場營銷
使品牌宣傳更簡潔有效地執(zhí)行。
以上，還是不擅長嗎，我想還是很難理解。 識別下面的二維碼，關(guān)注【文芳閣營銷】微信公眾平臺，小編配備專業(yè)技術(shù)人員，一對一服務(wù)告訴我？
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