最近的5-10年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)隱約感到市場(chǎng)正在迎來(lái)走向科學(xué)的大變局。
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到科學(xué)的路線有兩條。
第一條路徑是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)。
在這些方面，美國(guó)最初也從理論和實(shí)踐中領(lǐng)先，但隨著中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)手段逐漸豐富，黑客和martech等在中國(guó)迅速被吸收和創(chuàng)新，中美營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的立
第二條路徑是費(fèi)用行為科學(xué)。
費(fèi)用行為科學(xué)是指通過(guò)研究人的行為，設(shè)置一系列按鈕，讓客戶完成設(shè)置者想要的行為。 費(fèi)用行為科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)心理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有關(guān)。
在此基礎(chǔ)上，美國(guó)在2002年丹尼爾·卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)后，引起學(xué)術(shù)界的重視，逐漸被應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)許多營(yíng)銷(xiāo)人員據(jù)此設(shè)立了這個(gè)行業(yè)的廣告、營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)， 但是在國(guó)內(nèi)，關(guān)于支出行為的科學(xué)從來(lái)沒(méi)有受到重視。 這本質(zhì)上與中美兩國(guó)在經(jīng)濟(jì)學(xué)心理學(xué)理論界的差距有關(guān)。
營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)現(xiàn)在中美之間差別不大，在中國(guó)已經(jīng)很好地應(yīng)用了，所以在這里不多說(shuō)。 今天這個(gè)復(fù)印件首先談?wù)勈褂眯袨榭茖W(xué)的問(wèn)題。
01你是怎么被說(shuō)服的？ ——兩個(gè)決定路徑
當(dāng)我們決定采取某種行動(dòng)或購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，我們實(shí)際上需要被朋友說(shuō)服、被家人說(shuō)服、被廣告說(shuō)服。
那么我們是怎么被說(shuō)服的呢？
1986年，美國(guó)心理學(xué)家理查德·派對(duì)和他的搭檔約翰·卡喬巴提出了可推敲性模型( elm )，也被稱(chēng)為謹(jǐn)慎思考性模型。 從字面上可以大致知道，這意味著身體在做出決定時(shí)要深思熟慮的程度。
elm模型認(rèn)為人類(lèi)說(shuō)服的模型有中央路徑和周邊路徑兩種。 在中央路徑上，人們是在合理思考、深思熟慮的基礎(chǔ)上決定的，但在周邊路徑上，人們一般不想花太多的精力解決問(wèn)題，容易被表面因素說(shuō)服。
在中央路徑的決定模式中，人的思考沿著一個(gè)中軸擴(kuò)展，邏輯明確，因果確定，但在周邊路徑模式中，人的思考無(wú)限地分散在各種周邊因素中，容易受到干擾。
讓我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子
決定購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，在中央路徑思考模式下，考慮自己的實(shí)際訴求、手機(jī)的配置、外觀等是否滿足訴求。 思考的結(jié)果是2000元的手機(jī)對(duì)你來(lái)說(shuō)足夠了。 這是因?yàn)樽罱K買(mǎi)了2000元的手機(jī)。
在周邊路徑思考模式下，在電視、室外、網(wǎng)絡(luò)上看到一些時(shí)尚達(dá)人使用手機(jī)，看到他們拿手機(jī)的樣子，讓他們感覺(jué)時(shí)尚、大方、美麗。 這是因?yàn)槟銢Q定花6000元買(mǎi)這部手機(jī)。
在這個(gè)例子中，大部分人被某個(gè)產(chǎn)品的廣告說(shuō)服時(shí)，他的思維模式是周邊路徑。
02我們是怎么想的？ ——產(chǎn)生早思考和晚思考
2002年以色列人丹尼爾·卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)是因?yàn)椤靶睦韺W(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究相結(jié)合，特別是在不明確情況下制定決策的研究”獲獎(jiǎng)。
丹尼爾·卡尼曼的獲獎(jiǎng)標(biāo)志著《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》的里程碑式的迅速發(fā)展。 在經(jīng)濟(jì)學(xué)過(guò)程中，“理性經(jīng)濟(jì)人”是普遍認(rèn)為正確的看法，也就是說(shuō)很多人的決定是基于理性利益進(jìn)行的，沒(méi)有人基于經(jīng)濟(jì)考慮，做出比利益更多缺點(diǎn)的決定。
丹尼爾·卡尼曼和特沃斯基的研究表明，人們不完全合理，往往做出不合理經(jīng)濟(jì)的決定。
這時(shí)，表示人類(lèi)“社會(huì)性動(dòng)物”的一面，即人類(lèi)的思考不是完全經(jīng)濟(jì)上考慮的，而是受到社會(huì)因素的很大干擾。
“社會(huì)性動(dòng)物”的概念最初由亞里士多德提出，至今已成為心理學(xué)行業(yè)的重要概念，美國(guó)心理學(xué)家艾略特·艾倫森的同名心理學(xué)著作已經(jīng)出版了十多版。
丹尼爾·卡尼曼更是在《思考，快與慢》一書(shū)中，把人的思考分為兩個(gè)系統(tǒng):
系統(tǒng)1的動(dòng)作無(wú)意識(shí)且迅速，不太使用頭腦，沒(méi)有感覺(jué)，完全處于自主控制狀態(tài)，可以稱(chēng)為高速思考。
系統(tǒng)2將觀察力轉(zhuǎn)移到需要頭腦的大腦活動(dòng)，例如很多復(fù)雜的運(yùn)算，可以稱(chēng)為慢速思考。
從兩種思維的描述來(lái)看，實(shí)際上繼承了理查德·帕蒂和約翰·卡喬巴的elm模型。
我舉幾個(gè)例子。
政府管理國(guó)家的時(shí)候，你為用戶寫(xiě)處理方案的時(shí)候，你在工作中準(zhǔn)備報(bào)告的時(shí)候，這些例子一定需要深思熟慮。 因?yàn)樗麄冇玫乃伎际蔷徛乃伎肌?/p>
當(dāng)你走進(jìn)便利店想隨便買(mǎi)瓶喝的時(shí)候，看到你喜歡的明星用某個(gè)產(chǎn)品催促訂購(gòu)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你聽(tīng)了讓你吃驚的曲子，歌手也一定很驚訝的時(shí)候，你得出結(jié)論的時(shí)候，一定要用早的思維。
人每天做很多決定，但這些決定大部分使用了快速的思考。 廣告、營(yíng)銷(xiāo)的作用是在決定成本時(shí)采用越來(lái)越快的思維，而不是慢慢思考。
03如何促進(jìn)客戶的快速思考
2017年理查德·塞勒也為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)做出了貢獻(xiàn)，獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。 在《輔助》一書(shū)中，他建議將兩種思維理論應(yīng)用于實(shí)踐，用“輔助”的方法讓參加者做出布局者想要的決定。
輔助如果用各種方法激活參加者的迅速思考，在不知不覺(jué)中參加者就會(huì)做出對(duì)自己有利的決定。 這種方式在廣告、營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)大量應(yīng)用。
例如，網(wǎng)絡(luò)利用了有效的廣告語(yǔ)“數(shù)億人使用的xxx”，比如下個(gè)月自動(dòng)支付會(huì)員常用的免費(fèi)會(huì)員送費(fèi)等。
這里說(shuō)說(shuō)第一次辦星巴克會(huì)員卡的經(jīng)驗(yàn)。
第一次來(lái)星巴克買(mǎi)咖啡時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到服務(wù)員的銷(xiāo)售。 100元買(mǎi)一張會(huì)員卡，三張一張，一張免費(fèi)早餐券，一張升杯券。 很多人的第一印象是，花了100張卡，但是花了3張買(mǎi)1張，所以后面是大杯拿鐵( 96元，和100元的差距被忽略) 。 如果不這么想的話，服務(wù)員總是會(huì)提醒你，那個(gè)“送”字早就暈了。
下次帶女神去星巴克買(mǎi)咖啡時(shí)，買(mǎi)一杯拿鐵送一杯，就像不花錢(qián)給約會(huì)女神一杯一樣。 你覺(jué)得太賺錢(qián)了嗎？ 等一下，現(xiàn)在32分鐘花了兩杯，辦卡花了多少錢(qián)？ 其實(shí)第一杯你辦卡的時(shí)候已經(jīng)付錢(qián)了。 第二杯是你這次付的錢(qián)。 你一杯也沒(méi)賺啊。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，買(mǎi)一個(gè)應(yīng)該需要你32個(gè)或2個(gè)，但實(shí)際上花了64個(gè)或2個(gè)。 其中一個(gè)是用來(lái)辦會(huì)員卡的錢(qián)。 怎么樣？ 你不覺(jué)得中了計(jì)謀嗎？ 老實(shí)說(shuō)，我第一次辦星巴克的會(huì)員卡時(shí)就已經(jīng)安排好了。
關(guān)于輔助的應(yīng)用，在“你不知不覺(jué)中陷入了別人的道路——如何做關(guān)于輔助——健康、財(cái)富、幸福的最佳決定”中進(jìn)行了詳細(xì)敘述，但在此不作說(shuō)明。
04文案電商vs貨架電商，客戶決定邏輯有什么不同？
接下來(lái)談?wù)劕F(xiàn)在的電子商務(wù)模式的進(jìn)化，這是因?yàn)榻衲晡挥陲L(fēng)口的直播帶品使用了人類(lèi)迅速的思考和決定方法。
首先想想你購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)。 你去百貨商店的時(shí)候是帶絕對(duì)目的去還是沒(méi)有目的的地方？ 很多人可能是后者。
典型的場(chǎng)景是，一個(gè)女孩需要鞋子，來(lái)百貨公司，選擇鞋子后順便去別的地方，直到她離開(kāi)百貨公司的大門(mén)，發(fā)現(xiàn)拿到了一些商品時(shí)，如果她想起了訪問(wèn)百貨公司的最初目的，
仔細(xì)回想起來(lái)，我覺(jué)得很多商品只要有趣就行，但是在營(yíng)業(yè)員的說(shuō)明和輔助下，她最終下單了。
對(duì)一個(gè)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，他的大部分支出都起著快速的思考作用，即使是需要理性的部分，在最終決定選擇哪個(gè)企業(yè)品牌時(shí)，也會(huì)受到快速的思考的影響。
接下來(lái)看看電商的形態(tài)。 從這幾年的電商流程來(lái)看，我想電商正從剛收費(fèi)的貨架電商走向復(fù)印驅(qū)動(dòng)的復(fù)印電商。
前者的代表是淘寶，大部分客戶去淘寶買(mǎi)東西都是有目的的。 這一點(diǎn)很重要。 后者的代表是抖音，快手。 大部分顧客用抖音、快手讀文案，看到好東西激發(fā)他的快速思考，做所謂的種草，然后迅速下單。
在慢速思考的成本行為下，客戶往往通過(guò)訴訟來(lái)刺激需求。 也就是說(shuō)，客戶成本的起點(diǎn)是合理的。 客戶有這樣的欲望時(shí)，會(huì)在淘寶上搜索相關(guān)商品，通過(guò)選擇、比價(jià)等一系列行為下單。 在此具體選擇還可以幫助客戶快速思考。 例如，照片好、包裹郵費(fèi)等因素很可能會(huì)迅速刺激客戶的訂單。
在早期思考的行為下，客戶自己是沒(méi)有費(fèi)用的控訴，但當(dāng)他看到抖音的文案時(shí)，有點(diǎn)要素，比如時(shí)尚性、名人的推薦、優(yōu)惠等刺激他的早期思考，形成他的種草行為。
05直播電子商將高速思考的應(yīng)用提升到新的高度
拷貝電子商的迅速發(fā)展最大化激活了顧客的迅速思考，其效率比廣告還快。
以前傳達(dá)的廣告的迅速想法是，多種注意構(gòu)建概念，讓客戶對(duì)自己的產(chǎn)品做有趣的事情，促使購(gòu)買(mǎi)，但這個(gè)路徑依然逃不過(guò)aisas和aipl，轉(zhuǎn)換時(shí)間也在逐步轉(zhuǎn)換，一般來(lái)說(shuō)，
經(jīng)典的例子有葉茂中的所謂“這么長(zhǎng)時(shí)間洗頭，洗頭皮嗎”，以及鐘睜的純水長(zhǎng)時(shí)間喝對(duì)健康有害的東西，天然水是最好的選擇等。 其實(shí)“洗頭皮”、“天然水”等只是一個(gè)概念，但有給客戶含蓄，利用客戶迅速的思考迅速選擇企業(yè)品牌的傾向。
直播電子商務(wù)的早期想法是利用直播的直觀產(chǎn)品展示體驗(yàn)、限時(shí)優(yōu)惠贈(zèng)品、播音員的個(gè)人魅力等，促進(jìn)客戶在短時(shí)間內(nèi)的決定和訂購(gòu)。 其轉(zhuǎn)換路徑更短，轉(zhuǎn)換時(shí)間通常用分鐘或秒表示。
某客戶在抖音中直播時(shí)，通過(guò)直播中播音員聲音的溫和說(shuō)明、現(xiàn)場(chǎng)采用的好畫(huà)面、折扣價(jià)格、商品附帶的贈(zèng)品等，激活他快速的思考。 這時(shí)，他不是花太多時(shí)間去多個(gè)比價(jià)，而是覺(jué)得整體很好直接下單。
直播電商的出現(xiàn)，可以說(shuō)把人類(lèi)的快速思考發(fā)掘到了新的高度，創(chuàng)造了需要快速思考的兆市場(chǎng)。
博達(dá)大橋廣告業(yè)者集團(tuán)( fcb )決定成立研究所的創(chuàng)立者威爾科克斯認(rèn)為人類(lèi)思維模式的90%是由高速思維驅(qū)動(dòng)的，看看這個(gè)數(shù)據(jù)，復(fù)制、直播的電子商的潛力非常大。 后者可能正在慢慢改變電商的結(jié)構(gòu)。
今年11.11，文案電商代表抖音電商也首次進(jìn)入戰(zhàn)局，與主要大盤(pán)從需求高的淘寶銷(xiāo)售相比，抖音電商的主要營(yíng)銷(xiāo)方法是完全利用快速思維的直播電商。 結(jié)果，抖音電子商沒(méi)能以11.11的gmv趕上淘寶，但其復(fù)印件+直播的電子商模式在貨架電子商的市場(chǎng)上裂開(kāi)了裂縫。
我期待著電商未來(lái)的結(jié)構(gòu)改變。
06結(jié)語(yǔ):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展史是企業(yè)品牌發(fā)掘人類(lèi)快速思維的歷史
廣告誕生后，廣告、營(yíng)銷(xiāo)試圖利用客戶的迅速思考來(lái)決定，但網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的出現(xiàn)加速了這個(gè)過(guò)程，文案電子商，特別是直播電子商大力發(fā)掘人類(lèi)的迅速思考，迅速而感性地決定人類(lèi)的費(fèi)用，
廣告、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)的迅速發(fā)展史可以說(shuō)是挖掘人類(lèi)快速思考的歷史。 [/s2/]
參考資料:
丹尼爾·卡尼曼《思考，又快又慢》
理查德·泰勒《助理》
威爾科克斯“暢銷(xiāo)原理”
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