文丨公關(guān)之家的作者:李?yuàn)?/p>
引言:從紙質(zhì)媒體到互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟文還沒(méi)有過(guò)時(shí)。 隨著頻道的更新和增加，軟文的形式迎來(lái)了越來(lái)越多的“高亮?xí)r刻”。
營(yíng)銷(xiāo)軟文作為常見(jiàn)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)方法，在上世紀(jì)的紙媒時(shí)代起著重要的營(yíng)銷(xiāo)作用，但到了現(xiàn)在平面媒體發(fā)行盛行的時(shí)代，除非人們閱覽的訴求消失，否則這種方式一直是其
軟文是在文案上插入廣告的營(yíng)銷(xiāo)方法，其要點(diǎn)是“柔軟”，也就是說(shuō)，為了不變硬地插入廣告，為了讓讀者看到廣告，文案是很重要的。 到目前為止，營(yíng)銷(xiāo)軟文是商家非常歡迎的營(yíng)銷(xiāo)方法，主要是價(jià)格低、效率高、操作簡(jiǎn)單、靈活、復(fù)制豐富、渠道多傳達(dá)、滲透性強(qiáng)、時(shí)效長(zhǎng)等。
優(yōu)秀的軟文復(fù)制性很強(qiáng)，可以嵌入廣告，可以用生動(dòng)的復(fù)制喚起人，讓閱覽者理解產(chǎn)品，給人有趣的印象。
軟文的經(jīng)典例子通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟文進(jìn)行總結(jié)，可以總結(jié)在軟文傳播中值得參考的地方和應(yīng)該注意的地方。
一、經(jīng)典的白金營(yíng)銷(xiāo)軟文
白金曾經(jīng)在幾代人心中留下了那個(gè)廣告和大名，“今年的節(jié)日不收禮物，只收白金”洗腦廣告曾經(jīng)成為這一代年輕人童年的回憶之一。 其實(shí)，最初，白金這個(gè)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在電視廣告的發(fā)售上沒(méi)有資金，當(dāng)時(shí)白金的創(chuàng)始人史玉柱正負(fù)債是2.5億，但是是天才的生意頭腦，3年內(nèi)依賴(lài)白金賺了10元以上的銷(xiāo)售額，帶來(lái)了這個(gè)成果畢竟是普普
很多人認(rèn)為史玉柱是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟文的創(chuàng)始人，看復(fù)印件也可以這樣玩。
白金最初上市時(shí)在信息刊物上刊登了信息形式的軟文，也就是復(fù)印件。 當(dāng)時(shí)的平民看報(bào)很普遍，利用信息紙媒體可以比較有效地提高接收率和傳達(dá)度。 另外，權(quán)威度高，價(jià)格也比較低。 復(fù)印件中，白金軟文以醫(yī)療健康科普類(lèi)主題為主，很符合該產(chǎn)品的保健功能，同時(shí)在專(zhuān)業(yè)上得到權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)＜业恼J(rèn)可，可信度很高。 采訪的第一是人們普遍關(guān)注的健康、養(yǎng)生、長(zhǎng)壽等話題，標(biāo)題不僅有深刻認(rèn)真的學(xué)術(shù)科普風(fēng)格，而且總是巧妙地設(shè)定懸疑、疑問(wèn)或恐慌情緒，引起讀者的關(guān)注和重視。
白金營(yíng)銷(xiāo)軟文主要分為兩個(gè)階段，第一階段發(fā)表了“人類(lèi)能否長(zhǎng)壽”“兩個(gè)生物原子彈”這樣的情報(bào)性軟文，其中沒(méi)有插入白金產(chǎn)品新聞，出現(xiàn)了一個(gè)“重復(fù)” 人們由于自己的健康重視和獵奇心理，容易對(duì)這樣的標(biāo)題和復(fù)印件感興趣，但在多次看到“白金體”后，沒(méi)有自己的好奇心和探索。 軟文的渲染和說(shuō)明中，這個(gè)器官的神秘性引起了很多人的有趣。
在受到“白金體”的關(guān)注后，白金的軟文方向開(kāi)始改變，發(fā)表了“宇航員怎么睡覺(jué)”“一天不大便就等于抽三包煙”等一系列健康科普類(lèi)復(fù)印件。 這些文案以非常專(zhuān)業(yè)的健康知識(shí)科學(xué)普及為主，在人們的生活中經(jīng)常遇到睡眠和飲食問(wèn)題，提供一點(diǎn)處理的途徑，利用它插入白金的產(chǎn)品效果，不斷強(qiáng)調(diào)白金的好處和重要性。
白金軟文在人性中截取了對(duì)生命和健康的重視和好奇心的天性，同時(shí)其權(quán)威度和科普性具有非常強(qiáng)的說(shuō)服力，而且站在人們健康的立場(chǎng)上提供了非常多常見(jiàn)的有用問(wèn)題和做法，使人信服
二、“肉補(bǔ)償女”論壇軟文發(fā)表
十幾年前互聯(lián)網(wǎng)世界的交流和交互是通過(guò)qq、布告欄、論壇等平臺(tái)進(jìn)行的。 特別是論壇，聚集的讀者多，活躍度高，曾經(jīng)是受公司品牌歡迎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)圣地，在論壇宣傳、論壇宣傳中進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分類(lèi)
“肉補(bǔ)償女”其實(shí)是論壇軟文發(fā)表的典型例子。 在2010年的一個(gè)地方論壇上，關(guān)于“肉補(bǔ)償女”的復(fù)印件在短短一天內(nèi)得到了極高的評(píng)價(jià)和跟進(jìn)，受到了很多人的關(guān)注。
這個(gè)帖子的復(fù)印件第一點(diǎn)是剛畢業(yè)的大學(xué)生美人辛苦終于找到了滿意的工作，但入職不久不小心就丟失了發(fā)行的u盤(pán)，受到了上司的反對(duì)訊問(wèn)。 USB內(nèi)存丟了應(yīng)該是無(wú)害的，但是上司為了咀嚼企業(yè)相關(guān)的重要副本，讓他們“肉補(bǔ)償”，在異國(guó)孤立無(wú)援的小東西就這樣被上司“潛規(guī)則”了，必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋求幫助，親切的人。 帖子清楚地公布了USB內(nèi)存的企業(yè)品牌和型號(hào)，很多網(wǎng)民紛紛投稿尋找，關(guān)注度和參與度都在提高。
這篇帖子寫(xiě)得生動(dòng)詳細(xì)，作為當(dāng)事人陳述事情的因果和感情，表現(xiàn)出真正的心情，許多網(wǎng)友希望對(duì)其遭遇產(chǎn)生憤怒和同情心，恢復(fù)USB內(nèi)存，但實(shí)際上，這篇帖子在文案中被提及。 但是，這個(gè)軟文確實(shí)很自然，所以在文案上受到了網(wǎng)民的有趣和關(guān)注，給u盤(pán)企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)成功帶來(lái)了一波熱度。
在這個(gè)例子中，帖子的文案和主題非常有魅力，“肉補(bǔ)償”、“潛在規(guī)則”等話題擊中了人們的“好色”本能，更何況在比較自由的網(wǎng)絡(luò)世界里，大部分人看到這樣的文案怎么也受不了。 而且，文案中的事情確實(shí)是社會(huì)上存在的現(xiàn)象，讓人們感到相對(duì)合理真實(shí)，同時(shí)讓這件事的結(jié)果產(chǎn)生獵奇心理，想看故事的后續(xù)和結(jié)局。 例如，“小的一方能否復(fù)仇”。 另外，這種身體悲慘的遭遇和求助，不需要引起很多網(wǎng)民的同情心，也不需要馬上稱(chēng)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。 結(jié)果，帖子的熱度急劇增加，更強(qiáng)調(diào)了u-disc這個(gè)中心項(xiàng)目的新聞。
無(wú)論如何，文案看起來(lái)很真實(shí)，激發(fā)人們的好色、好奇心、同情心，植入廣告沒(méi)有痕跡，是這個(gè)軟文傳播成功的重要因素。
三、華為《不要用貓?jiān)O(shè)定手機(jī)解鎖密碼》
曾經(jīng)的論壇、論壇、博客、空間等是軟文盛行的地方，之后出現(xiàn)的微博、微信等新平臺(tái)也成為軟文的新圣地，無(wú)論是論壇還是微博，軟文。
2014年的“不要用貓?jiān)O(shè)定手機(jī)解鎖密碼”的復(fù)印件曾在微博熱搜上刊登過(guò)，其他很多網(wǎng)絡(luò)社會(huì)交流復(fù)制平臺(tái)也有很高的閱讀量和轉(zhuǎn)載量。 只要看這個(gè)標(biāo)題就非常感興趣，引起很多人的推測(cè)和懷疑，那個(gè)復(fù)印件更有趣。 主人公有一天突然用簡(jiǎn)單的口氣描述了想用貓?jiān)O(shè)置手機(jī)的理由、經(jīng)過(guò)、意外和結(jié)果，附上手機(jī)和貓的照片，真實(shí)性非常高，文章非常樸素，事物也非常感興趣。
當(dāng)時(shí)作者是怎么用貓給誰(shuí)的手機(jī)設(shè)定密碼的呢？ 原來(lái)他采用的手機(jī)是華為mate7，自帶的指紋鎖屏和解鎖功能給了作者一個(gè)奇怪的想法，用貓爪設(shè)定了指紋密碼。 之后，由此引起的一系列有趣的事情也讓網(wǎng)民們?nèi)淌?，看這部手機(jī)不容易。
這顯然是華為手機(jī)的新聞發(fā)布會(huì)，從作者的敘事詩(shī)和具體文案來(lái)看，也有生動(dòng)的幽默、通俗的真相、感染力和說(shuō)服力，“有圖有真”，標(biāo)題引起人、事的興趣、貓的可愛(ài)，文案是非
防火墻的這個(gè)軟文在復(fù)印的豐富和真實(shí)感的基礎(chǔ)上，最大限度地口語(yǔ)化地說(shuō)話，穿插沒(méi)有過(guò)濾器和后期的照片，觀察到生活化的氣息非常濃。 那個(gè)標(biāo)題也非常懸念，想知道如何引起好奇心，用貓?jiān)O(shè)定密碼，或者想知道為什么不能那樣做，總之想讓別人看看。 加上像貓一樣可愛(ài)、被大眾迷住的寵物要素，可以對(duì)文案產(chǎn)生很多好感。 然后，貓和手機(jī)很好地結(jié)合，創(chuàng)造有趣的想法，觀察華為的這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)拷貝中的這個(gè)行為容易模仿，可以產(chǎn)生費(fèi)用欲望和模仿沖動(dòng)。
四、差速器巧克力軟文《青春不會(huì)結(jié)束，我們的故事會(huì)繼續(xù)》
軟文除了有趣的文案外，還重視感情上的越來(lái)越多的認(rèn)同感，利用大眾普遍擁有的親情、友情、愛(ài)等感情，制作有感染力的文案，給觀眾越來(lái)越多的認(rèn)同感，在感情上與產(chǎn)品和文案、觀眾的
德芙巧克力的軟文《青春不會(huì)結(jié)束，我們的故事繼續(xù)》經(jīng)常與年輕人的感情世界對(duì)比，寫(xiě)了一個(gè)非常動(dòng)人的感情故事。 廣告撰寫(xiě)人講述了從在大學(xué)和男孩戀愛(ài)到隨之惋惜的心路歷程。 文案真摯感人，語(yǔ)言文藝優(yōu)美，通過(guò)煽動(dòng)性、有感染力的故事引起了很多年輕人的共鳴，但文案中德芙的嵌入與作者的感情成長(zhǎng)非常自然，“不變的是德芙巧克力”，非常符合故事場(chǎng)景，而且
面對(duì)自己的市場(chǎng)定位，通貨緊縮提供了符合年輕人感情生活和審美的軟文，引起了人們內(nèi)心的感情共鳴。 情緒人是其復(fù)制構(gòu)想和語(yǔ)言上的特色和優(yōu)點(diǎn)，給觀眾帶來(lái)審美收獲，符合目標(biāo)群體的情感訴求。 除了煽動(dòng)性以外，德芙企業(yè)品牌的文化核心與軟文文案主題很符合，沒(méi)有非常明顯詳細(xì)的產(chǎn)品新聞，但企業(yè)品牌的符號(hào)和內(nèi)涵與文案在一起，打上越來(lái)越多的感情烙印，網(wǎng)民被故事感動(dòng) 這個(gè)軟文可以說(shuō)是差速器營(yíng)銷(xiāo)軟文的典型例子，但不是偶然的。
從以上示例中，成功的營(yíng)銷(xiāo)軟文通常具有以下優(yōu)點(diǎn):
1.以文案取勝。 豐富的素材、有材料的故事、可讀性非常高，在真實(shí)性方面也很突出，很有說(shuō)服力。
2.比較目標(biāo)組的優(yōu)點(diǎn)，選擇拷貝主題素材和樣式。 腦白金與中老年市場(chǎng)相比，以軟文醫(yī)療健康養(yǎng)生為主，走的是信息科學(xué)普及這樣的干貨多權(quán)威度強(qiáng)的風(fēng)格，華為通過(guò)年輕讀者的個(gè)人生活、奇聞?shì)W事、電子產(chǎn)品、寵物們的關(guān)心，輕松感興趣的個(gè)人微
3.通過(guò)人性和心理上的普遍現(xiàn)象和訴求，引起粉絲的關(guān)注。 這些人的普遍心理，如追求健康長(zhǎng)壽、好色獵奇的天性、新意、同情心、對(duì)感情的共鳴，從這些根本因素切入，在文案中更加重視對(duì)這些方面的引導(dǎo)，可以得到越來(lái)越多的觀察力。
4.產(chǎn)品移植渾然天成，潤(rùn)物無(wú)聲。 軟文的核心是“軟”，即不硬，是其優(yōu)勢(shì)，也很重要。 一旦有痕跡，就能馬上讓網(wǎng)民意識(shí)到的是軟文廣告，很有可能產(chǎn)生拒絕的心理，產(chǎn)品嵌入和文案很好地融合，一邊強(qiáng)調(diào)文案，一邊強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品作為必要的要素或重要工具的存在感。
軟文雖然便宜，但效果會(huì)達(dá)到與普通不同的水平。 網(wǎng)絡(luò)文案社會(huì)交流平臺(tái)的普及增加了軟文發(fā)表和發(fā)布的渠道，有利于進(jìn)一步優(yōu)化這種營(yíng)銷(xiāo)方法和迅速發(fā)展，對(duì)于文案的訴求，現(xiàn)在也顯示出增長(zhǎng)的趨勢(shì)。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，軟文是一種非常好的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段，看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是為了做到，必須在文案上增加越來(lái)越多的創(chuàng)新和豐富。
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標(biāo)題：推廣軟文：你聽(tīng)過(guò)那些營(yíng)銷(xiāo)軟文經(jīng)典范例？
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