來源丨運(yùn)營研究社( id: u_quan)
2018年11月11日24:00，天貓“雙11”成交量固定為2135億元。
這是時隔10年首次突破2000億輛，比上年( 1682億元)增加了約27%，比第一年( 5200萬元)增加了4100倍以上。
今年“雙11”剩下的各數(shù)據(jù)也令人吃驚。
15小時49分39秒，打破了2017年全天的成交量記錄。
8小時8分52秒，打破2016年全天的成交量記錄。
1小時16分37秒，打破2015年全天的成交量記錄。
··········在這里
圖像源互聯(lián)網(wǎng)。
天貓這一波，意外地贏了。 但是，客戶對“雙11”的吐槽也在增強(qiáng)。
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從10月20日的“雙11”活動開始以來，客戶的吐槽聲一直在持續(xù)。 重要的是吐槽聲不是隨著活動結(jié)束而結(jié)束，而是越來越激烈。
在客戶吐槽的后面，其實天貓的“雙11”難以復(fù)蓋有點(diǎn)不自然。
1)數(shù)據(jù)不自然
天貓在發(fā)表數(shù)據(jù)時說了2135億元的成交額，其實“成交額”這個詞在電子商務(wù)網(wǎng)站的定義中是虛榮指標(biāo)的詞，從照片可以看出，左邊行的英文字母中有“gmv”這個詞。
gmv在電子商務(wù)網(wǎng)站上的定義是網(wǎng)站成交金額，拍攝訂單金額，包括支付和未支付的部分。
也就是說，如果你開了1萬元的收據(jù)，最終沒有付款，但這1萬元也被天貓統(tǒng)計進(jìn)去交易額。
當(dāng)然，gmv顯示了非常驚人的數(shù)據(jù)，但相對于過去的數(shù)據(jù)，從增長速度來看，天貓雙十一銷售節(jié)的交易額明顯呈現(xiàn)鈍化的不自然狀況。
圖像源虎嗅網(wǎng)
2)社會交往不自然
今年最吐槽的是螞蟻被紅包誘導(dǎo)的社會交流轟炸，團(tuán)隊pk贏得能量的活動應(yīng)該每天9點(diǎn)開始。
周圍有人騷擾拿紅包來收錢的人，這次的積蓄活動，傳達(dá)的程度不太紅包，但是反感的值絕對不會輸。
另外，你會發(fā)現(xiàn)，除了周圍的伙伴收集能量，打開淘寶的界面，“能源助理”也瘋狂地發(fā)消息。
3)郵件轟炸
11.11臨近的幾個小時前，很多小伙伴相信受到了來自各道路業(yè)者的信息轟炸，承包了小編的一個月的信息量很大。
當(dāng)然，數(shù)量多并不意味著騷擾。 看看郵件的復(fù)印件。 店名+促銷，比如“xxx”雙十一銷售節(jié)秒殺！ ； 【xxx】前幾十名免費(fèi)！
為什么要發(fā)出郵件轟炸來寫？ 其實我們收到的很多消息的根源是我們的淘寶賬號，淘寶，天貓商家大多通過阿里平臺發(fā)送廣告消息。
雖然商家說給客戶發(fā)郵件，警告他們參加活動是手段，但對一天收到幾十份“同樣”復(fù)印件的我們來說，是否參加是很大的騷擾。
小編認(rèn)為商家真的需要在文字方面進(jìn)行一點(diǎn)優(yōu)化。 一方面看新聞也不認(rèn)為是生硬的騷擾，另一方面文字優(yōu)秀的商家在垃圾郵件堆里能得到顧客的好感。
4)退貨不自然
今天，#淘寶退款崩潰#的微博話題以1.1億的閱讀量大受歡迎。
知道螞蟻應(yīng)對“雙11”的技術(shù)總是揮舞棍子，網(wǎng)民們說12306應(yīng)該向天貓學(xué)習(xí)很多。 關(guān)鍵是今年零點(diǎn)搶劫時系統(tǒng)沒有崩潰。 只是出了一段時間差，退款的一環(huán)崩潰了。
小編大膽地說退款的量應(yīng)該不低。 否則，系統(tǒng)不會崩潰吧。
5)無法改寫地址
斷手后一時爽快，激烈的爭執(zhí)后，很多小伙伴意識到不能變更送貨地址。
這個時候變得非常困境。 如果你退卻了，恐怕再也搶不到了。 請不要后退。 后期追蹤快遞，從一個地方把行李搬到另一個地方。
還有很多要點(diǎn)，這里不一一列舉。
運(yùn)營上的創(chuàng)新明顯薄弱
今年的雙十一，大家紛紛玩吐槽游戲又累又雜，難免懷念最初最直接的五成。 讓我們回顧一下。 這十年，天貓雙11的玩法有那些創(chuàng)新。
2009年，當(dāng)時被稱為“淘寶商城”的天貓，只是想在雙11進(jìn)行宣傳活動，與27個企業(yè)品牌聯(lián)合參加宣傳活動。 玩法現(xiàn)在看來非常簡單粗暴。 “全場5折，全國包裹”。
2010年，除了更強(qiáng)大的推廣和越來越多的企業(yè)品牌參加之外，玩法并不創(chuàng)新。
2011年，淘寶商城和淘寶網(wǎng)共同促進(jìn)銷售，淘寶發(fā)售雙十二。
2012年，淘寶商城正式更名為“天貓”，打開了“預(yù)售”模式，與客戶交互升級。
然后推出支付寶( Alipay )充值包，每次充值成功都有抓住300元充值包的機(jī)會，每次充值成功都有抓住150元充值包的機(jī)會，充值包的總量是40萬個。
2013年，移動網(wǎng)絡(luò)成為主場景，今年首先有兩個新玩法。
一個是紅包分裂，是客戶搶的紅包，可以在新浪微博上分享給朋友，朋友可以共享紅包，而且自己的紅包也有兩倍的機(jī)會。
二是千人千面的個性化會場，大數(shù)據(jù)運(yùn)營登上舞臺，根據(jù)活動預(yù)熱期顧客的關(guān)心、閱覽、購物車等行為的數(shù)據(jù)綜合，形成顧客個體專用的會場(京東今年的雙十一銷售節(jié)實力
2014年，天貓國際進(jìn)入客戶視線，國內(nèi)客戶可以購買海外商品，并且全世界的客戶可以通過“淘寶境外”和“速賣通”兩個平臺參加雙11。
除此之外，雙11還發(fā)表了“天貓會員優(yōu)先購買”。 天貓會員可以通過天貓手機(jī)客戶端提前入場預(yù)約雙11商品。
在14年的新玩法中，“全員合作伙伴”、“全員合作伙伴”在全世界范圍內(nèi)招募，選擇了26名明星合作伙伴，在個人微博上向粉絲們發(fā)送了11個紅包。
還有設(shè)計合作伙伴、時尚合作伙伴、交互游戲合作伙伴、技術(shù)合作伙伴、紅包合作伙伴等，各有各的玩法。
2015年，參與雙11的商家設(shè)置了店鋪紅包，店鋪減少，玩法變得更加多樣。 另外，春節(jié)在各大平臺上即使是腐爛的紅色包雨也會閃耀出場。
這一年雙11，最引人注目的是“天貓2015雙11狂歡夜”，應(yīng)該由阿里巴巴和湖南衛(wèi)視共同制作，在北京水立方舉行。
另外，狂歡夜實現(xiàn)了多屏幕交互播放，通過電視、pc、手機(jī)，邊看邊買，實現(xiàn)了多場景交互。
2016年，以20天的國民“沉浸型”狂歡為中心，其中最創(chuàng)新的是ar互動游戲“尋找狂歡貓”:實體店通過捕捉貓獲得報酬，在指定的地方互動的話是專用的雙11
2017年，玩法多而雜亂，引起了國民的吐槽。 “存款膨脹”是最重要的優(yōu)惠工具。 尋找朋友點(diǎn)亮“火炬紅包”，實現(xiàn)從微信渠道獲得新客戶。 將“滿減券”改名為“津貼券”以提高顧客的好感。
2018年，換上了“點(diǎn)亮火炬”的衣服，成為了“團(tuán)隊pk獲勝的可能性”。 聯(lián)合阿里系app宣布雙十一合作伙伴打法。
淘寶和天貓是非常典型的兩端市場，盤點(diǎn)了多年的玩法，發(fā)現(xiàn)面向c端的玩法的革新顯著疲憊，在接下來的1~3年里可以評價為沒有太大的革新。
在c側(cè)增長動力不足的情況下，阿里雙11現(xiàn)在給b側(cè)商家第一個突破方向，加強(qiáng)力量，給商戶越來越多的營銷工具(店鋪券、店鋪券)。 第二個是b端的擴(kuò)展銷售類別和全球化，但這些都很難推進(jìn)。 關(guān)于現(xiàn)在的生鮮品，螞蟻完全沒有特征。
但是，正如馬云所說，雙11的最終目標(biāo)是成為世界公認(rèn)的節(jié)日，小編認(rèn)為天貓雙11成功了(結(jié)果，出現(xiàn)了大家“不想上班的只有快遞”的節(jié)后綜合征)。
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總結(jié)
從今年雙十一銷售節(jié)后股價下跌來看，與去年的玩法相比，今年螞蟻的創(chuàng)新態(tài)勢總體上還是有點(diǎn)累。
玩法雖然被指責(zé)的多而不雜，但也依然舊，被指責(zé)為壓迫瘋狂的社會交流關(guān)系。 有折扣，前五折很簡單，不粗魯。
但是，不管怎樣，還是有圈外的地方。 在今年的雙十一銷售節(jié)，螞蟻宣布合作伙伴制度，如果在這些app上執(zhí)行某種任務(wù)，就可以得到能源交換現(xiàn)金。
包括餓了么，高德地圖，精選票，優(yōu)酷土豆，uc，蝦等，不是單獨(dú)戰(zhàn)斗，而是擁有螞蟻類的其他產(chǎn)品，貫穿螞蟻生態(tài)系統(tǒng)。
很多人認(rèn)為只是組合了自己的產(chǎn)品，有什么創(chuàng)新？ 但是，如果我們用表現(xiàn)來看本質(zhì)，就會發(fā)現(xiàn)伙伴制度并不是那么簡單。
今年9月，張勇在云棲大會上提出了“阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)”的概念。 螞蟻想生態(tài)地合作商業(yè)、金融、物流、云計算等各項業(yè)務(wù)。
根據(jù)幾個月前淘寶發(fā)售的88 vip，通過螞蟻系列吃喝，享受一貫的服務(wù)，是創(chuàng)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)的小嘗試。
這樣，今年的天貓雙11貫穿娛樂健康服務(wù)、當(dāng)?shù)厣詈吐糜文康牡胤?wù)、基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)三者，形成完美的閉環(huán)后創(chuàng)造的2135億元，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)嘗試的好成果。
所以，從顧客的角度來體驗的話，今年的雙十一銷售節(jié)確實是無聊的“狂歡”。 但是，從螞蟻的角度來看，今年的雙十一銷售節(jié)是創(chuàng)造數(shù)字經(jīng)濟(jì)的巨大嘗試。
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