本文來(lái)自微信公眾平臺(tái)“全能大叔”(ID:萬(wàn)能大叔)

五星級(jí)酒店不換單，一直主導(dǎo)微博熱點(diǎn)話題。

截至目前，已曝光的五家酒店紛紛回應(yīng)，但似乎網(wǎng)友的普遍反饋是“危機(jī)公關(guān)要向海底撈學(xué)習(xí)”。叔叔今天會(huì)說(shuō)話。

簡(jiǎn)單說(shuō)一下事件吧。

9月4日，一篇名為《五星級(jí)酒店，你怎么不換床單》的評(píng)價(jià)報(bào)告炸了微信朋友圈和微博。藍(lán)莓點(diǎn)評(píng)網(wǎng)拍攝的一段調(diào)查視頻顯示，北京W酒店、北京三里屯洲際酒店、北京希爾頓酒店、北京jw萬(wàn)豪酒店、北京香格里拉酒店在客房退房后并未完全更換床上用品，三家酒店并未更換床單枕套。此外，五家酒店沒(méi)有清洗浴缸，一些酒店“沒(méi)有徹底清洗馬桶座圈、漱口杯等”，甚至地上還有一個(gè)拆開(kāi)的避孕套外包裝。

顯然，這完全不符合普通顧客的常識(shí)，也不符合2007年衛(wèi)生部、商務(wù)部發(fā)布的《住宿行業(yè)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定:客房?jī)?nèi)的床上用品要一件一件更換，衛(wèi)生間的洗手池、浴缸、廁所要一件一件消毒，長(zhǎng)期入住的客人要消毒一天。

看了這個(gè)視頻，大叔認(rèn)為這個(gè)測(cè)試文案可以用“有圖有真相”來(lái)形容，測(cè)試者也給出了測(cè)試原理和過(guò)程的說(shuō)明，并提供了最終結(jié)果。對(duì)于普通客戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)有明顯的漏洞。視頻一經(jīng)發(fā)出，就被很多媒體直接轉(zhuǎn)載引用。

那么，相對(duì)于暴露出來(lái)的問(wèn)題，這些五星級(jí)酒店是如何應(yīng)對(duì)的呢？

大叔的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然有5家酒店回應(yīng)了媒體的詢問(wèn)，但到目前為止，只有3家酒店公開(kāi)回應(yīng)或向媒體發(fā)出正式聲明。

1.公關(guān)對(duì)抗:回避還是變相否認(rèn)

其中，北京三里屯洲際是第一個(gè)在其網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)查結(jié)果和陳述的企業(yè)品牌。

洲際酒店在聲明中表示，上述評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)估復(fù)印件不能完全真實(shí)地反映酒店的服務(wù)水平。“我們無(wú)法核實(shí)報(bào)告的準(zhǔn)確性，但我們已經(jīng)檢索了相關(guān)視頻，并檢查了房間用品的日常更換和亞麻布的清潔數(shù)量。根據(jù)我們能得出的記錄，我們的房間清潔流程符合企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)，每天更換的布草數(shù)量與房間清潔數(shù)量完全一致。

洲際酒店的回復(fù)無(wú)異于變相否定評(píng)估文案。不過(guò)值得一提的是，其官方微博并未提及此事。

香格里拉酒店是第二家回應(yīng)此事的酒店，但卻是第一家在微博上公開(kāi)回應(yīng)此事的酒店。9月5日20時(shí)09分，香格里拉酒店在其官方微博上強(qiáng)調(diào)“無(wú)法驗(yàn)證其準(zhǔn)確性，酒店目前正在調(diào)查中”，沒(méi)有下文。

9月6日18點(diǎn)46分，幾乎是全天候晚點(diǎn)，北京希爾頓也在其官方微博上使用了幾乎相同的口徑，稱“媒體報(bào)道的準(zhǔn)確性目前還無(wú)法核實(shí)”，然后繼續(xù)丟下文。

大叔發(fā)現(xiàn)，上面提到的三家酒店在聲明中都特別強(qiáng)調(diào)“無(wú)法核實(shí)報(bào)告的準(zhǔn)確性”，相當(dāng)于一種既不承認(rèn)也不否認(rèn)的聲明，但給媒體和觀眾的印象卻因?yàn)椤盁o(wú)法核實(shí)”而更偏向于“不準(zhǔn)確”。

2.側(cè)面公關(guān)戰(zhàn):獨(dú)立測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)不獨(dú)立？

9月5日晚，部分媒體和網(wǎng)友開(kāi)始將矛頭指向藍(lán)莓評(píng)價(jià)，稱其背后的“黑手”是糟糕的旅游網(wǎng)絡(luò)，作為旅游社區(qū)，與酒店有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

大叔發(fā)現(xiàn)媒體和網(wǎng)友質(zhì)疑主要在兩個(gè)方面:1。是獨(dú)立的評(píng)估機(jī)構(gòu)嗎？2.第二天怎么訂同一個(gè)房間？

來(lái)自新媒體的報(bào)道首次證實(shí)確實(shí)與出行不暢有關(guān)?！八{(lán)莓點(diǎn)評(píng)”微博首頁(yè)認(rèn)證新聞撰寫“北京瑞興天下廣告有限公司”由“北京窮游天下科技快速發(fā)展有限公司”100%控股，微信公眾號(hào)“浩宇匯力(北京)科技有限公司”法人蕭藝、窮游網(wǎng)創(chuàng)始人、“北京窮游天下科技快速發(fā)展有限公司”法人；“藍(lán)莓評(píng)價(jià)”官網(wǎng)聯(lián)系人為“北京窮人旅行科技快速發(fā)展有限公司”，工信部icp備案新聞也顯示其主辦單位名稱“北京窮人旅行科技快速發(fā)展有限公司”；此外，熱衷于世界的法人周統(tǒng)也是窮游的股東，玉環(huán)匯力的董事。

同一天，窮游網(wǎng)和藍(lán)莓評(píng)價(jià)分別在18: 14和18: 49逐一發(fā)布聲明。在聲明中，兩人都表示藍(lán)莓評(píng)價(jià)是獨(dú)立的第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，有完全獨(dú)立的選題策劃和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，評(píng)價(jià)文案和視頻不受任何組織或個(gè)人包括出差不佳的影響。

此外，藍(lán)莓評(píng)論還回應(yīng)“第二天怎么訂同一個(gè)房間？”問(wèn)題。

看了兩輪公關(guān)大戰(zhàn)，大叔談了自己的感受:

1.題黨厲害。

其實(shí)從拍攝視頻本身的邏輯來(lái)看，藍(lán)莓評(píng)價(jià)發(fā)布的文案基本上是事實(shí)。至少大叔沒(méi)有看到任何特別有力的證據(jù)證明這段視頻存在公平性問(wèn)題。相反，相關(guān)的淘寶店鋪賣一次不重復(fù)的產(chǎn)品又火了。

那么問(wèn)題來(lái)了，這邊公關(guān)戰(zhàn)質(zhì)疑獨(dú)立有用嗎？可惜有，因?yàn)楝F(xiàn)在大部分人根本不看具體文案，大家只看標(biāo)題。比如你看到這樣一個(gè)標(biāo)題文案，“五星酒店不換單反轉(zhuǎn)，其實(shí)是窮游網(wǎng)做的黑文？”，你的心os是:“哦，我告訴過(guò)你，人家是那么大的國(guó)際品牌，服務(wù)那么好，又那么貴。你怎么能連床單都不換？果然有人在幕后?！?/p>

效果達(dá)到了，中性不中性都無(wú)所謂。

當(dāng)然，相比這次事件，根據(jù)大叔對(duì)五家酒店的回復(fù)的文案和方法的評(píng)價(jià)，大叔覺(jué)得他們并不具備這樣一場(chǎng)橫向公關(guān)戰(zhàn)的素質(zhì)。感謝無(wú)所事事，愛(ài)湊熱鬧，愛(ài)追熱點(diǎn)的新媒體，純屬偶然，偶然有其作用，下次未必偶然。

這是大叔想說(shuō)的第一件事?，F(xiàn)在混亂的做法太多了。

2.為什么酒店不打廣告？

這是馬松先生前幾天在班上提出的一個(gè)問(wèn)題:你見(jiàn)過(guò)酒店在戶外或電視上做廣告嗎？他給出的答案是這樣的，如下圖:

我明白馬松先生的意思是，酒店首先取決于地理特征。比如我去某個(gè)地方做生意，就要住附近這個(gè)酒店。這和是否做廣告沒(méi)有關(guān)系。客戶更關(guān)心。節(jié)省時(shí)間；第二，如果同一個(gè)地方有兩家酒店離得比較近，我更關(guān)心自己的體驗(yàn)和朋友的推薦，而不是廣告；第三，旅游網(wǎng)站包括窮游、攜程、去哪兒、各大旅行社都有大量的流量和客流。從某種意義上說(shuō)，對(duì)我來(lái)說(shuō)，做好群體聯(lián)系更重要。

所以在酒店打廣告沒(méi)用，不如做個(gè)好口碑。他還舉了青島的一家酒店為例，說(shuō)是國(guó)內(nèi)服務(wù)最好的酒店:每天幫你免費(fèi)洗車一次，房間里的可樂(lè)汁其實(shí)是免費(fèi)的，任何服務(wù)員都可以用指甲鉗借...所以他每次去青島都住這個(gè)酒店。

那么問(wèn)題來(lái)了，酒店需要做公關(guān)嗎？尤其是危機(jī)公關(guān)？顯然是有必要的，之前的何儀飯店事件就是最好的例子。但是從以上五家酒店的表現(xiàn)來(lái)看，大叔發(fā)現(xiàn)這些酒店做不做公關(guān)都無(wú)所謂。媒體和公眾被斥為“無(wú)法核實(shí)準(zhǔn)確性”。

3.美國(guó)酒店為什么道歉？

其實(shí)這種對(duì)國(guó)內(nèi)新媒體的評(píng)價(jià)是在“模仿”美國(guó)媒體。

去年，美國(guó)媒體“內(nèi)部版”訪問(wèn)了紐約的九家不同的酒店，并進(jìn)行了一項(xiàng)私人調(diào)查，以比較酒店在客人退房后是否會(huì)更換床單。然而，美國(guó)媒體的調(diào)查結(jié)果與國(guó)內(nèi)媒體的調(diào)查結(jié)果驚人地一致:9家酒店中有3家酒店被發(fā)現(xiàn)不換單，其中包括一家被aaa評(píng)級(jí)為一顆鉆石的企業(yè)品牌酒店。

與國(guó)內(nèi)媒體的操作方法不同，調(diào)查組直接打電話給酒店經(jīng)理當(dāng)面對(duì)質(zhì)。經(jīng)理一開(kāi)始不愿意回應(yīng)這種情況，一些酒店經(jīng)理和保潔女工甚至試圖否認(rèn)床單一開(kāi)始沒(méi)有更換的事實(shí)。然而，當(dāng)調(diào)查組出示熒光字跡時(shí)，酒店迅速轉(zhuǎn)身道歉。

拋開(kāi)媒體報(bào)道的方法，至少美國(guó)酒店沒(méi)有質(zhì)疑媒體報(bào)道或?qū)嶒?yàn)的準(zhǔn)確性，并親自道歉。可惜大叔沒(méi)有搞清楚酒店官方后續(xù)態(tài)度以及舉報(bào)后如何解決。但也是國(guó)外酒店企業(yè)的非中國(guó)本土品牌，北京和紐約的態(tài)度差異挺大的。

大叔認(rèn)為，最重要的一個(gè)問(wèn)題可能來(lái)自于國(guó)際企業(yè)品牌在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)壓力:不是因?yàn)橐粋€(gè)小品牌就不換床單的致命問(wèn)題。如果我承認(rèn)的話，美國(guó)總部肯定會(huì)查，可能國(guó)內(nèi)高管也要換了。我為什么不承認(rèn)或者否認(rèn)？天高皇帝遠(yuǎn)。

一個(gè)在國(guó)際品牌酒店工作多年，負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和公關(guān)的朋友告訴大叔，酒店行業(yè)的公關(guān)風(fēng)格趨于保守，這可能是他們不敢輕易承認(rèn)的原因。

4.海底撈為什么要做好危機(jī)公關(guān)？

回到最后一個(gè)問(wèn)題，這是大叔特別想說(shuō)的。為什么大多數(shù)人認(rèn)為海底撈在危機(jī)公關(guān)方面做得很好？真的只是因?yàn)檎J(rèn)錯(cuò)的態(tài)度嗎？大叔覺(jué)得不太對(duì)。如果我們看看，你就知道了。

海底撈廚房的洗碗機(jī)一個(gè)月可能賺3000，從來(lái)不跟客戶打交道。其他人也這樣做過(guò)，我也是，可能在大廳里跑的服務(wù)員是那些對(duì)所有顧客微笑，對(duì)他們的要求做出回應(yīng)的人。他的工資可能是6000元。他不知道廚房工作人員是這樣對(duì)待顧客的。然后媒體曝光，海底撈高管關(guān)注，承認(rèn)問(wèn)題存在，開(kāi)始處理:可能是工資不平等，也可能是制度不完善，等等。

一家五星級(jí)酒店的大堂經(jīng)理，工資兩萬(wàn)，每天對(duì)著來(lái)酒店的顧客微笑，給他們每一個(gè)回應(yīng)，而保潔阿姨一個(gè)月可能拿三千。這幾天她可能扭傷了腰，但是一次次上班，平時(shí)可能要擦五次。她今天進(jìn)來(lái)的時(shí)候看到還挺干凈的，就沒(méi)擦。在媒體曝光時(shí)，酒店先是宣稱該報(bào)道難以核實(shí)，要么說(shuō)“正在調(diào)查中”但沒(méi)有下文，要么堅(jiān)決否認(rèn)，因?yàn)椤案膹垟?shù)一致”，反正“名聲”是保住了。

經(jīng)過(guò)以上兩件負(fù)面事件，再走進(jìn)海底撈和五大五星級(jí)酒店之一，你會(huì)看到同樣面帶微笑的服務(wù)員。哪一個(gè)是發(fā)自內(nèi)心的微笑，真正代表了自己的企業(yè)品牌？

閉上眼睛，想象自己應(yīng)該能感受到不同。

這可能就是公關(guān)的價(jià)值。

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