資料來源:空手道(公眾號(hào): firesteal13 )作者:空手道
企業(yè)品牌和產(chǎn)品最大的區(qū)別在于產(chǎn)品放在架子上，企業(yè)品牌存在于顧客的腦海中。
我們?nèi)粘Ｕ務(wù)撈髽I(yè)品牌，口頭語言如企業(yè)品牌個(gè)性、企業(yè)形象、企業(yè)品牌認(rèn)識(shí)、企業(yè)品牌體驗(yàn)、企業(yè)品牌價(jià)值、企業(yè)品牌態(tài)度、企業(yè)品牌感情、企業(yè)品牌設(shè)定、品牌曝光度、企業(yè)品牌
人的心理現(xiàn)象包括感覺和知覺、學(xué)習(xí)和記憶、認(rèn)識(shí)、動(dòng)機(jī)、感情、態(tài)度、人格等，這些企業(yè)品牌用語都從這些心理學(xué)概念中擴(kuò)展出來。
廣告教父大衛(wèi)·奧格威說，企業(yè)品牌代表形象。
各廣告應(yīng)該是對(duì)企業(yè)形象的長時(shí)間投資，企業(yè)形象來自于對(duì)顧客的產(chǎn)品、公司、錄用者自身的各種綜合聯(lián)想。
這包括產(chǎn)品屬性聯(lián)想、價(jià)格層面聯(lián)想、產(chǎn)品招聘經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想、產(chǎn)品客戶身份聯(lián)想、產(chǎn)品功能和優(yōu)點(diǎn)聯(lián)想，以及由此引發(fā)的個(gè)性、態(tài)度和價(jià)值觀聯(lián)想。
聯(lián)想是心理現(xiàn)象。
企業(yè)品牌資產(chǎn)的祖先大衛(wèi)·艾克說，企業(yè)品牌代表企業(yè)資產(chǎn)。
是公司固定資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，是客戶掌握的關(guān)于商品公司的知識(shí)。
艾克把這個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)分為知名度、認(rèn)可度、企業(yè)品牌聯(lián)想、忠誠度和其他專有資產(chǎn)五個(gè)部分，這就是五星資產(chǎn)模型。
另一位營銷大師凱文凱勒進(jìn)一步提出了CBE模式——基于客戶的品牌資產(chǎn)模式。 kk將企業(yè)品牌資產(chǎn)分為6個(gè)維度:顯著性、業(yè)績、形象、評(píng)價(jià)、感覺、認(rèn)同感。
雖然不需要解釋，但從這些名詞可以看出，企業(yè)品牌資產(chǎn)是基于客戶的心理現(xiàn)象。
世界最大的發(fā)布集團(tuán)wpp由市場調(diào)查和咨詢企業(yè)millward brown (凱度華通明略)每年發(fā)布企業(yè)品牌排名，brandz全球企業(yè)品牌價(jià)值100強(qiáng)。 2018年，在這100強(qiáng)排行榜中，中國企業(yè)品牌共有14家公司上榜。
mbi用企業(yè)品牌的動(dòng)力金字塔( the branddynamics pyramid )來測量企業(yè)品牌，這個(gè)金字塔模型包括存在、關(guān)聯(lián)、表現(xiàn)、特征、綁定五個(gè)層次。
這種關(guān)系的最低層次是產(chǎn)品在客戶心中有存在感，客戶知道這個(gè)產(chǎn)品。 最高級(jí)別是聯(lián)系客戶，在企業(yè)品牌和客戶之間建立了非常強(qiáng)的連接關(guān)系。
mbi意味著企業(yè)品牌代表了客戶和產(chǎn)品的關(guān)系。
關(guān)系是心理現(xiàn)象。
也就是說——所有企業(yè)品牌模式都是基于心理學(xué)的原理，畢竟來自人類的心理認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)過程。 通過把人放入產(chǎn)品中，企業(yè)品牌開始正式工作。
企業(yè)品牌是心理現(xiàn)象。 企業(yè)品牌是客戶心中的戲劇。
要打造成功的企業(yè)品牌，必須用各種手段影響客戶的心。 讓客戶認(rèn)識(shí)你，認(rèn)識(shí)你，承認(rèn)你。
當(dāng)然，企業(yè)品牌根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同，公司的快速發(fā)展階段也不同，目標(biāo)群體的屬性也不同。 有些企業(yè)品牌尋求顧客的認(rèn)同感，有些尋求愛，有些要求顧客有趣，有些要求和顧客一起玩。 但是，無論如何，都必須在客戶心里下功夫。
產(chǎn)品、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、店鋪形象、產(chǎn)品所屬公司和產(chǎn)地、代言人、廣告發(fā)布、宣傳活動(dòng)、服務(wù)員等是影響客戶內(nèi)心的手段。
根據(jù)客戶心理層面的考慮，構(gòu)建企業(yè)品牌有理念企業(yè)品牌、體驗(yàn)企業(yè)品牌、文化企業(yè)品牌、社會(huì)交流企業(yè)品牌四種范式。
一、理念企業(yè)品牌
人們接觸、購買、采用某個(gè)產(chǎn)品后，產(chǎn)品就會(huì)通過感覺給人腦留下印象。 產(chǎn)品輸入的這些形象和其他新聞，通過頭腦加工來解決，成為人的內(nèi)在心理活動(dòng)(形成對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià))，進(jìn)而支配人的行為(決定是否買這個(gè)產(chǎn)品)。
整個(gè)過程稱為認(rèn)識(shí)。
認(rèn)識(shí)是人腦新聞加工的過程，也是人們獲得知識(shí)的過程。 客戶要做出購買決定，就必須認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，理解產(chǎn)品，掌握產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)。 對(duì)公司來說，向客戶傳達(dá)正確的知識(shí)，誘惑和領(lǐng)導(dǎo)客戶的心理很重要。
概念是對(duì)客戶產(chǎn)品的形象進(jìn)行抽象概括和凝結(jié)。 這是對(duì)客戶感覺的風(fēng)格化，對(duì)產(chǎn)品背后的概念、主張、觀念、大致總結(jié)。
企業(yè)品牌通過概念傳達(dá)客戶希望了解的知識(shí)。 因此，讓客戶理解你們公司的產(chǎn)品價(jià)值，承認(rèn)你們公司的產(chǎn)品理念，讓客戶知道你是誰，代表什么，和其他企業(yè)品牌相比有什么獨(dú)特之處。
理念企業(yè)品牌要求顧客的認(rèn)識(shí)反應(yīng)，核心目標(biāo)是讓顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌，形成顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可感。
最基本和最重要的理念是向客戶傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值主張(價(jià)值主張)或usp。
概念企業(yè)品牌鎖定企業(yè)品牌的核心價(jià)值，整個(gè)企業(yè)品牌圍繞這一價(jià)值主張開展設(shè)計(jì)和分發(fā)。
當(dāng)然價(jià)值主張( valueproposition :價(jià)值提案)的傳播不僅是通過廣告?zhèn)鞑?，產(chǎn)品與顧客關(guān)系的各運(yùn)營商，例如產(chǎn)品本身，例如包裝，例如店鋪，例如服務(wù)員，都是給顧客新的
快速時(shí)尚企業(yè)品牌zara希望給客戶留下“大牌設(shè)計(jì)、風(fēng)格變化”的企業(yè)品牌的印象。
所以zara組建了一個(gè)巨大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)為了使產(chǎn)品更快地出現(xiàn)在客戶面前，zara產(chǎn)品沒有在所有的自產(chǎn)中尋找代工，而是建立更快的物流運(yùn)輸系統(tǒng)。 店鋪的布局與奢侈大佬密切相關(guān)。 加上廣告、代言等，整合各種手段，是為了確立zara這樣的快時(shí)尚企業(yè)品牌。
當(dāng)然，概念不僅包括產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品是什么。
我們?yōu)槭裁匆鲞@樣的企業(yè)品牌，為什么要生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品？ 從單純宣傳產(chǎn)品概念，到傳達(dá)產(chǎn)品背后的思想和產(chǎn)品采用者應(yīng)該持續(xù)怎樣的生活觀念。
這些理念的傳播不僅有助于企業(yè)品牌獲得顧客的認(rèn)可，也有助于企業(yè)品牌找出誰是其顧客。
寶馬的“悅”、可口可樂的“爽”、紅牛的“能量”、農(nóng)夫山泉的“天然”，是理念企業(yè)品牌創(chuàng)造最生動(dòng)的實(shí)例。
二、體驗(yàn)企業(yè)品牌
概念如果企業(yè)品牌越來越訴諸顧客的感知，體驗(yàn)企業(yè)品牌的影響就是顧客的感覺。
知覺是基于感覺產(chǎn)生的，但記憶、想象、思考等更多的繁雜的心理活動(dòng)重疊在一起。 雖然沒有感覺那么深，感覺很全面，但是感覺更直觀的刺激。
總體來說，人類是膚淺容易偷懶的動(dòng)物。 你去便利店買一瓶飲料。 哪里想那么多，哪個(gè)喜歡就買。 在人際關(guān)系上，我們也總是只給人第一印象，在一個(gè)身體上蓋棺材制定定論。
在芯片希斯和丹希斯兄弟寫的《行為設(shè)計(jì)學(xué):零價(jià)格變更》一書中，他們舉了公司變革的例子。 約翰·科特和丹·科恩在德勤咨詢的幫助下進(jìn)行了調(diào)查，他們訪問了世界不同國家的400多家公司的員工，了解了大規(guī)模組織為什么發(fā)生了變化。
變革畢竟是改變?nèi)藗兊男袨椤?然后他們發(fā)現(xiàn)，為了改變?nèi)藗兊男袨?，最重要的是給人們提供大量的消息，為了其分解、深思熟慮而反復(fù)教導(dǎo)，而不是做出最大化自己利益的選擇。
不，不是這樣的。 要改變?nèi)说男袨?，必須訴諸人的感情水平。
有句話說，孩子區(qū)分對(duì)錯(cuò)，大人只看利弊。 這是不對(duì)的。 大人看到的往往不是利害，而是喜悅。 喜歡的事，即使沒有利益也想做。 反感的事情，無論怎么鼓勵(lì)利益和收益都漠不關(guān)心。
我們一般認(rèn)為讓人們改變行為的順序是分解→思考→變化。 但是，實(shí)際上，人們改變的順序是看→感覺→改變。
你看到了什么，引起了你的感覺和感情方面，你喜歡，你有意志，然后你行動(dòng)。
所有這些對(duì)客戶感覺和感情水平的影響稱為體驗(yàn)。
前星巴克全球創(chuàng)意副總裁stanley hainzworth對(duì)星巴克說:“對(duì)企業(yè)品牌來說，產(chǎn)品是體驗(yàn)，體驗(yàn)是產(chǎn)品。 用星巴克來說，品嘗飲料的時(shí)候，你聽的音樂，你和某人聊天，還有你坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完美的體驗(yàn)，誰說我來星巴克喝咖啡？ ”。
對(duì)于星巴克這樣的企業(yè)品牌來說，我在意的不是向顧客傳播咖啡的知識(shí)，而是創(chuàng)造咖啡館的體驗(yàn)。 星巴克不是推廣那咖啡怎么好，星巴克怎么做一杯咖啡的理念企業(yè)品牌，而是讓客戶享受這個(gè)第三空間的體驗(yàn)企業(yè)品牌。
要?jiǎng)?chuàng)造完美的顧客體驗(yàn)，首先需要向企業(yè)品牌注入設(shè)計(jì)感。 包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、vi視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品采用體驗(yàn)和流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。
想想你手里的蘋果手機(jī)。 這個(gè)體驗(yàn)企業(yè)品牌的樹立是基于蘋果產(chǎn)品的簡單人性化設(shè)計(jì)、手機(jī)ui和交互設(shè)計(jì)、蘋果線下零售店店鋪設(shè)計(jì)等一系列設(shè)計(jì)創(chuàng)造的完美體驗(yàn)，你熱愛這個(gè)企業(yè)品牌
其次是多官能形式的新聞發(fā)布。 除了視覺，還包括聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等。 回到手機(jī)上，看了近幾年來關(guān)于手機(jī)制造商材質(zhì)的研究，金屬、玻璃、陶瓷、塑料……為了讓你在握住手的瞬間，感受到無與倫比的光滑和精致。
這幾年網(wǎng)紅餐廳興起，大部分都是企業(yè)品牌體驗(yàn)的注入。 從店內(nèi)裝飾和照明、餐廳內(nèi)播放的音樂，到盆景般精致的光盤，再到干冰和火焰等炫耀的視覺效果應(yīng)用，你得到了完全的感覺樂趣，不由得拿出手機(jī)拍照，轉(zhuǎn)發(fā)了共享。
最后，體驗(yàn)企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)還需要注入顧客的感情。 在產(chǎn)品采用、宣傳的各個(gè)環(huán)節(jié)，引起顧客對(duì)企業(yè)品牌的感情反應(yīng)，給顧客帶來信任、愛、驚訝、恐懼、有趣、樂觀、樂趣。
目前世界公認(rèn)的神經(jīng)科學(xué)研究行業(yè)領(lǐng)袖美國科學(xué)院醫(yī)學(xué)研究院士安東尼奧r .達(dá)瑪西奧在《笛卡爾錯(cuò)誤》一書中寫道:“人的所有決定主要由大腦情感中心控制?！?/p>
我們?nèi)祟惪偸怯袃煞N互補(bǔ)的決定方法:感情和邏輯。 理性和邏輯首先用于解釋感情決定的正確性和合理性。
標(biāo)榜理性的笛卡爾是錯(cuò)誤的。
最簡單的例子。 你喜歡身體。 你會(huì)給他找到更多的優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。 而且，他的缺點(diǎn)你故意無視。 你通過理性思考發(fā)現(xiàn)的對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)，在無意識(shí)中說明了。 你喜歡他的感情決定是正確的。
所以，要影響人的購買決定，就必須在感情方面努力，客戶對(duì)你的企業(yè)品牌形成肯定、良好的印象、感覺、感情體驗(yàn)。
三、文化企業(yè)品牌
提到酒企品牌、茶企品牌，很多人說中國有深厚、源遠(yuǎn)流長的酒文化茶文化，有必要圍繞這些文化打造企業(yè)品牌。
但是，如果深入注意這些領(lǐng)域，你會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的酒企品牌沒有創(chuàng)造文化。
高端白酒企業(yè)品牌都強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌的地位和稀缺性，劍南春的大唐國酒、中國三大名酒、青花郎的中國兩大味增之一、瀘香老藏的濃香正宗和國藏的歷史品味、洋河青古典的政商情懷中國的夢想，茅臺(tái)成為了廣泛的順風(fēng)
中端白酒喜歡圍繞親情和友情的文案，畢竟酒的第一個(gè)支出場景是收集飲料呢。 比如枝江酒的知己，金六福的春節(jié)回家，豐谷酒的友誼更深，現(xiàn)在世緣的成大事有緣，包括喝年輕時(shí)的青酒做朋友，孔府家酒，高爐家酒的“家”。
低端白酒相比較簡單，一般是聚焦于酒而產(chǎn)生的感情反應(yīng)，比如老村長的“簡單樂趣”，江小白的“青春小酒”。
看，哪個(gè)白酒企業(yè)品牌的構(gòu)建是以酒文化為中心展開的呢？ 他們在企業(yè)品牌的形成過程中，重點(diǎn)是飲酒的器物、飲酒方法、酒的技術(shù)和制度嗎？ 推廣這些白酒太多了，沒有成功。 因?yàn)檫@些“酒文化”離客戶太遠(yuǎn)了。
小罐茶的成功是通過其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、大師“手工”的賣點(diǎn)來提高產(chǎn)品等級(jí)，給茶禮一定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，打開禮品市場。 推廣什么樣的茶文化？
因?yàn)檎嬲奈幕髽I(yè)品牌的構(gòu)建不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的技術(shù)、器物、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的所謂文化內(nèi)容，傳達(dá)這些本質(zhì)上是驕傲的，與客戶無關(guān)。
這里所說的文化企業(yè)品牌的構(gòu)建是指客戶的文化。
是一個(gè)特定的支出群體，社會(huì)整體大背景中共享的渴望、夢想、壓力、沖突是集體意識(shí)。
我們花的是因?yàn)槲覀冇性V求和欲望。 我們的控訴和欲望是從哪里來的？
這是我們自我認(rèn)識(shí)概念和生活習(xí)慣的設(shè)定，也就是說你覺得自己是什么樣的人？ 我應(yīng)該有什么樣的生活習(xí)慣？ 這決定了我對(duì)什么產(chǎn)品產(chǎn)生訴求和欲望。
比如我覺得自己是中游的，所以吃牛油果、奶酪、咸蛋黃制品( ^_^ )。
我們每個(gè)人的自我認(rèn)識(shí)概念和生活習(xí)慣的設(shè)定來自我們周圍的影響群體和社會(huì)文化的形式。
2011年、2014年創(chuàng)立的天貓dw，現(xiàn)在中國成了街頭表演。 購買dw的人不關(guān)注這塊手表的材質(zhì)、機(jī)芯、產(chǎn)地、匠人精神、企業(yè)品牌故事。 他們關(guān)心的是如何使這塊表適合衣服。
dw創(chuàng)立之初，第一種營銷方法是免費(fèi)讓網(wǎng)紅們戴手表，頻繁在社會(huì)交流媒體上出鏡，特別是潮叔nick wooster的戴給dw帶來了強(qiáng)大的帶貨效果。
另外，這些網(wǎng)紅們不僅收到手表，還獲得了專用的優(yōu)惠代碼。 他們的粉絲用這個(gè)優(yōu)惠代碼購買dw，給網(wǎng)紅帶來額外的利益，dw遍布ins上和國內(nèi)微博上。
趨勢文化和時(shí)尚博主們創(chuàng)造了dw這個(gè)企業(yè)品牌。
產(chǎn)品被人們使用后，人們在采用過程中對(duì)產(chǎn)品賦予特定的意義，使產(chǎn)品成為社會(huì)文化的一部分。 因此，企業(yè)品牌可以說是由社會(huì)文化、產(chǎn)品、顧客共同構(gòu)成的。
因此，如果一個(gè)企業(yè)品牌想與某個(gè)特定的受眾群體進(jìn)行比較設(shè)計(jì)，成為該群體的專屬，企業(yè)品牌就必須為自己構(gòu)建文化認(rèn)可圖。
企業(yè)品牌對(duì)這個(gè)受眾群體有更深層次的理解和發(fā)現(xiàn)的內(nèi)在，他們的愛與恨，他們的社會(huì)壓力與身份不安，產(chǎn)品在他們的生活中起著什么樣的作用，有什么樣的意義，產(chǎn)品如何與他們自己
只有這樣，企業(yè)品牌才能成為集團(tuán)的共識(shí)和信仰，成為集團(tuán)的象征和圖騰。
四、社會(huì)交往企業(yè)品牌
理念企業(yè)品牌、體驗(yàn)企業(yè)品牌、文化企業(yè)品牌這三個(gè)企業(yè)品牌的范式，還是用來影響顧客的心理層面，建立顧客的認(rèn)識(shí)，影響顧客的感情，刺激顧客的感覺，改變顧客的態(tài)度。
那么，社會(huì)交流企業(yè)品牌的構(gòu)建就是在客戶的行動(dòng)層面上出力。 通過與客戶大量交流，建立關(guān)系，培養(yǎng)粉絲，為企業(yè)品牌的形成奠定基礎(chǔ)。
小米這個(gè)企業(yè)品牌的出現(xiàn)是社會(huì)交流企業(yè)品牌范式轉(zhuǎn)變的最生動(dòng)的例子。
小米的網(wǎng)絡(luò)思維有兩個(gè)。 一個(gè)是產(chǎn)品思維。 集中、極其集中于口碑、迅速、單品構(gòu)筑，達(dá)到高性價(jià)比、超期待的極高產(chǎn)品，迅速擴(kuò)散口碑，完成銷售，然后迅速反復(fù)，以免追不上同行的競爭對(duì)手。
另一個(gè)是客戶的想法。 成為粉絲，成為新媒體。 今年6月，為了推廣新發(fā)售的小米cc，雷軍還開通了小紅書( RED )賬號(hào)。 到目前為止，雷總送了39臺(tái)筆記本，獲得了1.9萬粉絲。
有一年期50家公司的房子，成名后在95年后的女孩們的平臺(tái)上努力宣傳。 總之我很佩服。
小米客戶思維的精髓是黎萬強(qiáng)寫的書《參與感》，讓客戶參與企業(yè)品牌的建設(shè)。
這樣的客戶參與出現(xiàn)在企業(yè)品牌傳達(dá)的層面，不僅進(jìn)行大量的交互營銷，更重要的是給客戶產(chǎn)品的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的優(yōu)化、定價(jià)、店鋪、服務(wù)、企業(yè)品牌設(shè)計(jì)、營銷宣傳
小米第一個(gè)miui系統(tǒng)的開發(fā)，手機(jī)應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)，聽了很多客戶的意見，讓客戶參加，為小米聚集了第一個(gè)粉絲。 之后，成為雷神游戲筆記本企業(yè)品牌的構(gòu)筑，走上了同樣與客戶進(jìn)行社會(huì)交往的道路，復(fù)制了小米的成功。
只有在客戶希望和你有關(guān)系的情況下，他才有可能成為你的粉絲。 只要有忠實(shí)的粉絲，企業(yè)品牌就有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
當(dāng)今所有流量明星個(gè)人企業(yè)品牌的構(gòu)建方法無一例外都是社會(huì)交流企業(yè)品牌的范式。 火箭少女、tfboys、snh48、蔡徐坤、迪麗熱巴、林允……他們通過微博、飯圈、握手會(huì)、生日會(huì)、記者招待會(huì)、強(qiáng)烈的互動(dòng)綜藝節(jié)目和粉絲，建立了牢固的心理紐帶。
特別是最近，中國正式進(jìn)入老齡化社會(huì)的全民大事件周杰倫和蔡徐坤的超話之戰(zhàn)。 所有參加這場戰(zhàn)斗的粉絲都與各自偶像的這種感情聯(lián)系在一起，更接近一步。
無論理念企業(yè)品牌、體驗(yàn)企業(yè)品牌、文化企業(yè)品牌、社會(huì)交流企業(yè)品牌，所有企業(yè)品牌創(chuàng)建范式的中心都是客戶，是人的參與。
用最簡單的公式表示企業(yè)品牌=產(chǎn)品+顧客。
沒有顧客，沒有企業(yè)品牌。
the end.
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