王志綱的營銷事物,對房產(chǎn)銷售管理有何啟示
在決策過程中，他的行為可說是教科書版的級別。他賣碧桂園的事物在營銷界一直廣為流傳。
1，明確問題
楊國強(qiáng)在他剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，他低價買入了很多荒地，然后以“碧桂園”的名義開始進(jìn)軍房產(chǎn)，但不湊巧的是，當(dāng)時內(nèi)地的樓市泡沫破裂，4000戶的碧桂園只賣出了3戶，就差一點(diǎn)就成為了爛尾樓。當(dāng)時王志綱一眼就看出了核心問題，買房的其他行為存在缺失，沒有賣點(diǎn)。
2，決定目標(biāo)
為了有賣點(diǎn)，王志綱決定了，既然沒有需求，那就創(chuàng)造需求，在他看來，既然碧桂園賣給普通人的路子行不通，那就一條路走到黑，不惜成本，把碧桂園建成貴族小區(qū)。
3，收集有用信息
在當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)并非太發(fā)達(dá)的年代，王志綱為了知道顧客群體到底想要些什么，挨家挨戶的詢問，做記錄，調(diào)查了大量有用信息。
4，創(chuàng)建各種可能的解決方案
為了讓碧桂園變成貴族小區(qū)，他提出了很多大膽的設(shè)想，將小區(qū)周圍建一個商業(yè)中心，將小區(qū)改造成交通紐帶中心，將小區(qū)改造成面積巨大，功能齊全的“小社區(qū)”等等。
5，仔細(xì)評量篩選出的選擇方案
在他們的精心隱秘的商討下，除去了很多沒用的方案，最終確定建造一些設(shè)施，把目標(biāo)受眾放在有錢人身上，把有錢人吸引過來居住。
6，確定最佳的方案
在商量了幾個星期之后，王志綱和其他老板們一致決定，那就是建一所貴族學(xué)校，并且在學(xué)校周圍建住宅樓，以此來引起有錢人的兒女來讀書，并且讓學(xué)生的家屬購物附近的樓房。
7，擬訂行動計(jì)劃確實(shí)執(zhí)行
在建造了一座奢華的學(xué)校之后，時間和結(jié)果證明了，他們成功了吸引了無數(shù)的有錢人來居住，獲得了一筆巨額資金。
8，檢討成效
的確取得了很大的成效，碧桂園成為當(dāng)時炙手可熱的樓盤，貴族學(xué)校高昂的學(xué)費(fèi)也給碧桂園帶來了很大一筆流動資金，解決了當(dāng)時碧桂園的經(jīng)濟(jì)問題，可以說當(dāng)時這一個事例成了一樁美談，王志綱也因?yàn)檫@次事物一舉成名。他被后世稱為，“中國學(xué)區(qū)房第一人”。
TCL國際市場營銷策略及其啟示
重組湯姆遜
案例主體： TCL集團(tuán)
市場地位：國內(nèi)彩電領(lǐng)先品牌、國際市場趕超者
市場意義： TCL重組湯姆遜，為中國公司走出去樹立了一個戰(zhàn)略典范。
市場效果：在技術(shù)上，合資公司已經(jīng)為TCL帶來了世界最先進(jìn)的“第五代背投”，在國際市場的搶占上，TCL已經(jīng)成功化解了美國、歐盟的反傾銷危機(jī)和專利危機(jī)。
案例背景：近些年，具有規(guī)模、制造成本優(yōu)勢的國內(nèi)彩電業(yè)，在進(jìn)軍國際市場時，面臨研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘、在目標(biāo)市場的品牌知名度低、營銷渠道不健全等相關(guān)問題，特別是研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘兩大問題，有大可能讓國內(nèi)彩電公司在彩電技術(shù)升級浪潮和國際市場中遭遇重大挫折。
2003年11月4日，TCL集團(tuán)與法國湯姆遜舉行彩電業(yè)務(wù)合并重組協(xié)議：而美國當(dāng)?shù)貢r間11月24日，美國商務(wù)部初步裁定中國一些電視機(jī)生產(chǎn)商向美國市場傾銷其商品，已圈定的長虹、TCL、康佳、廈華4家強(qiáng)制調(diào)查對象都被認(rèn)定存在傾銷，傾銷價差為27.94%到45.87%。這一個裁定，對其他幾家的打擊是致使的，特別是長虹、它占據(jù)了國內(nèi)出口到美國份額的半數(shù)以上。但正因?yàn)門CL的兼并，它不僅不會受損，反而是最大的收益者，填補(bǔ)了其他公司留下的市場空白。
TCL重組湯姆遜事物回放
2003年11月，TCL集團(tuán)與湯姆遜集團(tuán)簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機(jī)和DVD資產(chǎn)，設(shè)立一合資公司，TCL集團(tuán)持有其67%股份。該合資公司將被打造成為全球最大的彩電廠商。TCL集團(tuán)將會把其在中國大陸、越南及德國的所有彩電及DVD生產(chǎn)廠房、研發(fā)機(jī)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)投入新公司；而湯姆遜則會將所有位于墨西哥、波蘭及泰國的彩電生產(chǎn)廠房、所有DVD的銷售業(yè)務(wù)、以及所有彩電及DVD的研發(fā)中心投入新公司。TCL－湯姆遜公司成立后，其全球彩電銷售額將達(dá)1800萬臺，而去年全球彩電冠軍三星的業(yè)績是1300萬臺。
TCL策略解析
突破專利與研發(fā)實(shí)力薄弱的技術(shù)天花板
如今我國彩電公司在核心技術(shù)方面，基本上沒有專利權(quán)。在以往，核心零部件雖然需向外資公司采購，但國內(nèi)公司依靠整機(jī)成本優(yōu)勢，在市場上還是有一定的話語權(quán)。但2002年年底，湯姆遜公司向我國彩電公司提出索要專利費(fèi)的通牒，提出的專利共達(dá)20項(xiàng)，范圍從小于20英寸的小彩電到25英寸的大彩電，平均每臺要價1美元。作為老牌彩電公司，湯姆遜在傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域擁有3萬4千多項(xiàng)專利，中國彩電商品只要出口，就很可能落入專利的陷阱。而聯(lián)姻湯姆遜，TCL就輕易化解了專利危機(jī)。
從全球范圍來看，電視技術(shù)發(fā)展的速度越來越快，電視更新?lián)Q代的周期越來越短。中國公司從零開始搞研發(fā)，能否在短期內(nèi)取得突破，是一個很大的疑問。
TCL通過與湯姆遜的合資，很好地解決了研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的問題。根據(jù)協(xié)議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發(fā)中心都?xì)w合資公司所有。湯姆遜擁有傳統(tǒng)電視機(jī)的所有主要專利和大多數(shù)數(shù)字電視與DVD專利。合資公司成立以后，TCL雖然仍會按照市場規(guī)則支付專利費(fèi)用，但李東生表示，合資公司有能力產(chǎn)生新專利。很快，TCL就以實(shí)質(zhì)行動證明了李東生的話。2003年年底，TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的85HZ背投電視，通過國家廣播電視商品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的驗(yàn)證。85HZ背投電視是“第五代背投”，TCL此舉，使得它在背投領(lǐng)域，超越了長期領(lǐng)先的長虹。而且，這一突破也將為TCL帶來豐厚的利潤，據(jù)傳聞，已有多家國外背投品牌向TCL購物此項(xiàng)專利技術(shù)。
繞開貿(mào)易壁壘
從1988年開始，歐洲市場就對我國和韓國彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查，并于1991年對我國彩電征收15.3%的最終反傾銷稅；中國彩電被阻隔在歐盟市場之外長達(dá)10年之久。2003年5月，美國也開始對我國彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查。2003年11月24日，美國商務(wù)部初步裁定我國出口到美國的彩色電視機(jī)存在傾銷行為。
如果裁決結(jié)果依然是肯定的，那么今后五年內(nèi)，美國進(jìn)口我國彩電的稅率將提高30%以上。這對我國彩電生產(chǎn)公司來說，將是毀滅性的打擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今我國彩電出口到美國市場已經(jīng)超過400萬臺，如果征收高額關(guān)稅，我國彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場，我國彩電超過1500萬臺的生產(chǎn)能力將被閑置。
如果不想坐以待斃，國內(nèi)彩電公司必須想辦法突破越來越嚴(yán)重的貿(mào)易壁壘。
2002年9月，TCL成功收購了德國老牌電視生產(chǎn)公司施耐德，通過建立歐洲生產(chǎn)基地，繞開了歐盟的貿(mào)易壁壘。但施耐德存在其局限性，它的市場主要集中在德國、英國和西班牙三國；生產(chǎn)所在地的勞動力成本高昂；原有重要顧客在破產(chǎn)前已流失不少。
而湯姆遜則不一樣，在歐洲和北美均擁有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，而且在歐美已經(jīng)建立了相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò)；其生產(chǎn)基地也在勞動力相對低廉的墨西哥、波蘭等國，雖然這些國家勞動力成本相對中國要高，但與日、韓等地相對比，依然有較強(qiáng)的優(yōu)勢。而且，TCL-湯姆遜如果采用的是主要零部件在國內(nèi)生產(chǎn)，墨西哥、波蘭等地整機(jī)裝配的辦法，將可以繼續(xù)發(fā)揮國內(nèi)勞動力成本較低的優(yōu)勢。2004年，TCL-湯姆遜將通過其原先設(shè)在墨西哥的彩電制造廠出口北美地區(qū)，從此重新邁進(jìn)美國市場的大門。
節(jié)約品牌推廣成本
在進(jìn)入國際市場時，由于品牌推廣成本的高昂，國內(nèi)公司除了海爾等少數(shù)公司外，大多采用的都是與外資品牌合作，為其貼牌生產(chǎn)的方式。這樣使得國內(nèi)公司僅可以獲得微薄的加工利潤。
海爾早在1998年就開始實(shí)施國際化戰(zhàn)略，但直到2003年，其冰箱才在美國市場取得一定成績。為此，在進(jìn)入日本市場時，海爾調(diào)整了策略，雖然還繼續(xù)堅(jiān)持采用自有品牌，但銷售網(wǎng)絡(luò)借助當(dāng)時家電生產(chǎn)商——三洋的幫忙。
海爾可以在海外市場取得成績，一定程度上還與其生產(chǎn)的商品沒有面臨更新?lián)Q代的問題。而電視則不一樣，據(jù)已公布的信息顯示，美國計(jì)劃在2006年關(guān)閉模擬電視；歐洲各國計(jì)劃在2010年關(guān)閉模擬電視。與之相對應(yīng)的是這幾年，美國、歐洲市場數(shù)字彩電的銷售額大增。而另外一個方面，數(shù)字電視領(lǐng)域蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，已經(jīng)引起各大公司的重視，連惠普、摩托羅拉等IT公司都先后宣布將生產(chǎn)數(shù)字彩電。
如果TCL采用在歐美推廣自有品牌的方式，就算扣除反傾銷的影響，它也需時間建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，讓當(dāng)?shù)貪撛陬櫩徒邮躎CL品牌。但風(fēng)云變幻的市場能給TCL留出時間嗎？
與湯姆遜的合作，使TCL面臨的難題迎刃而解。百年品牌——湯姆遜如今為全球四大消費(fèi)電子類生產(chǎn)商之一，是全球第一臺互動電視專利技術(shù)的擁有者，在數(shù)字電視、解碼器、調(diào)制解調(diào)器、DVD機(jī)、MP3播放器、電子圖書和家用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等方面均處于世界領(lǐng)先地位，是歐美潛在顧客認(rèn)可的數(shù)字巨人。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場上擁有良好的品牌形象。經(jīng)歷多年經(jīng)營，在歐美已有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。利用這些有利條件，可以大大節(jié)約TCL進(jìn)入歐洲數(shù)字彩電的品牌推廣成本。
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標(biāo)題：營銷策劃的概念(王志綱的營銷事件,對房地產(chǎn)銷售管理有何啟示)
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