現(xiàn)在隨著移動網(wǎng)絡的興起，營銷的三大基礎:媒體、渠道、顧客都發(fā)生了翻天覆地的變化，相應地公司和企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，以前傳達的品牌宣傳模式面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，會 變革成為了必然！
一、為什么要變革——市場營銷的三個基礎正在改變。
媒體:過去的媒體要單向、壟斷、高單價，大量投入。 移動網(wǎng)絡時代的媒體是交互、開放、低價、免費、準確的。
渠道:過去的渠道是實體的、單向的、多層的、鋪貨量決定銷售量。 移動網(wǎng)絡時代的渠道是虛擬的、交互式的、單層的，無需庫存就可以提前銷售。
客戶:過去的客戶是孤立的，弱勢的，幾乎沒有影響。 移動網(wǎng)絡時代的顧客可以影響社區(qū)的、強大的、互相影響的公司。
二、變革什么——企業(yè)品牌的操作模式亟待變革。
影響營銷的基本因素的變化改變了企業(yè)品牌的經(jīng)營方式。 傳統(tǒng)的品牌宣傳是公司和外腦機構(gòu)，移動網(wǎng)絡時代的企業(yè)品牌是顧客和公司共同創(chuàng)造的。 因此，在更加重視客戶的基礎上的品牌宣傳將實現(xiàn)以下變革。
1、企業(yè)品牌的定位更依賴于客戶的認識
許多中國企業(yè)有著天真的夢想，希望一上市就打造高端企業(yè)品牌。 事實上，很多以前傳人公司也確實如此。 根據(jù)自己的意愿把企業(yè)品牌定位在高端，給與高端身份合適的價格范圍，讓顧客接受。 但是，隨著移動網(wǎng)絡時代的到來，企業(yè)品牌的定位不再是公司自身的事件，顧客的反饋和評價對企業(yè)品牌的市場地位起著重要的作用，企業(yè)品牌的定位不再是創(chuàng)造性和希望的夢想，而是顧客的這家企業(yè)
在酸奶領域，很多企業(yè)品牌在標榜高端的同時死于高端，汽車酸奶的例子告訴我們另一個理由:企業(yè)品牌的定位不是炫耀，而是顧客的認識。 如果領域已經(jīng)分割成蒙牛、艾莉、光明等巨頭，卡斯必須定位差異化，走高端血路。 卡斯以佐餐奶為切口，去餐廳吃飯不是不喝酒，而是喝酒前喝酸奶可以保護胃，這是客戶的現(xiàn)有認識，卡斯發(fā)現(xiàn)了這樣細分的指控，同時聚焦于類別。 做酸奶有兩個核心。 奶源和菌種。 胎體堅持在符合歐盟標準的奶源上制作酸奶，在菌種方面使用歐洲最先進的菌種，另外自主開發(fā)具有抗過敏、降血脂等功能的菌種。 通過聚焦產(chǎn)品和市場，卡斯很快就壟斷了深圳市的餐飲牛奶市場。 數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們在廣東和華南各城市的顧客認識中，不是吃酸奶，而是高端酸奶。 于是，卡斯就此確定了定位，正式**提出了“king of yogurt”的核心點，翻譯為“高級酸奶專家”。 重新配置后，卡斯在客戶的心理健康中對高端酸奶的認識更加明確，銷售額也上升，整個企業(yè)品牌迅速發(fā)展呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢。
2 .要打造企業(yè)品牌，必須制作產(chǎn)品。
前幾天，寶潔公布了2014年度的業(yè)績，僅增加了1%，凈利潤下跌了20%。 這也表明以前標桿公司進入了跌落通道。 可以說寶潔過去的成功依賴于強大的“家族企業(yè)品牌管理模式”，而這樣巨大的企業(yè)品牌家族依賴于寶潔的強大資本積累和先進的企業(yè)品牌管理。 現(xiàn)在平面媒體的發(fā)布為所有企業(yè)品牌提供了平等的展示平臺。 這個平臺既便宜又準確，只有大公司才能收取天價廣告費的時代已經(jīng)過去了。 有限的媒體資源被強企業(yè)品牌壟斷的局面也過去了，移動網(wǎng)絡使傳達更加方便，渠道無處不在，特色企業(yè)品牌的特征變得不那么明顯，這時所有的公司都開始組裝產(chǎn)品了。 可怕的是，寶潔似乎還沒有完全適應這種傾向。 在企業(yè)品牌失去壟斷地位的今天，其產(chǎn)品也逐漸遠離顧客。 寶潔是早期“除屑”等創(chuàng)新產(chǎn)品，是發(fā)現(xiàn)內(nèi)在顧客訴求的核心例子。 但是現(xiàn)在呢？ 例如，在衛(wèi)生巾市場，寶潔的護舒寶最初提出了“保護翅膀”的弱點，處理了以往直線型衛(wèi)生巾中容易發(fā)生偏移橫向泄漏的問題，蘇菲以“超長夜用”的概念開拓市場后，護舒寶的市場份額 再比如，當時的寶潔在網(wǎng)上很厲害，現(xiàn)在的市場趨勢是棉質(zhì)，但寶潔沒有轉(zhuǎn)動船頭。 以前寶潔過度重視大企業(yè)的品牌管理，但似乎無法處理年輕人，但移動網(wǎng)絡時代是年輕人的世界，所以寶潔受到冷落也是必然的。 關于寶潔產(chǎn)品的損傷，這是一個值得繼續(xù)關注的話題，如果寶潔不調(diào)整符合客戶訴求的產(chǎn)品戰(zhàn)略，反復之前市場營銷時代由資本支撐的大型企業(yè)品牌戰(zhàn)略就會流傳下來，寶潔在中國市場的命運是未知的。
3、企業(yè)的品牌價值源于客戶的聲譽
移動網(wǎng)絡時代，最根本的變化實際上是顧客行為的變化。 以前賣產(chǎn)品是經(jīng)典的標志型路徑，但今天最大的變化出現(xiàn)在反復購買的忠實顧客身上。 今天的客戶可以隨時隨地移動新媒體，在社會交流網(wǎng)上制作公司副本，免費分發(fā)，忠實的客戶可以移動新媒體在社會交流網(wǎng)上說你好或者壞。 千萬客戶，加起來ctv的影響很大。
移動網(wǎng)絡時代的企業(yè)品牌應該可以提供您的各方面體驗，而不是簡單粗暴的**。 今天真正成功的企業(yè)品牌提倡“正確的價值提案”。 社區(qū)之所以能夠團結(jié)起來，是因為有共同的理念和共同的價值提案。 現(xiàn)在的品牌宣傳不是剝奪 “第二”，而是在顧客的大腦里重新安裝OS，讓顧客體驗企業(yè)品牌，給顧客企業(yè)品牌的評價，讓顧客熱愛企業(yè)品牌，通過顧客的口碑進行企業(yè)宣傳 可口可樂世界漂流瓶的例子是有力的佐證，其邏輯是今天的年輕客戶更細分，更小，用瓶子標簽和口號表達不同人群的信息，使不同客戶能與之交流，所以可口可樂是這么多愛他的年輕
三、如何變革——移動互聯(lián)時代的三大營銷工具
1 .大數(shù)據(jù)營銷:移動網(wǎng)絡為營銷決策人提供了很大的便利，它通過平臺和軟件的輔助，使顧客數(shù)據(jù)、個人新聞和行動數(shù)據(jù)更容易獲得和統(tǒng)計，基于大數(shù)據(jù)的顧客
2 .互聯(lián)網(wǎng)整合營銷:移動網(wǎng)絡時代是碎片化的時代，客戶是分散的碎片化的，媒體是碎片化的，新聞是碎片化的，宣傳效果是碎片化的，移動網(wǎng)絡以前是市 對許多公司來說，如何匯集碎片，整合公司所有的營銷傳達行為，各方面、多立場發(fā)出同樣的聲音是當務之急，整合是拯救“碎片”的最好工具。
3 .社區(qū)營銷:據(jù)說移動網(wǎng)絡時代的企業(yè)品牌在玩“玫瑰精神”。 喜歡的人愛**，完全感覺不到討厭的人，也有極度的厭惡感。 網(wǎng)上的人們根據(jù)企業(yè)品牌的喜好形成不同的小社團，也就是不同的社區(qū)。 每個客戶都有可能在某個購物社會的交流網(wǎng)上和陌生的其他客戶互相交流，分享各自的費用主張，東西按類別聚集，形成人分組的費用社區(qū)。 社區(qū)成為公司制定營銷戰(zhàn)略時不可忽視的重要場所，比較的社區(qū)營銷往往在一帶10產(chǎn)生聲譽聯(lián)動效果，取得意想不到的成果。 相反，不恰當?shù)纳鐓^(qū)營銷帶來的負面影響也可能導致公司一夜之間陷入唾沫漩渦。 因此，在移動網(wǎng)絡時代，如何進行社區(qū)營銷，如何俘獲社區(qū)人士，是每個公司都應該認真對待的問題。
作者: admin
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