品牌+知識產(chǎn)權(quán)+渠道有哪些營銷典范 以下是一些著名的品牌+知識產(chǎn)權(quán)+渠道營銷典范： 1. 奧特曼與可口可樂的跨界聯(lián)合：可口可樂推出了限量版飲品和奧特曼玩具，通過電視廣告、社交媒體和線下活動等多種途徑進行了聯(lián)合營銷，成功吸引了眾多消費者的目光和參與。 2. 迪士尼與華為的聯(lián)名聯(lián)合：華為與迪士尼合作推出了限量版手機，手機殼采用了迪士尼經(jīng)典卡通形象設計。通過線上和線下途徑進行的營銷活動，吸引了眾多迪士尼粉絲和華為用戶。 3. 史努比與優(yōu)衣庫的聯(lián)名系列：優(yōu)衣庫與史努比合作推出了聯(lián)名系列服飾，以史努比經(jīng)典形象作為設計元素。通過線上和線下途徑進行的營銷活動，吸引了眾多消費者的關(guān)注和購買。 4. 星巴克與LINE FRIENDS的聯(lián)名聯(lián)合：星巴克與LINE FRIENDS合作推出了聯(lián)名杯子和周邊產(chǎn)品，采用了LINE FRIENDS的經(jīng)典卡通形象設計。通過線上和線下途徑進行的營銷活動，吸引了眾多粉絲和消費者的關(guān)注和購買。 5. 馬蜂窩與芒果TV的合作：馬蜂窩與芒果TV合作推出了旅游真人秀節(jié)目《芒果旅行團》，通過電視廣告、社交媒體和線下活動等多種途徑進行了聯(lián)合營銷，成功吸引了眾多旅游愛好者的關(guān)注和觀看。 那些引發(fā)熱議的京東知識產(chǎn)權(quán)營銷典范，是如何實現(xiàn)的 在數(shù)字化時代，如果說哪個詞最為熱門，那無疑是「品牌知識產(chǎn)權(quán)」，公眾的注意力被越來越多的知識產(chǎn)權(quán)所吸引。這些擁有海量粉絲、一舉一動都能引起公眾關(guān)注的知識產(chǎn)權(quán)，在與品牌結(jié)合后，通過創(chuàng)新營銷的方式可以產(chǎn)生意想不到的影響力。就像大家最熟悉的品牌迪士尼，打造了眾多深受大家喜愛的知識產(chǎn)權(quán)形象，米奇、冰雪女王、大白，與其說它是一個知名的電影集團，倒不如說它是一個創(chuàng)造內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)王國。 毫不夸張地說，誰抓住了品牌知識產(chǎn)權(quán)的機遇，誰就站在了品牌營銷的下一個風口。京東作為超級電商平臺，也開始了新一輪知識產(chǎn)權(quán)強聚合營銷的探索。 品牌需要社交屬性 現(xiàn)在的消費者越來越挑剔，這使得品牌方獲取流量變得越來越難。如果僅靠簡單的促銷和優(yōu)惠活動，很難打動消費者的心，所以品牌需要在營銷中融入更多的情感連接或者文化內(nèi)涵。 在2018 One Show上海國際創(chuàng)意周現(xiàn)場，京東集團市場營銷部品牌傳播&知識產(chǎn)權(quán)營銷部總監(jiān)李靜介紹說，京東是做3C產(chǎn)品起家的，所以此前很長一段時間里平臺以男性用戶為主。但是隨著多年來不斷優(yōu)化和豐富產(chǎn)品品類，向全品類方向發(fā)展，使得京東用戶群體發(fā)生了改變，擁有了越來越多的女性和年輕用戶群體。同時社交媒體的興起使得品牌與顧客溝通的渠道也發(fā)生了改變，京東希望通過知識產(chǎn)權(quán)營銷打造品牌與消費者之間的社交力，增加品牌的人格化，通過知識產(chǎn)權(quán)賦予京東品牌更多的親和力。 京東知識產(chǎn)權(quán)小JOY的形象塑造 JOY誕生于2013年，一直是京東logo中的重要組成部分，當時的形象是來自太空的小狗，所以視覺上采用了金屬質(zhì)感，代表了京東的科技感。 而現(xiàn)在京東的用戶越來越年輕化，京東希望將JOY打造成一個知識產(chǎn)權(quán)，而不僅僅是logo符號，讓公眾看到的是一個有生命力的形象，可以受到更多年輕人的喜歡，獲得大眾審美的認同。所以在2017年8月，京東對JOY進行了全新的變裝，變成了一只白色的小狗，更加圓潤可愛，并為JOY賦予了獨立的知識產(chǎn)權(quán)人設和故事。JOY的形象改變以后，它出現(xiàn)在各種不同的片子里面，形象更加受歡迎。 持續(xù)性的內(nèi)容創(chuàng)造，延續(xù)知識產(chǎn)權(quán)價值 迪士尼的電影之所以有這么大的影響力，其核心的一個原因是迪士尼知識產(chǎn)權(quán)具有延續(xù)性，產(chǎn)生了很多衍生產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，并不是僅僅運營電影，而是運營知識產(chǎn)權(quán)。反觀國內(nèi)電影，一般下映以后大都開始重新做其他內(nèi)容，難以打造極具影響力和延續(xù)性的知識產(chǎn)權(quán)。 JOY的形象改變之后，京東不斷地創(chuàng)造內(nèi)容，賦予JOY更多可以打動人心的故事，讓JOY的形象變得更加豐滿，來延續(xù)JOY的生命，讓它擁有更多的知識產(chǎn)權(quán)價值。 今年是狗年，年初關(guān)于JOY形象的第一部短片上線，這是京東邀請奧斯卡獲獎團隊歷時一年的制作，將JOY第一次用生動的形象展示。影片講述的主題是「傳遞信任，共享價值」，播出后獲得了國內(nèi)外很多獎項。這部短片不僅讓JOY的形象更加鮮活，還賦予了JOY京東的企業(yè)文化和理念，比如誠信、分享及合作的價值觀。 選擇知名知識產(chǎn)權(quán)合作，提升小JOY的知識產(chǎn)權(quán)影響力 JOY目前的知名度還不夠高，所以京東將其與知名的知識產(chǎn)權(quán)進行結(jié)合，來塑造JOY的影響力。 知識產(chǎn)權(quán)一般可以分為三類：第一類是重量型知識產(chǎn)權(quán)，具有短期的脈沖效應。比如電影中的知識產(chǎn)權(quán)，在電影上映一個月前后，會有很高的熱度，但是下映以后熱度就降低了。這種帶來的是脈沖式銷量。例如變形金剛等知識產(chǎn)權(quán)是在影片上映的那個階段銷量最好。第二類是日常型知識產(chǎn)權(quán)，如Hello Kitty、哆啦A夢，即使沒有相關(guān)大電影上映，他的知識產(chǎn)權(quán)也會在日常生活中產(chǎn)生影響。第三類是小眾和個性化的知識產(chǎn)權(quán)。對于不同類型的知識產(chǎn)權(quán)，京東的運營方法和聚合營銷手段都有所不同。 京東目前可以選擇的知識產(chǎn)權(quán)方的資源非常豐富，在迪士尼等成功案例的基礎下，好萊塢等多家知識產(chǎn)權(quán)方都希望與京東建立合作。但是由于不同的知識產(chǎn)權(quán)都有固定的受眾，所以京東也會對知識產(chǎn)權(quán)方、品牌方進行挑選。 李靜介紹說，京東選擇知識產(chǎn)權(quán)營銷的合作對象的標準是：第一，用戶非常喜歡、大眾熟知的知識產(chǎn)權(quán)形象，擁有一定的粉絲號召力和認同感；第二，通過和不同類型的知識產(chǎn)權(quán)合作，覆蓋更多不同類型、年齡段、性別、地域的用戶。比如小JOY與變形金剛電影知識產(chǎn)權(quán)的結(jié)合，更受男性的喜愛；與LINE FRIENDS的結(jié)合會更受年輕女性粉絲的喜愛；與草間彌生這類藝術(shù)家知識產(chǎn)權(quán)合作，可以覆蓋更多的文藝潮流圈層用戶。
李靜闡述道，京東挑選IP營銷合作伙伴的準則為：首先，需是用戶喜愛、廣為人知的IP形象，具備一定的粉絲吸引力和認同度；其次，通過與各類IP攜手，觸及更多不同類型、年齡段、性別、地域的用戶。例如，小JOY與變形金剛電影IP的融合，更受男性用戶的青睞；與LINE FRIENDS的搭配，則更受年輕女性粉絲的喜愛；與草間彌生等藝術(shù)家IP的合作，可覆蓋更廣泛的文藝潮流圈層用戶。
京東IP整合營銷將IP、京東、商家、粉絲的營銷價值整合在一起。在這條鏈條中，京東憑借大數(shù)據(jù)、營銷實力，助力其他各方更高效地作出決策。對于任何一方而言，京東均提供了優(yōu)質(zhì)的篩選服務，通過京東的篩選，降低了其他兩方尋找、談判和營銷的成本，高效推動了品牌合力、流量合力及生產(chǎn)合力的營銷價值整合，同時，粉絲也能得到滿足。這正是京東在整個鏈條中的價值所在。
在信息爆炸的時代，單個品牌的聲音難以脫穎而出，京東通過整合營銷，為品牌產(chǎn)品賦予了IP形象，助力品牌方在公眾面前更有效地發(fā)聲，推動品牌方進一步拓展市場。例如，在《變形金剛五》上映之際，京東與孩之寶聯(lián)合推出「百變京東，召喚英雄」宣傳短片活動，該短片成為2017年朋友圈廣告TOP10。在此活動中，孩之寶的衍生品在京東平臺上獲得了良好的曝光，孩之寶也因此實現(xiàn)了較高的銷售額。
京東一直致力于探索創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，針對用戶喜愛的知乎、豆瓣、社交網(wǎng)站、網(wǎng)紅視頻等，采用多樣化的推廣方式。由于消費者難以快速了解所有商品，京東會優(yōu)先向消費者推薦一些重點的頭部產(chǎn)品。
例如，在今年8月的Line Friends超級IP日中，京東界面采用了Line Friends中不同的形象作為視覺主題，還設計了站內(nèi)互動游戲，用戶可分享這些萌寵的卡片，為22個品牌方共計帶來了800多萬的粉絲。JOY與Line Friends結(jié)合的宣傳片也獲得了良好的曝光和轉(zhuǎn)化，上線當天播放量突破2億。再如，在推廣超級IP日時，Line Friends形象的衍生產(chǎn)品備受歡迎，京東通過互聯(lián)網(wǎng)營銷方式在用戶群體中推廣，為消費者推薦Line Friends的產(chǎn)品。
在Line Friends的超級IP日中，京東在北京上百輛大巴車上、全國各地的快遞包裝箱上都運用了Line Friends的形象，也首次啟動了跨界的快閃店，將布朗熊從韓國請到北京，每天線下隊伍絡繹不絕，只為目睹這些萌寵的真容；這些來到現(xiàn)場的粉絲流量，也為快閃店的銷售成績帶來了極大的提升。還有像草間彌生項目，京東選擇了北京一條專線列車進行宣傳，在十一節(jié)假日期間，這輛列車受到了廣泛關(guān)注，另外京東還為這個項目在杭州3.5公里沿線策劃了巨型的燈光秀，場景震撼，通過不同介質(zhì)呈現(xiàn)出草間彌生的藝術(shù)創(chuàng)作。
李靜表示，未來京東將繼續(xù)與藝術(shù)家進行跨界合作，更傾向于選擇潮流的品牌和藝術(shù)家，將藝術(shù)家的一些元素與JOY的特點相結(jié)合，通過合作打造具有個性特色的JOY，贏得更多消費者的喜愛。例如，JOY現(xiàn)在的形象是白色的，如果未來要舉辦粉紅絲帶關(guān)愛女性類的活動，JOY可能會根據(jù)活動背景設定變身成一只粉色的狗。此外，京東也在考慮與藝術(shù)家合作舉辦線下的IP展，不斷豐富圖片庫，陸續(xù)上線一些表情包，設計衍生產(chǎn)品。
京東希望將小JOY這個IP打造成更具生命力、更新穎個性的形象。通過一系列的品牌活動，不斷提升JOY的IP屬性和自身價值，并與其他IP跨界設計產(chǎn)品，輸出內(nèi)容，賦予JOY更多的形象和故事情節(jié)，使其形象深入人心。
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標題：探索品牌IP融合與多渠道營銷：經(jīng)典案例分析解析
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