“我的產(chǎn)品這么好！ ”。
“你和我有什么關(guān)系？ ”。
這就是公司和顧客心情的真實(shí)寫(xiě)照。
在廣告行業(yè)十幾年里，我見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)公司的顧客。 一談到自己的產(chǎn)品，都是數(shù)家珍，聰明。 看看我們的產(chǎn)品。 功能齊全，質(zhì)量?jī)?yōu)良，技術(shù)領(lǐng)先，設(shè)計(jì)優(yōu)良，價(jià)格公道，物美價(jià)廉。
那么，客戶(hù)為什么不買(mǎi)東西呢？ 我心里禁不住喃喃自語(yǔ)。
制造商認(rèn)為“價(jià)格便宜”，但客戶(hù)寧愿高價(jià)買(mǎi)大牌。
制造商認(rèn)為“我的品牌這么響”，客戶(hù)心中的os是“你是誰(shuí)？ ”。 ；
制造商拼命推廣“我的產(chǎn)品這么好！ ”，客戶(hù)確實(shí)問(wèn):“你覺(jué)得和我有什么關(guān)系？ ‘；
制造商認(rèn)為“產(chǎn)品線(xiàn)如此豐富，高中的低訴求都令人滿(mǎn)意”，客戶(hù)的心認(rèn)為“沒(méi)有一個(gè)是可以打的”。
1960年，被稱(chēng)為市場(chǎng)核武器的西奧多·勒維特發(fā)表了他的名作《市場(chǎng)短視癥》，在學(xué)術(shù)界和商界引起了很大的反響。
本文指出公司衰退的原因是重視“產(chǎn)品”而不是“顧客”。
如果不關(guān)注客戶(hù)，只專(zhuān)注于現(xiàn)有產(chǎn)品，即使你現(xiàn)有的產(chǎn)品再次成功，任何公司都無(wú)法逃避被淘汰的命運(yùn)。
美特斯邦威的創(chuàng)始人周成建，出身裁縫，辛苦創(chuàng)業(yè)，完成了美邦的橫空出世。 前幾天周杰倫超話(huà)引爆了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，我想周杰倫的粉絲都記得他代言的美特斯邦威和“不走普通路”的話(huà)。
(大學(xué)在校期間也是美邦球迷，衣服一半是他家)
但是，美國(guó)在2011年達(dá)到高峰，在創(chuàng)下100億日元的收益、純利潤(rùn)12億日元的輝煌后，下跌，連續(xù)下跌，2017年損失超過(guò)3億日元。
7年過(guò)去了，現(xiàn)在美邦的收益約為670億區(qū)間，在遙遠(yuǎn)的高峰時(shí)期，市值減少了8成，股價(jià)徘徊在2元以上。
周成建在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)其實(shí)自己不擅長(zhǎng)時(shí)尚，“想做一輩子裁縫”。 美國(guó)陷入困境時(shí)，開(kāi)出處方也是恢復(fù)曾經(jīng)的裁縫。
裁縫兩個(gè)字可能旨在強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、工作和工匠精神，但對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)衣服不是買(mǎi)工作，而是買(mǎi)流行、時(shí)尚設(shè)計(jì)和個(gè)性風(fēng)格。 光工作怎么樣？
正如中興百貨店的古典文字所說(shuō)，“在服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，去書(shū)店展示服裝”。 服裝是時(shí)尚心理學(xué)，是社會(huì)文化論。 產(chǎn)品的質(zhì)量和性?xún)r(jià)比是基本的，但符合客戶(hù)心理訴求和個(gè)性的產(chǎn)品是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。 所以美邦是zara，h&； m，優(yōu)衣庫(kù)這些時(shí)尚時(shí)尚們的攻勢(shì)輸了。
在新一代客戶(hù)的崛起和成本上升的浪潮中，我們進(jìn)入了大型企業(yè)品牌失靈的時(shí)代。 顧客的訴求正在迅速變化，頂級(jí)企業(yè)品牌正在被新興企業(yè)品牌取代。
根據(jù)IDG資本估計(jì)，未來(lái)10年內(nèi)，大部分現(xiàn)有企業(yè)品牌將被新的企業(yè)品牌取代，這個(gè)比例可能在50%以上。
以前傳下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)侍奉若神明的寶潔，連續(xù)下跌，神話(huà)已經(jīng)消失，今年3月寶潔退市的不自然(后面說(shuō)明只是誤解)傳來(lái)，海飛絲、漂柔、潘婷曾經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額
再看一個(gè)大型羽毛球英博，2018年總收益下跌3.2%，凈利潤(rùn)下跌45.4%，幸好羽毛球中國(guó)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)很好。 但是，2019年第一季度百威中國(guó)的銷(xiāo)售額也開(kāi)始下降。
大型企業(yè)品牌不斷出現(xiàn)遠(yuǎn)離市場(chǎng)、遠(yuǎn)離顧客導(dǎo)致的危機(jī)。 對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)，特別是什么樣的成功公司，容易陷入內(nèi)部觀點(diǎn)和甲方的思考，如果生產(chǎn)好的產(chǎn)品，客戶(hù)當(dāng)然會(huì)服從你。
因此他們把所有的眼球都集中在生產(chǎn)效率、質(zhì)量管理、經(jīng)營(yíng)水平和技術(shù)提高上，但忽視了外部市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)文化的變遷、客戶(hù)的一些變化。
這是西奧多·勒維特指出的營(yíng)銷(xiāo)短視癥，只看具體的產(chǎn)品生產(chǎn)和宣傳，但不知道客戶(hù)的真正訴求是什么。 那么被市場(chǎng)淘汰，被客戶(hù)拋棄也是必然的。
在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有一個(gè)有名的比喻。 客戶(hù)買(mǎi)的不是鉆頭，而是墻上的洞。
如果出現(xiàn)新的技術(shù)和替代品，幫助客戶(hù)更方便、更便宜地打開(kāi)這個(gè)洞，那么毫無(wú)疑問(wèn)，客戶(hù)會(huì)立即放棄購(gòu)買(mǎi)電鉆這種產(chǎn)品。 怎么你的產(chǎn)品有多好，企業(yè)品牌又會(huì)響？
我們?cè)诹硪粋€(gè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，客戶(hù)真正購(gòu)買(mǎi)的不是照相機(jī)而是照片。 這很容易解釋為什么膠卷相機(jī)會(huì)被數(shù)碼相機(jī)取代，數(shù)碼相機(jī)會(huì)輸給高端智能手機(jī)。
如果手機(jī)也能拍出優(yōu)質(zhì)的照片，同時(shí)容易觀賞和共享的話(huà)，為什么我需要買(mǎi)照相機(jī)呢？ 普通客戶(hù)的邏輯就這么簡(jiǎn)單。
你們公司的產(chǎn)品只是滿(mǎn)足客戶(hù)訴求的暫時(shí)手段。 如果有更好的手段來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)，你可以代替的是自己。 如果客戶(hù)的訴求改變了，你所在的領(lǐng)域就會(huì)受到關(guān)注，不要衰退。
所以邁克·波特警告公司不要只盯著自己和現(xiàn)有的同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要關(guān)注替代品、潛在參與者和上下游。
今天有很多公司。 不是輸給領(lǐng)域內(nèi)的同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是對(duì)方來(lái)自你想象不到的角落。
康師傅的下跌，不是統(tǒng)一造成的，而是外賣(mài)平臺(tái)美團(tuán)和餓嗎的崛起，外賣(mài)是方便面的替代品。 寶潔的沒(méi)落是上游電視媒體和下游巨頭商超的沒(méi)落造成的。
以前傳達(dá)的零售邏輯是人找東西，顧客想買(mǎi)什么就自然去超市、便利店、小賣(mài)部。
所以路線(xiàn)是國(guó)王，架子思考非常重要。 誰(shuí)在超市的貨架上排隊(duì)越大越顯眼，所以銷(xiāo)售會(huì)變好。
但是，新的零售邏輯是尋找商品的人，EC平臺(tái)根據(jù)你的購(gòu)買(mǎi)記錄和訴求預(yù)測(cè)，把你認(rèn)為需要的東西強(qiáng)加給你。
因此，對(duì)新的企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，明確自己的目標(biāo)群體、費(fèi)用場(chǎng)景、顧客體驗(yàn)、社會(huì)交流關(guān)系很重要。
客戶(hù)不缺產(chǎn)品。 因?yàn)榻裉焓钱a(chǎn)品大爆炸的時(shí)代。 不管買(mǎi)什么，進(jìn)超市，找購(gòu)物網(wǎng)站，不是都在等幾十個(gè)、幾十個(gè)企業(yè)品牌排隊(duì)打翻品牌嗎？
客戶(hù)不缺質(zhì)量也不缺消息。 很多草平臺(tái)，評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)網(wǎng)站。 當(dāng)然，客人更不可或缺的是廣告。 整天被廣告轟炸，你還在那里不注意地放聲大叫。 我毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)被客人無(wú)視。 你是什么？
對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)第一個(gè)問(wèn)題是“你是誰(shuí)？ “貴公司的產(chǎn)品怎么樣？ ”“誰(shuí)買(mǎi)你的可能性最大？ ”。 我是。
營(yíng)銷(xiāo)從客戶(hù)開(kāi)始，而不是從產(chǎn)品開(kāi)始。 對(duì)公司來(lái)說(shuō)，只知道產(chǎn)品生產(chǎn)后自己有多好是不夠的。 首先，我們需要知道客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品可以支付他們的錢(qián)，以及他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的真正需求是什么。
但是我們看了市場(chǎng)上的大部分廣告，吹牛，自賣(mài)自夸。 其實(shí)客戶(hù)不是care。 包括產(chǎn)品核心價(jià)值在內(nèi)的僵硬，為了差異化而與眾不同，但客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)你們公司的產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)有考慮真正購(gòu)買(mǎi)了什么。
日本優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)被認(rèn)為是廉價(jià)商品，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客在購(gòu)買(mǎi)第一件事后不敢剪下標(biāo)簽，給別人看。
那么，此時(shí)作為優(yōu)衣庫(kù)，自己的品質(zhì)、工作、性?xún)r(jià)比是如何起作用的呢？
優(yōu)衣庫(kù)重新設(shè)計(jì)了整個(gè)企業(yè)品牌，進(jìn)行了店鋪選擇、店鋪裝飾、vi設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)、廣告推廣各方面的改造和重建后，直到成為快速的時(shí)尚icon，優(yōu)衣庫(kù)才能夠抓住全世界的客戶(hù)的心。
這才是客戶(hù)真正關(guān)注的地方和弱點(diǎn)。
不獨(dú)特，臺(tái)灣全聯(lián)超市也是主力的錢(qián)和便宜。 我知道便宜是強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)欲望，這一套對(duì)老年人有幫助，但年輕人不買(mǎi)東西。 他們覺(jué)得自己手里拿著所有的購(gòu)物袋很丟臉。
因此，全聯(lián)于2015年創(chuàng)建了“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”，把省錢(qián)轉(zhuǎn)變?yōu)閼B(tài)度，憑借新時(shí)代的生活習(xí)慣、年輕人的支出美學(xué)，使進(jìn)入全聯(lián)成為了有道理的事情。
這樣年輕人就接受了全聯(lián)。
這一系列廣告不是說(shuō)全聯(lián)怎么好，而是說(shuō)年輕人應(yīng)該怎么看自己的錢(qián)，接受什么樣的費(fèi)用觀。
說(shuō)了這么多，其實(shí)也說(shuō)明了代理企業(yè)存在的根本價(jià)值。
代理企業(yè)不理解那個(gè)領(lǐng)域，公司自己不理解那個(gè)產(chǎn)品，所以公司為什么要找代理企業(yè)而不是自己商量宣傳呢？
其中最重要的前提是代理企業(yè)提供了公司稀有的外部視角和客戶(hù)思維。 代理企業(yè)的根本價(jià)值是以客戶(hù)為中心的思考問(wèn)題，因此，容易發(fā)現(xiàn)公司在產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題和不足，容易打動(dòng)客戶(hù)，制作說(shuō)服客戶(hù)的廣告和復(fù)印件。
李寧曾經(jīng)為了吸引90后的客戶(hù)，發(fā)表了石破天驚的口號(hào)“90后李寧”，李寧直接粗暴地宣布是90后的企業(yè)品牌。 但是，90后沒(méi)有買(mǎi)東西。 李寧這樣激怒了70后80后，失去了妻子折斷了士兵，持續(xù)下降了好幾年。
我想當(dāng)時(shí)李寧的管理層一定很憂(yōu)郁。 我們90后李寧也叫了。 你們?yōu)槭裁催€不買(mǎi)呢？
這是因?yàn)椤?0后李寧”畢竟是從甲方的思考出發(fā)的口號(hào)，拙劣的中年人似乎在試圖取悅哥哥和姐姐們。 “90后李寧”和“90后，請(qǐng)來(lái)買(mǎi)我。 我愛(ài)你們”事實(shí)上沒(méi)有任何區(qū)別，只是銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，但不是價(jià)值的提案。
李寧去紐約時(shí)裝周，扛著國(guó)潮的旗幟，這次90后真的買(mǎi)了。 為什么，因?yàn)槔顚幚斫饬四贻p人想說(shuō)什么，他們想要什么風(fēng)格和個(gè)性，他們所在的社會(huì)又發(fā)生了什么變化。
從以前就傳下來(lái)了，客戶(hù)是產(chǎn)品的終點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是促進(jìn)產(chǎn)品從生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到超市貨架，以及客戶(hù)生活空間的努力。
但是，真的要深思熟慮。 客戶(hù)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)不是產(chǎn)品的結(jié)束，實(shí)際上客戶(hù)是產(chǎn)品的開(kāi)始。
我認(rèn)為在公司經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，有必要將產(chǎn)品業(yè)務(wù)和公司經(jīng)營(yíng)的使命分開(kāi)。
公司的經(jīng)營(yíng)使命是創(chuàng)造顧客價(jià)值，如果現(xiàn)在的主要營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品不足以完成這個(gè)使命，公司就應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)變革，回到顧客價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。 這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量了從公司的生產(chǎn)、管理到流通、宣傳的整個(gè)過(guò)程。
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