新產(chǎn)品誕生后，營(yíng)銷(xiāo)軟文發(fā)揮了重要作用。但是在電商營(yíng)銷(xiāo)體系中，有沒(méi)有類(lèi)似的效果？

筆者認(rèn)為，在電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)往往更注重模式、產(chǎn)品、資金、技術(shù)和物流，大多忽視包裝、宣傳和企業(yè)品牌文化，從而忽視了軟營(yíng)銷(xiāo)文本的存在。其實(shí)只要深入分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的軟文依然存在于電商平臺(tái)的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

1.定位:任何一個(gè)電商平臺(tái)建立之初，都要處理好平臺(tái)的定位。也就是說(shuō)，必須確定b2b、b2c、c2b、c2c、b2b2c等模式，才能進(jìn)行下一步的營(yíng)銷(xiāo)策劃。定義好模式之后，就要對(duì)平臺(tái)的介紹、服務(wù)、文化理念進(jìn)行軟包裝，這是永遠(yuǎn)無(wú)法挽回的。

在實(shí)際的市場(chǎng)應(yīng)用中，確實(shí)有很多網(wǎng)站不注重網(wǎng)站的軟包裝。這樣一來(lái)，招聘、投資等環(huán)節(jié)會(huì)給人一種非正式的印象，直接影響網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)和快速發(fā)展。

2.宣傳環(huán)節(jié):這是決定網(wǎng)站流量和影響力，決定網(wǎng)站收益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布還是口碑營(yíng)銷(xiāo)，都是營(yíng)銷(xiāo)軟文的體現(xiàn)，是使用最廣泛的形式。

3.企業(yè)品牌鏈接:解讀企業(yè)品牌內(nèi)涵，樹(shù)立口頭品牌形象，從而增強(qiáng)網(wǎng)站傳播，轉(zhuǎn)化讀者活動(dòng)，形成企業(yè)品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)品牌故事、媒體評(píng)價(jià)、口碑推廣等營(yíng)銷(xiāo)軟文不可避免。

4.融資:經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)積累，如果宣傳準(zhǔn)確，市場(chǎng)反饋良好。該網(wǎng)站的光伏、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和銷(xiāo)量將繼續(xù)增長(zhǎng)。在此期間，電子商務(wù)網(wǎng)站的融資擴(kuò)張成為一個(gè)重要目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候，無(wú)論是商業(yè)計(jì)劃書(shū)，還是戰(zhàn)略軟文的推廣，都是重要的融資條件，甚至決定了籌碼。

5.活動(dòng):和之前流傳下來(lái)的產(chǎn)品一樣，電商企業(yè)的品牌一定要符合讀者的消費(fèi)心理。在各種重大節(jié)日和重要日期開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。為了激活沉默客戶，吸引新客戶，鞏固老客戶，提升企業(yè)品牌知名度。它廣泛用于以在線軟文和edm的形式傳遞促銷(xiāo)文本。

6.競(jìng)爭(zhēng):電子商務(wù)平臺(tái)的虛擬存在和電子商務(wù)環(huán)境的跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)比以前傳下來(lái)的渠道更加激烈。各大新聞媒體發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)軟文，知名平面媒體發(fā)表的評(píng)論，電商專(zhuān)家的評(píng)價(jià)，都決定了輿論天平偏向哪一方，直接誘使讀者更加關(guān)注哪個(gè)平臺(tái)。

7.公關(guān):隨著互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，讀者的話語(yǔ)自主性增加，網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣導(dǎo)向更傾向于大眾。在這種開(kāi)放的新聞環(huán)境下，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體是可能制造品牌公關(guān)危機(jī)的首要陣地。但論壇、sns、博客、微博、wiki平臺(tái)的快速傳播，會(huì)直接導(dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)和負(fù)面新聞的泛濫。

關(guān)于淘寶上的假貨，網(wǎng)上已經(jīng)有很多負(fù)面新聞和譴責(zé)。但淘寶一直在積極開(kāi)展積極的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)應(yīng)對(duì)，以維護(hù)淘寶的企業(yè)形象。

但在信息轟炸時(shí)代，新聞傳播日新月異。再過(guò)幾分鐘，可能有一個(gè)對(duì)公司不利的消息，會(huì)在網(wǎng)上迅速傳播。2011年4月28日，某小平面媒體發(fā)表稿件，為淘寶轉(zhuǎn)載平面媒體信息，澄清淘寶不是假貨源頭，淘寶也在積極打假。2011年5月1日，同一個(gè)平面媒體發(fā)表稿件時(shí)，再次轉(zhuǎn)載平面媒體的信息，曝光“淘寶其實(shí)是商業(yè)欺詐的完美庇護(hù)所”。

因?yàn)槠矫婷襟w出版是從第三方的角度出現(xiàn)的，越來(lái)越多的人瞬間在社會(huì)上傳播所有的聲音。正因?yàn)槿绱?，面?duì)互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)，無(wú)論是多么強(qiáng)大的電商，還是剛剛成立的電商，都不容易預(yù)測(cè)和控制。此時(shí)，大量積極主動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)軟文公關(guān)是覆蓋負(fù)面新聞、引誘媒體方向、轉(zhuǎn)移公眾注意力的最佳營(yíng)銷(xiāo)手段。

可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)軟文在電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中也是存在的。然而，它并沒(méi)有完全被用作與銷(xiāo)售合作的營(yíng)銷(xiāo)武器，而是成為了電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)手段。特別是在互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)軟文發(fā)揮著不可替代的特殊作用。

由于新聞透明的電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境，客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)有多種選擇。正是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的壓力，營(yíng)銷(xiāo)軟文才從銷(xiāo)售前線宣傳武器，發(fā)展到電商運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。只有加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的軟策劃、包裝、推廣，才能滿足客戶日益苛刻的需求。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)軟文的展示方式發(fā)生了變化，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、時(shí)間、結(jié)果和效果的影響。并不是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)軟文的銷(xiāo)售效果降低了，而是因?yàn)檫^(guò)去流傳下來(lái)的產(chǎn)品可以通過(guò)終端銷(xiāo)售渠道的營(yíng)銷(xiāo)軟文實(shí)現(xiàn)人與人之間的交流，可以通過(guò)實(shí)際操作激發(fā)顧客加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)決心。而電子商城只能通過(guò)圖片和文字展示，親和力相對(duì)較弱，但有價(jià)格、發(fā)貨、購(gòu)買(mǎi)方便的特點(diǎn)。

此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)軟文真正發(fā)揮作用的關(guān)鍵是“企業(yè)品牌公信力”，也就是常說(shuō)的“網(wǎng)站權(quán)威”、“讀者信任”。

了解營(yíng)銷(xiāo)軟文在電子商務(wù)中的作用和做法，你公司的產(chǎn)品會(huì)達(dá)到不同的推廣效果。

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