作者丨夾克部
來源丨運營研究社( id: u_quan )
雙十一銷售節(jié)快到了，很多小伙伴都表示自己的手準備好了。 但是，據(jù)我所知，雙十一銷售節(jié)小組不僅不需要砍手，還能賺錢！ (這些人是淘氣價值超過1000的淘寶客戶)
ps :淘氣值在1000以上的客戶會自動成為88個超級會員，1000以下的客戶會成為88個會員。
在去年的雙十一銷售節(jié)上，淘寶向88個超級會員發(fā)送了特別享受的“特別大的紅包”。 這些紅包沒有閾值。 機智的伙伴用來買投資金條，9943.9元可以買11532元的錢，作為不貶值的資本直接賣的話可以賺一千元以上。
照片來自網(wǎng)絡(luò)。
這些1588元的超大紅包，為什么只發(fā)給淘氣值在1000以上的超會員，不發(fā)給你？ 你感到嚴重歧視了嗎？
其實淘寶值是淘寶客戶圖像標簽之一，真是能幫助淘寶提高銷售額的東西！
說到客人的畫像，你覺得大家很熟悉嗎？ 但據(jù)我所知，很多人對客戶畫像的理解有很多雷區(qū)。 你不知道你踩了嗎？
您的圖像是什么？
“客戶端圖像”的錯誤理解有很多種，這里列舉了最常見的三種。
1)以典型的顧客為顧客圖像
第一個是把典型的顧客作為顧客畫像，這個認識不僅僅是有點偏差。
在每年的微信生活白皮書中，微信官方都會發(fā)表典型的客戶一天。 員工每天7點起床刷WeChat的力矩，7點45分外出讀復(fù)印件。
許多客戶看到自己中槍了:這完全是自己?。?/p>
但是，我也是微信重度的顧客，這典型的一天怎么和我完全不一致？
資料來源: 2015年微信生活白皮書
為什么會出現(xiàn)這種截然相反的反饋呢？ 微信的運營傻嗎？
他們把“典型的顧客”和“顧客畫像”的概念搞混了。
如上所述描述典型顧客的優(yōu)點只是將顧客的特征抽象化并組合，因為實際上典型的顧客是虛構(gòu)的，實際上是不存在的。
客戶機圖像把客戶機表現(xiàn)為標簽，每個實際存在的客戶機都有對應(yīng)的客戶機圖像。
2)將顧客圖像簡單理解為由顧客標簽構(gòu)成的
第二，也是有可能存在50%以上的人的錯誤認識，可以簡單地理解為顧客圖像是由顧客標簽構(gòu)成的。
客戶標簽用于概括客戶的特征，包括姓名、性別、職業(yè)、收入、養(yǎng)貓和喜歡美劇。
大家覺得這些標簽怎么樣？ 表面上沒有問題，但實際上構(gòu)成客戶圖像的標簽必須與業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組合。
舉個夸張的例子，海底打撈是顧客的畫像，最后小明是大學生、高富帥、獨生子、四川人，喜歡游戲、喜歡看動畫片的顧客的標簽。
其實，對海底打撈來說，顧客是否帥，是否喜歡玩游戲真的沒有關(guān)系。 看到這樣的例子，你可能笑了。 哪里有這么傻的海底打撈？
但是，在實際操作中，犯了類似錯誤的人還不少，但并沒有那么夸張。
3)沒有確立真正比較有效的顧客圖像標簽
有些看到這里的伙伴可能認為你沒有犯上述兩個錯誤，你理解真正的顧客圖像嗎？
但是，如果能制作真正有效的顧客圖像標簽，就不能正確理解并提高運營效果。 這是構(gòu)建客戶端圖像的最大難點。
比如運營公司的團子賣課的話，顧客畫像的中心需求就是增加課的購買數(shù)量。
如果通過客戶的圖像理解客戶購買課程的意愿，并采取相應(yīng)的運營戰(zhàn)略，效率會大幅提高。
本采購課程的意愿度是我們必須放在客戶圖像中的標簽。
例如，我們制作了客戶的圖像后，計算出甲方購買路線的意愿為40%，乙方購買路線的意愿為90%。 為了進一步增加購買量，向購買欲望為40%的客戶(甲)發(fā)放優(yōu)惠券。
如果沒有制作這樣的客戶的圖像標簽，向甲方和乙方發(fā)行同樣的優(yōu)惠券。 乙類客戶本來不需要用優(yōu)惠券給予獎勵，所以這樣會提高很多價格。
這是電子商利用顧客的圖像標簽實現(xiàn)的大數(shù)據(jù)。
螞蟻最核心的客戶圖像標簽:惡作劇值
可以說，為了實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的殺熟，電子商務(wù)業(yè)者制作顧客圖像標簽是煞費苦心的。
例如，商家為了評價客戶喜歡什么類型的活動，必須監(jiān)視客戶的促銷靈敏度，減少促銷靈敏度，贈送靈敏度，打折促銷靈敏度，交換促銷靈敏度，購買團購促銷靈敏度等數(shù)據(jù)。
真的只有他們想不到，沒有做不到的事啊。 其實在客人的畫像中，螞蟻才是最雞賊。
2017年6月10日，阿里巴巴公布的“惡作劇值”成為阿里會員等級的統(tǒng)一測量標準，與不同“惡作劇值”的會員相比，提供個性化服務(wù)。
也就是說，螞蟻把機智的惡作劇值作為客戶最重要的客戶圖像標簽，每個客戶只有一個數(shù)值。 通過這個數(shù)值，螞蟻可以直接進行顧客的分層，實現(xiàn)微細化運營。
根據(jù)我的注意，與惡作劇價值不同的客戶相比，螞蟻的服務(wù)并不多。
首先，我們面臨的是400分的基礎(chǔ)門檻。
淘氣值在400以上的客戶可以免費申請螞蟻寶卡、萬豪禮獎會員卡、中信浦發(fā)信用卡等。 這些卡有很多權(quán)利誘惑。
你會發(fā)現(xiàn)這個分數(shù)的閾值不高。 我偶爾在淘寶天貓買。 除非違反，存400分是很容易的。
另外比如600分的門檻，是在去年的雙十一銷售節(jié)上相遇的。
每年的雙十一銷售節(jié)淘寶有各種新穎的玩法，去年的小組戰(zhàn)隊更瘋狂。 相應(yīng)的客戶可以自由組建和加入戰(zhàn)隊。 戰(zhàn)隊淘氣值越高，分割的紅包金額也越多。 戰(zhàn)隊里擠滿了三個超級成員，還會加倍。
但是，這個戰(zhàn)隊活動需要客戶淘氣值在600分以上才能參加，另一方面，如果以600分參加戰(zhàn)隊的話，并不是可以放心的。
如果你的惡作劇值不足以讓戰(zhàn)隊解開新紅包的金額，為了減少分割紅包的人數(shù)，最低分的你可能會被管理者踢。
最后是羨慕嫉妒的1000分。 淘氣價值1000分以上的客戶是螞蟻的超級會員。
如果購物中有問題，可以享受優(yōu)先的超級呼叫服務(wù)。 你可以收到越來越多的紅包/優(yōu)惠券。 另外，還免費領(lǐng)取撿票的電影代金券、飛豬酒店會員特權(quán)、蝦超市會員等權(quán)益
與此相對，超級會員可以買88元每年節(jié)約2000元的88vip，淘氣值在1000分以下的一般會員需要888元才能買到同樣的食物/玩/聽/看/買。
為了提高惡作劇的價格，獲得相應(yīng)的權(quán)益，客戶沒能按照指示買很多評論。
淘寶只要用一個淘氣的值，就可以自己買買，讓顧客獲得更高的權(quán)益。 而且，得到的權(quán)益其實也用于越來越多的購物和采用螞蟻的產(chǎn)品。
如何獲得合格客戶的圖像標簽
我們想擁有這樣能激勵客戶，邀請客戶行動的客戶標簽，但這樣的標簽不是那么容易得到的。
不是簡單的顧客數(shù)據(jù)收集，而是必須通過很多復(fù)雜的計算進行分解才能得到，運營公司也沒能指導。 因為這是技術(shù)人員的工作。
但是，建立顧客圖像標簽的維度需要運營同學考慮。 不同的產(chǎn)品有不同的維度。 以淘氣的值為例。
看完根據(jù)惡作劇的值可以享受的待遇后，有些伙伴會吐槽，用什么樣的數(shù)值代表顧客呢？
完成運營指標，以理解客戶圖像的核心作用，推進和提高業(yè)務(wù)。
螞蟻運輸?shù)慕K極目標只不過是讓客戶買東西，多采用自己的產(chǎn)品。 惡作劇價值的提高維度也圍繞這個目標展開。
從基點到購物點到獎勵點，看看螞蟻公式給出了什么樣的提高維度。
首先是與信用等級相關(guān)的基點，基點的設(shè)定一方面鼓勵客戶整個帳戶新聞，另一方面促使客戶遵守購物的合規(guī)性。
這樣，淘寶可以減少刷子等不誠實的購物行為，維持整體的購物環(huán)境。
二是直接刺激的購物點，如rfm顧客價值分解模型，從最近的費用( r )、費用頻度( f )、費用金額( m )的三維判斷顧客價值，鼓勵顧客多購買、購買、更貴、多樣性。
三是獎勵點，鼓勵客戶多加評價參加問題回答，這一維度的設(shè)定完全符合淘寶制作復(fù)印電子商的野心。
親情賬號一方面增加了長輩這樣的中老年客戶(這些客戶大多不采用支付寶( Alipay )或覺得網(wǎng)上支付不安全)，另一方面，情侶之間的親情賬號盡管你買我的錢，
由于惡作劇值完全具有全面的提高維度，惡作劇值不僅可以幫助螞蟻進行顧客等級管理，還可以激勵顧客和誘惑費用行為。 可以說淘氣的值形成了螞蟻運營的閉環(huán)。
總結(jié)
本文以螞蟻淘氣值為例，讓大家更深入地理解客戶的圖像，好的客戶圖像不僅能預(yù)測客戶行為發(fā)生的概率，還能激勵和誘惑客戶的行為。 簡單總結(jié)如下。
1 )客戶機圖像與典型的客戶機不同，典型的客戶機不抽象地存在，客戶機圖像以標簽的形式表現(xiàn)客戶機，每個實際存在的客戶機都有自己的客戶機圖像。
2 )客戶機圖像由客戶機標簽組成，但與產(chǎn)品/業(yè)務(wù)相關(guān)的客戶機標簽被列入客戶機圖像。
3 )分解和計算客戶的新聞，制作具有預(yù)測作用，甚至激勵客戶作用的客戶的圖像標簽，這是真正有效的。
4 )獲得合格的顧客圖像標簽關(guān)系到很多技術(shù)層面的工作，但是確立顧客圖像標簽的維度需要運營同學考慮。
喂，別再說了，再過一個月就雙十一銷售節(jié)了！ 小編我得趕緊淘氣。 我不知道這次超級會員有什么福利！
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