來(lái)源━公關(guān)之家的作者━君子
引言小紅書( RED )發(fā)布的《企業(yè)品牌合作者平臺(tái)升級(jí)證書》對(duì)粉絲數(shù)和月曝光率提出更高的要求，不滿足要求的kol直接取消合作者資料。 kol也升級(jí)趕不上流行，kol也處于生死存亡的境地嗎？
現(xiàn)在最受歡迎的社區(qū)EC平臺(tái)小紅書( RED )采用了創(chuàng)新的ugc方法，即顧客制作復(fù)印件，構(gòu)建了購(gòu)物共享社區(qū)。 到現(xiàn)在為止，其客戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2億，電商的銷售額超過(guò)了100億，這短短6年間小紅書( RED )的迅速發(fā)展，令人吃驚。
在利用“種草”的小紅書( RED )營(yíng)銷方法的成功中，受歡迎的kol(keyopinionleader，簡(jiǎn)稱kol )是營(yíng)銷上的概念，一般越來(lái)越多，有更準(zhǔn)確的產(chǎn)品新聞，被相關(guān)集團(tuán)接受 這里可以理解為小紅書( RED )的企業(yè)品牌合作者)發(fā)布費(fèi)用品的相關(guān)采用日記，向平臺(tái)客戶傳達(dá)品牌的曝光度，提高銷量，發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
但是，最近，小紅書( RED )以公審的形式，升級(jí)了企業(yè)品牌合作者的規(guī)則，其準(zhǔn)入門檻是粉絲量>； =5000，近一個(gè)月筆記本平均曝光率>； =10000，這個(gè)條件的撰改，使原本小紅書( RED )的近2萬(wàn)企業(yè)品牌合作者瞬間銳減到5000人以上。
不久，引起了大量kol的不滿，可以說(shuō)是小紅書( RED )平臺(tái)成功之路的重要貢獻(xiàn)群體，為什么要遭遇小紅書( RED )的嚴(yán)格管制？
有人稱之為掘墓，但有人說(shuō)醉酒的意思不是酒，而是關(guān)心企業(yè)品牌商業(yè)化的優(yōu)化。
一、根本原因-自身缺陷
01職業(yè)化脆弱性
在快速發(fā)展的反復(fù)下，kol完成了自身的過(guò)渡和變革，從以前傳來(lái)的線下時(shí)代的社會(huì)名人，到隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展微博等大v，再到現(xiàn)在移動(dòng)時(shí)代的微信新媒體平臺(tái)的公眾號(hào)發(fā)表者，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布平臺(tái)
你會(huì)發(fā)現(xiàn)kol的集團(tuán)在擴(kuò)大。 例如，根據(jù)艾瑞聯(lián)ims (天下秀)發(fā)布的中國(guó)kol營(yíng)銷戰(zhàn)略白皮書，kol構(gòu)建了垂類kol矩陣，聚焦于重要群體，盡可能規(guī)?；?，覆蓋了越來(lái)越多垂直行業(yè)下的不同粉絲群體。
kol的垂直等級(jí)矩陣在讓企業(yè)品牌的客戶傳達(dá)企業(yè)品牌時(shí)，無(wú)論在影響大的范圍還是深的范圍內(nèi)都有很大的效果。
但是，這種垂直式的范圍影響很大，如果惡意利用進(jìn)行非法營(yíng)銷，其弊端也會(huì)變得明顯。
前幾天，“樂(lè)科力”的新型教育機(jī)構(gòu)被上海市徐匯區(qū)人民法院審理后，被判定賠償“學(xué)和思考”的各損失共計(jì)55萬(wàn)余元。
事件的原因是老牌教育訓(xùn)練機(jī)構(gòu)“學(xué)與思考”發(fā)現(xiàn)的，“樂(lè)科力”未經(jīng)其許可，擅自在該微信新媒體的公眾號(hào)上發(fā)表了包括“原學(xué)與思考的頂級(jí)明星老師”、“第一參考學(xué)與思考匯編”等表達(dá)的復(fù)印件，然后
主觀上利用學(xué)生教育集團(tuán)的kol企業(yè)形象進(jìn)行營(yíng)銷，在學(xué)生和家長(zhǎng)群體進(jìn)行選擇時(shí)給予錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，降低了企業(yè)品牌的名譽(yù)。
從kol的工作余化向職業(yè)化對(duì)企業(yè)品牌的影響轉(zhuǎn)移，可以看出本身就有問(wèn)題。 由此可見，其本身具有非法營(yíng)銷利用性很強(qiáng)，不應(yīng)該辨別真?zhèn)蔚忍卣鳌?/p>
02娛樂(lè)化誤區(qū)
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的迅速發(fā)展下，生活碎片化傳播的滲透和話題娛樂(lè)化的傳遞，使人們陷入了更早時(shí)代的生活環(huán)境中運(yùn)輸產(chǎn)生的多媒體網(wǎng)站，關(guān)注新浪微博的話題討論，看抖音、快手等泛娛樂(lè)視頻的發(fā)表，這一
“抖音”的不良模仿風(fēng)盛行，武漢的一位父親挑戰(zhàn)“抖音”的挑戰(zhàn)難度較高的反轉(zhuǎn)，失手傷害嬰兒的脊髓，向抖音官方發(fā)表道歉聲明，之后也提示了相關(guān)的高難度動(dòng)作，但受害無(wú)法恢復(fù)。 大眾擁有“抖音”“快手”等平臺(tái)。
提到現(xiàn)在的kol，很多人在第一時(shí)間想到“網(wǎng)紅、播音員”，引起了引起社會(huì)話題的“李天佑提毒品感覺(jué)”、“盧本偉教唆粉絲的辱罵”、“斗魚一姐調(diào)奢南京大屠殺”等網(wǎng)絡(luò)直播不良形象的群生。
一系列不良亂像為“網(wǎng)紅”、“播音員”，自動(dòng)貼上不良標(biāo)簽，和kol直接等號(hào)化的偏差認(rèn)識(shí)對(duì)kol確實(shí)是很大的打擊。
其實(shí)，kol和“網(wǎng)紅、播音員”不是完全同等的關(guān)系，有些播音員也不應(yīng)該受到大眾的偏見。
kol的存在本身利用一定的娛樂(lè)性話題度，依賴自己的優(yōu)勢(shì)對(duì)特定群體進(jìn)行相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)宣傳的產(chǎn)物和企業(yè)品牌的銷售，是新的更直接的品牌宣傳新模式。
kol利用的營(yíng)銷手段的第一種方法越來(lái)越多，比如小紅書( RED )以生活習(xí)慣為切入點(diǎn)，利用雪人效應(yīng)，不僅僅依靠商店的宣傳推廣，而是客戶之間的相互共享、互利、kol的社區(qū)
這在一定程度上在追求顧客體驗(yàn)的費(fèi)用經(jīng)濟(jì)時(shí)代可以得到顧客的集體承認(rèn)感。
但是，有必要指出大眾在娛樂(lè)化認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的費(fèi)用行為一定會(huì)產(chǎn)生誤區(qū)，這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)比kol本質(zhì)復(fù)制的優(yōu)點(diǎn)更高。
03偶像需要進(jìn)化
許多企業(yè)品牌會(huì)及時(shí)更換舊產(chǎn)品，但不能讓客戶認(rèn)為舊產(chǎn)品不再是主要的選擇。 另外，舊產(chǎn)品已經(jīng)不符合領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有吸引力。 這才是企業(yè)品牌面臨的真正挑戰(zhàn)，小紅書( RED )也是如此。 我不斷和新企業(yè)品牌的英雄產(chǎn)品打交道。
小紅書( RED )的平臺(tái)商業(yè)模式已經(jīng)為客戶所熟知，并成功塑造了其自身的企業(yè)形象。 經(jīng)過(guò)平臺(tái)本身的技術(shù)升級(jí)，優(yōu)化了客戶的體驗(yàn)感，并且隨著這個(gè)自我優(yōu)化的過(guò)程，利用小紅書( RED )平臺(tái)發(fā)行產(chǎn)品復(fù)印件的kol以與其相同的頻率質(zhì)量不高，或者kol自己復(fù)制和復(fù)印。
因此，小紅書( RED )通過(guò)優(yōu)化kol，是包括文案在內(nèi)的進(jìn)化性升級(jí)產(chǎn)品，包括文案生產(chǎn)者和文案發(fā)布者，最終目標(biāo)是保持kol粉絲數(shù)量和月曝光率，喚起顧客對(duì)企業(yè)品牌的深刻認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。
二、重要原因商業(yè)化進(jìn)程
小紅書( RED )五年來(lái)的爆炸性增長(zhǎng)，必須面對(duì)社區(qū)商業(yè)化的變革，如何保證文案的質(zhì)量，促進(jìn)商業(yè)化的快速發(fā)展？ 這是擺在小紅書( RED )面前的盡快應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。
2014年，小紅書( RED )創(chuàng)始人鄧芳明確表示，為了運(yùn)營(yíng)一年以上的小紅書( RED )，需要為自己找到合理的商業(yè)模式。 創(chuàng)立團(tuán)隊(duì)早期計(jì)劃商業(yè)化進(jìn)程存在問(wèn)題，這也是后來(lái)小紅書( RED )迅速成功商業(yè)化進(jìn)程的有力保證。
對(duì)此，杜芳還在媒體采訪中說(shuō)明了企業(yè)品牌合作者的流量收獲和變化問(wèn)題，“小紅書( RED )為了更好地服務(wù)個(gè)人，在小紅書( RED)kol中從零開始成長(zhǎng)，在小紅書( RED )中最受歡迎。
但是，數(shù)據(jù)反映了這次的小紅書( RED )，升級(jí)了企業(yè)品牌合作者的規(guī)則，至少有1萬(wàn)5000人以上的kol被困在門外，在這些小紅書( RED )上活躍的kol該怎么辦？ 另一方面，kol對(duì)小紅書( RED )這次改革對(duì)企業(yè)品牌合作者曝光率要求的提高表示不滿。 這是因?yàn)槲覍?duì)曝光推薦機(jī)制一竅不通。
杜芳也解釋說(shuō)“任何企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)都是黑匣子”，表示了對(duì)曝光機(jī)制的機(jī)密性，但她強(qiáng)調(diào)說(shuō)“算法模型不是為了kol更好的曝光，而是為了提供更好的顧客服務(wù)”。
小紅書( RED )和紀(jì)錄片《企業(yè)之力》中提到的世界最大的化妝品企業(yè)皇家一樣，在所有優(yōu)雅的企業(yè)品牌背后都有正確的定位市場(chǎng)，說(shuō)“英雄所見略同”，將其本身的定位明確地告訴客戶。
如果今年商業(yè)化節(jié)奏的加快和平臺(tái)水平的趨勢(shì)來(lái)了。 商業(yè)化計(jì)劃的道路是小紅書( RED )緊迫的控訴。 kol方面說(shuō):“從零開始的kol增長(zhǎng)，他們沒(méi)有流量增加，他們依靠文案，這樣的kol最受歡迎，也是小紅書( RED )未來(lái)商業(yè)價(jià)值潛力最大的部分?！?小紅書( RED )對(duì)kol的商業(yè)潛力的價(jià)值可以看出，客戶價(jià)值是否重復(fù)，是否以復(fù)印質(zhì)量為主體。
三、結(jié)語(yǔ)
kol到底動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？ 要回答這個(gè)問(wèn)題，可能需要從商業(yè)化快速發(fā)展的角度找到答案。 根本問(wèn)題不處理。 即使是處于流行趨勢(shì)的kol營(yíng)銷方法，遲早也會(huì)一步一步被市場(chǎng)淘汰。
在規(guī)則的調(diào)整反復(fù)下，kol可能只是商業(yè)化的一小步。 進(jìn)行合理的改革，小紅書( RED )平臺(tái)走向更穩(wěn)定的商業(yè)化道路，引起越來(lái)越多的企業(yè)品牌關(guān)注，提高客戶的信賴度，這樣的平臺(tái)和企業(yè)品牌，平臺(tái)和企業(yè)品牌合作者，企業(yè)
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