不久前有名的企業(yè)品牌戰(zhàn)略家楊不錯，但打出了“文字不值得”的復(fù)印件。 看了那個，有些觀點很有趣。
1 .只有策略，沒有文字。 文字的意思被網(wǎng)絡(luò)碎片消除了。
2 .戰(zhàn)略是觀點，是方向，為企業(yè)品牌找到其存在的價值和意義。
3 .文字是表達，可以表達正確及時的戰(zhàn)略觀點。
我認為關(guān)注我們賬戶的是廣告主很多，但制作文字的人也不少。 你一定經(jīng)常遇到這些情況。 朋友經(jīng)常找你，想slogan的話，取產(chǎn)品名。
“我們企業(yè)最近能把新飲料上線，起個好名字嗎？ ”。
“客人制作母子產(chǎn)品想寫七夕口號的海報，你有什么好的建議？ ”。
每次看到這樣的問題，我都想問他們。 你這個階段的產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)術(shù)是什么？ 你的目標客戶是誰？
有人認為文字只要敲腦袋就能寫，其實文字的工作并不像我們平時喝水那么簡單。
所以文字到底不值錢嗎？
我想說的是，問這樣的問題通常是不深入理解戰(zhàn)略和文字的關(guān)系。 “文字毫無價值”其實是假命題。
文學是社會藝術(shù)，文字是商業(yè)藝術(shù)。 每個字符的背后都有戰(zhàn)略指南。
所以寫字對商業(yè)結(jié)果負責。 是為了說服大眾使用你們公司的產(chǎn)品和服務(wù)。 另外，為了讓客戶積極傳達。
文學可以自由地勾勒出虛擬的故事，但文字決不能堆積各種辭藻的過于華麗的副本。
即使老是玩復(fù)制游戲，如果沒有正確的戰(zhàn)略切入和指向，也無法解決業(yè)務(wù)問題。 不管文章寫得多好，你最多也不過是一個寫手。
以支付寶( Alipay )的最新廣告為例，迄今為止支付寶的傳達slogan是“支付用支付寶( Alipay )”，最近將支付寶( Alipay)slogan升級為“生活好，支付寶( Alipay )”
口號交換的背后有新策略。 幾年前，支付寶( Alipay )剛進入支付市場，處于新產(chǎn)品的提前期。
廣告口號也比較簡單粗暴，目的是強調(diào)移動支付請求，將企業(yè)品牌本身切斷為支付類別第一認識。
現(xiàn)在支付迅速發(fā)展到成熟階段，支付市場已經(jīng)成熟。 這時，更重視企業(yè)品牌本身和顧客的關(guān)系，加強顧客的粘性，強調(diào)支付的生活場景，文字就變成了“生活中使用支付寶( Alipay )”。
從這個例子可以看出
戰(zhàn)略家根據(jù)產(chǎn)品、企業(yè)品牌不同市場階段的訴求，為企業(yè)品牌指明路徑。
在中，文字是把這個路徑清楚地具體化表現(xiàn)出來的。
本質(zhì)上沒有策略，只有文字。 策略是隱藏的，因此客戶無法感知或感知。
客戶直觀感受到的只有廣告語。 是文字。 客戶用文字感知企業(yè)品牌及其品牌數(shù)據(jù)。
所以，文字顯性，能夠感知戰(zhàn)略是戰(zhàn)略的放大鏡。
一流的文字必須學習擴大戰(zhàn)略。 文字所發(fā)生的事件是千篇一律的策略，表現(xiàn)姹紫千紅的效果。
通過廣告化和正確傳播戰(zhàn)略，使業(yè)務(wù)看起來不那么僵硬。
例如，寫情人節(jié)文字的文字表示“我愛你”的大致意思。 那么“我愛你”是核心戰(zhàn)略，但是文字的表現(xiàn)方法可能有很多種。
周星馳:我養(yǎng)了你！ (簡單粗暴)
張學友:我想讓你被風吹走。 (文藝風)
王小波:你好，李銀河，很高興見到你。 (大煤氣)
程先生:你為什么要刷我的卡？ 密碼是你的生日。 (土味情話)
即使大家都有一致的商業(yè)戰(zhàn)略，最后決定的文字也是千人千面。
文字的作用是從中找到最佳表現(xiàn)形式，掌握表現(xiàn)為顧客信息的藝術(shù)。
重要的是，字符除了演繹策略之外，還要擴大策略。
以王老吉為例，早期王老吉為宣傳涼茶制定了“防止點燃的飲料”的策略。
其營銷文案既有“防止點火，喝王老吉”，也有“好吃不點火，喝王老吉”、“喝王老吉，遠離火”等。
但最終王老吉決定的是“怕火，喝王老吉”。
用“恐懼”一詞正確表達了“防火”的策略，更重要的是擴大了這個策略。
而且我們熟悉的白金在幾年前是以“禮物”的需求為中心的。 禮物篇營銷文案是…
今年過年不收禮物，收禮物的只有白金。
今年父母不收禮物，收到禮物的只有白金。
今年尊敬父母，禮物是白金也是禮物。
今年的禮物送什么？ 禮物是送白金的。
白金圍繞“禮物”的定位，通過決定禮物的場景、禮物的對象、禮物的時間，整體擴大了“禮物”的策略。
策略是讓大腦運行，文字是讓心靈運行。
好的文字必須是信息表達的高手。 學會生動地表達公司的業(yè)務(wù)目的、企業(yè)品牌需求，在戰(zhàn)略接觸和顧客體驗之間保持平衡。
既然是信息表現(xiàn)藝術(shù)，文字就必須在適當?shù)臅r機、場景下，把群體集中在具體的身體上進行對話。
這將考驗一個文字的信息表達能力。
如果說信息表現(xiàn)是藝術(shù)的話，應(yīng)該上的課一定是修辭學。
可以毫不夸張地說修辭學是營銷文案的基礎(chǔ)學科。 根據(jù)亞里士多德修辭學的定義，你可以這樣理解文字。
用藝術(shù)語言，讓客戶對企業(yè)品牌有一定的偏好。 說服客戶相信某事，促使客戶行動。
總結(jié)，亞里士多德的修辭學精髓是。
普通的道理、簡單的語言、有節(jié)奏的句法，給人帶來喜悅。
接下來，讓我們具體談?wù)勅绾螌⑿揶o學的精髓融入文字。
普通的道理。 顧名思義，文字將基礎(chǔ)信息表現(xiàn)歸零，與客戶好好溝通。 不要玩高級游戲，放入接地氣體。
比如“怕火，喝王老吉”就夠了。
簡單的語言。 別忘了字符不是商業(yè)語言。 不要說大話。 用平實直接的語言表達，讓你看明白。
為什么小學生的文字要打敗廣告主，他們的文字有天生的“簡單”“本真”。
以漢庭的廣告語為例。 “喜歡漂亮，住在漢庭”看起來像六個簡單的詞。 用一個“愛”聚焦漂亮的參加者，擴大“漂亮快捷酒店”的戰(zhàn)略，漢庭環(huán)境表現(xiàn)出漂亮的特征。
有節(jié)奏的語法。 正如林語堂在《蘇東坡傳》中所說，所有的藝術(shù)問題都是節(jié)奏問題。
你必須知道文字本身就是聽覺語言。
平敷敘利亞的文字沒有人看到。 好的文字可以進入客戶的耳朵。 通過使用韻、重復(fù)、疊詞和句法，可以使文字具有韻律和節(jié)奏感。
就像白金熟悉的廣告一樣，據(jù)說“今年的節(jié)日不收白金，只收白金”。
有人說創(chuàng)造性淺，但也有人說沒有美感。 但不，這平仄和對戰(zhàn)，確實給我們洗腦成功了。
另外，“空調(diào)、格力造”、“只溶于嘴，不溶于手”、“農(nóng)夫山泉，有點甜”都有節(jié)奏感。
這些文字起伏不定，就像律詩的平仄平坦，給人低吟淺唱的感覺。
使人愉快。 說白了，就是贊美客人，引起感情上的共鳴，為客人提供舒適的閱讀體驗。
有人不想聽好話嗎？ 每個人天生都想被夸獎。
典型的海飛絲一樣的營銷文案“頭發(fā)消失，頭發(fā)出眾”和太古匯的“我希望你的美不僅有內(nèi)在，還有外在”，由衷地贊美，享受了瞬間的心情。
策略的人很多，其實我不擅長表達，不會寫文字。
現(xiàn)在，很多廣告業(yè)集團把企劃變成文字，結(jié)果企劃直接讓顧客聽到戰(zhàn)略，當然出現(xiàn)了無數(shù)爛文字。
真正意義上的文字需要理解戰(zhàn)略。 否則，永遠只是文字的白色。
但是理解戰(zhàn)略只是文字的基本素養(yǎng)。 文字必須學會理解信息的表現(xiàn)和表現(xiàn)才能成為優(yōu)秀的文字。
所以，關(guān)于文字終究沒有價值，不值得討論。
重要的是你的價值不值得。 (復(fù)制來源和廣告創(chuàng)意( id:idea1408))[/s2/]
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