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2014年周六，在艾奇的平臺上出現(xiàn)了一個名為《奇發(fā)說》的自制節(jié)目。 一天后，在網(wǎng)上傳播，大部分在網(wǎng)上活動的人都在談?wù)撨@個“奇怪”的節(jié)目。
五年過去了，吸引了很多選手，一如既往地受歡迎，兩年前別的節(jié)目《中國好音》也風(fēng)靡世界，但兩年后熱度下降，現(xiàn)在幾乎沒有討論。
2017年騰訊視頻《吐槽大會》令人吃驚的是，節(jié)目在線4天的播放次數(shù)突破億次，播放7天突破2億次，百度百科是當(dāng)年3月10大熱詞之一，成為百度百科十大熱詞的第一個網(wǎng)絡(luò)綜藝
同年9月，艾奇宣布“中國有嘻哈”，今天優(yōu)酷宣布“這就是街舞”和“這就是灌籃”，引起了街舞和籃球的熱潮。
這些節(jié)目播出后，“中國好聲音”、“我是歌手”、“快跑兄弟”、“極限挑戰(zhàn)”等熱點(diǎn)綜藝之光迅速隱藏起來。
為什么《奇葩說》的生命力比《中國好聲音》旺盛？ 為什么這么多高質(zhì)量的綜藝節(jié)目，這些節(jié)目還火嗎？ 傳達(dá)這些爆炸的綜藝節(jié)目有什么途徑，對企業(yè)品牌的傳達(dá)有什么提示？
拿著這些問題，進(jìn)入我們今天的復(fù)印件。
一
被流行文化籠罩的社會，大眾實(shí)際上沒有忠誠心，喜歡什么樣的流行呢。 前天他們可能在聽《愛情生意》，昨天可能在廣場上跳了《小蘋果》。 我今天開始去東京和巴黎。
但是，在主流文化的世界里，依然有一部分非主流，可以尋找和構(gòu)建屬于自己的圈層文化。 那些可能是二維、探險家、嘻哈、討論圈、街舞、街頭籃球等。
這些小文化都有共同的優(yōu)勢，大眾不是有知識和技術(shù)的門檻，而是被視為比普遍大眾審美更高的拷貝，被一些人視為精神信仰。
所以，為什么“奇發(fā)說”比“中國好聲音”更有生命力，“中國好聲音”傳達(dá)的還是大眾熟悉的歌唱文化
歌誰都能聽，也能唱，但“奇發(fā)說”的討論不是每個人都能聽。 另一方面，在圈層文化的號召下，首先活用圈層，其次吸引很多圈內(nèi)的頂級kol。 它絕對超過了很多人的日常認(rèn)識和技能，魅力持續(xù)。
rap、街舞、籃球、脫口秀也一樣，圈內(nèi)人聚集傳達(dá)，外周人圍著舌頭，結(jié)果是火火之火。 但是，有一天，這些小文化成為大眾熟悉的文化后，也同樣成為常態(tài)，不再具有強(qiáng)烈的魅力屬性。
在這里，你可以大膽地建立假設(shè)。 如果有一天這些視頻平臺制作了“滑板中國”、“黑客帝國”等競技類綜藝節(jié)目，同樣會點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)。
那么，如果圈層文化這么強(qiáng)，為什么到現(xiàn)在為止這些文化還沒有爆炸性地傳播呢？
2
在網(wǎng)絡(luò)時代以前，大眾都知道新聞的渠道是通過電視、報(bào)紙、雜志等以前傳達(dá)的渠道，或者是通過自己的游歷探索獲得的，但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了這種現(xiàn)狀。
世界變小了，通過大眾可以得到的網(wǎng)絡(luò)平臺可以知道任何合法的消息
騰訊視頻、艾奇、優(yōu)酷這些平臺就像大舞臺一樣，把小文化從幕后帶到大眾可以欣賞的臺前。
像放大器一樣，擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)世界，與大眾瘋狂連接傳達(dá)。
從那以后，這里對廣告主有很大的啟示。 小文化必須傳達(dá)給大眾。 不僅要在圈里，也要在大眾的路線上發(fā)酵。
因?yàn)橄∮歇?dú)特的技能本身就有傳達(dá)基因，所以擴(kuò)大傳達(dá)力成為倍數(shù)成長。 這就像三國演義的關(guān)羽。 以前也打了很多仗，保持沉默，平臺太小而不出名，但他在眾星云集的十八路諸侯面前用溫酒砍華雄，很快就點(diǎn)燃了。 劉備也點(diǎn)燃了。
三
這些綜藝節(jié)目能點(diǎn)燃的另一個重要原因是他們自己的復(fù)印件。 概括一句話，就是戲劇性、有看點(diǎn)、能讓人看到。
如果本身就像紀(jì)錄片，就沒有綜藝性，沒有戲劇性，前面敘述的也不成立。 只有把大眾吸引到小眾文化中，才能理解小眾階層的文化，讓大眾感受到小眾的獨(dú)特之處，形成圈子集合效果。
舉一個熱播中的“奇發(fā)說”的例子，首先你對它感興趣是因?yàn)橛懻撌菍沟男问剑旧硎菓騽⌒缘?，在理解的過程中邏輯和觀點(diǎn)擴(kuò)大了，語言的思辨魅力令人吃驚。
另外節(jié)目過程中也出現(xiàn)了戲劇性的事情。 例如，在新老奇怪的戰(zhàn)斗中，你是希望新復(fù)仇獲勝還是希望舊奇怪的戰(zhàn)斗獲勝？ 大多數(shù)時候都希望老奇怪的勝利，但實(shí)際上這些是未知數(shù)。
最新賽季的《奇發(fā)說》是臨鴻飛和嶄新的復(fù)發(fā)對決，他在下風(fēng)的時候，看到的緊張感來了，振奮了觀眾的心情。
而且，每次辯論、律師們各執(zhí)一方，聽到好的觀點(diǎn)和立場時，忍不住在心里稱贊、牛逼吧。
其實(shí)，每個觀眾心里都有劇本。 我們注意某事時，超越了對我們劇本的正確把握和認(rèn)識，產(chǎn)生了沖突感，戲劇性地產(chǎn)生了魅力。
這種戲劇沖突感在廣告制作中也同樣適用。 其實(shí)仔細(xì)回顧一下，在資源共享的網(wǎng)絡(luò)時代，大眾觀看視頻的第一個選擇其實(shí)是優(yōu)酷的，為什么之后，愛聽視頻會成為大眾的新選擇呢？ 樂視和搜狐視頻為什么活了一段時間又不行了？
因?yàn)檫@個平臺出現(xiàn)了新的產(chǎn)品(各種原創(chuàng)節(jié)目)，這些產(chǎn)品在兼顧娛樂等功能性時起到了廣告的作用，音樂視當(dāng)時有《太子升職記》，搜狐視頻當(dāng)時有《法醫(yī)學(xué)秦明》被很多觀眾采用
在廣告的歷史中，利奧貝寧是唯一具有戲劇性熱情的廣告大師，其創(chuàng)造哲學(xué)是天生的戲劇性的。 他認(rèn)為所有的產(chǎn)品都有戲劇性的東西，廣告主最重要的任務(wù)是找到產(chǎn)品的戲劇性的東西并加以利用。
他在網(wǎng)上流傳著典型的例子，為美國肉類研究所芝加哥總部做過“肉”廣告。 畫面在紅色背景下(至今為止很多人認(rèn)為紅色背景是紅肉的惡心)，上面放了兩片鮮嫩的豬排，結(jié)果紅色背景更水嫩的肉，“你能聽到鍋里響的聲音嗎？ ”。 那個文字是平面的，但沒有戲劇性的偷看。
四
前幾天，我們視頻平臺其實(shí)是公司，需要在市場上繼續(xù)生存，需要不斷發(fā)售新產(chǎn)品。 這些爆款綜藝節(jié)目是孵化的產(chǎn)品，當(dāng)“生產(chǎn)”出來的時候，其目的是一樣的，占領(lǐng)更大的市場，讓更多的人看到，喜歡，相反會給視頻平臺帶來更多的價值和影響。
如何讓更多的人看到并喜歡呢？
一流公司打造企業(yè)品牌，二流公司制造產(chǎn)品。 企業(yè)品牌的形成需要階段性的階段，雖說是長時間積累的過程，但也需要創(chuàng)造企業(yè)品牌的大局觀，這在某種程度上也決定了綜藝(產(chǎn)品)的生命力。
我們可以把所有平臺的綜藝節(jié)目都翻過來。 做了很多事情基本上就掛了。 當(dāng)然掛起的原因有很多，其中非常重要的理由之一是沒有企業(yè)品牌的大局觀
您如何理解企業(yè)品牌的大局觀？ 具有與客戶達(dá)成協(xié)議的終極目標(biāo)，始終以統(tǒng)一的企業(yè)品牌標(biāo)識標(biāo)志指導(dǎo)所有的市場推廣活動。
在這個標(biāo)準(zhǔn)下，我們又來看了很多綜藝節(jié)目。 沒有這樣的大局觀。 很多是為了讓大眾開心。 唯一能展現(xiàn)這種傾向的節(jié)目是“奇發(fā)說”。 這不是簡單地找辯論讓雙方戰(zhàn)斗，而是有目的地探討社會的各種可能性。
馬東多次在節(jié)目中闡述了“奇反復(fù)說”的意義:讓我們學(xué)習(xí)接受和包容，接受和我們不同的價值觀，學(xué)習(xí)什么樣的生活習(xí)慣接受和我們不同的人。
從第一季到第五季，實(shí)踐他們的價值觀，他們鼓勵各種聲音的表現(xiàn)，我們也在《奇葩說》的舞臺上看到了各種行業(yè)的人們，聽到了五花八門的觀點(diǎn)和各種新穎的故事。
看《奇發(fā)說》的觀眾也因?yàn)檫@里的人和事開始學(xué)習(xí)接受和包容的人，很多《奇發(fā)說》的選手最初都有各種各樣的爭論，但后來大家似乎漸漸摒棄了偏見，享受了討論，探討了人性。
五
為什么不做廣告？
因?yàn)樵趶V告滿天的時代，相信廣告中表現(xiàn)的文案真實(shí)性，想為廣告買的人越來越少。 所以不是浪費(fèi)廣告費(fèi)，為什么不把一部分錢用于公關(guān)呢？
客戶購買的不是產(chǎn)品，而是見過某種關(guān)系。 一見鐘情，但深入一點(diǎn)看，很棒。
客人不買不熟悉的產(chǎn)品。 根據(jù)產(chǎn)品的推廣、銷售員的推薦，客戶相信朋友和家人的品味，需要花費(fèi)費(fèi)用。 關(guān)系越親密，就越容易花錢。 所以，家人一般買同一企業(yè)品牌的產(chǎn)品。 關(guān)系好的朋友之間的費(fèi)用幾乎一樣。
擴(kuò)大“關(guān)系”的概念，使顧客和某企業(yè)品牌(產(chǎn)品)的關(guān)系更友好，顧客越相信企業(yè)品牌(產(chǎn)品)的真實(shí)性，就越容易購買。
這樣就明確了目的，拉近顧客和企業(yè)品牌(產(chǎn)品)的關(guān)系成為了課題。
具體該怎么辦？ 我認(rèn)為最好的方法是先口口相傳，建立關(guān)系。
中國人的習(xí)性隨風(fēng)，往往不喜歡接受新東西，是環(huán)境的用途。 畢竟，在通常的邏輯中很多人的選擇總是錯誤的。
比如，前段時間大家都在追“延禧攻略”。 熱搜，話題，線上線下在說這個劇。 我讓你覺得我沒有資格成為社會人。 這樣進(jìn)洞，進(jìn)洞后發(fā)現(xiàn)真的很好。 關(guān)系成立了。 如果女主角吳忠言再出一部劇，我相信很多人會去看的。
讓我再舉一個例子。 在陌生的城市吃飯，面對餐廳山，怎么選擇？ 我相信絕對有很多人會看到大眾的評價，或者要求朋友和家人推薦，或者某餐廳的星級更高，或者被強(qiáng)烈推薦的話，自然會試試的。 吃完真的很好。 建立關(guān)系。
其次，使用持續(xù)的戲劇性副本來維持這種關(guān)系。 其中包括尋找專心致志的話題和復(fù)印戲劇突飛猛進(jìn)的點(diǎn)等。
《延禧攻略》里爾晴真可惡，我記得在維持關(guān)系方面利用這個，制造了一系列關(guān)于爾晴的話題。 #爾晴#，#爾晴終于掛了#等。
回到這個文案的主角，發(fā)現(xiàn)了這些爆炸性的綜藝節(jié)目，幾乎毫無例外地利用了這樣的公關(guān)。 比如“吐槽大會”，我為什么喜歡看“吐槽大會”？ “吐槽大會”終于請到金星來。 網(wǎng)民說:“太過癮了！ “吐槽大會”的收官收集了11億次播放次數(shù)，告訴我們什么是網(wǎng)感。 總之，改變法律的“吐槽大會”很漂亮。
最后，讓我們簡單回顧一下核心拷貝:
1、圈文化與大眾沒有的獨(dú)特之處具有相對高的閾值，因此反而具有傳遞基因，容易產(chǎn)生大的想法。
2、企業(yè)品牌一般做回合營銷。 不要只盯著回合里的一小撮人。 外面的人也進(jìn)來很多，想給更多的人看，有時會有意外的收獲。
3、企業(yè)品牌在營銷文案的制作中，需要盡量突破我們的固有認(rèn)識，創(chuàng)造未知感，戲劇性地制造沖突感。
4、任何產(chǎn)品都有企業(yè)品牌的基因。 需要企業(yè)品牌的大局觀。 不要只關(guān)注與產(chǎn)品的功能性。 從全球來看，挖掘產(chǎn)品的社會意義越來越多，有助于贏得客戶的心。
5，讓顧客相信的程度，公關(guān)具有明顯的特征，本質(zhì)上顧客購買是某種關(guān)系，誰更現(xiàn)實(shí)地信任他，他選擇和誰交朋友，為你買。
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以上，還是不擅長嗎，我想還是很難理解。 識別下面的二維碼，關(guān)注【文芳閣營銷】微信公眾平臺，小編配備專業(yè)技術(shù)人員，一對一服務(wù)告訴我？
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