口碑傳播的實例及剖析是什么 口碑傳播是企業(yè)有意或無意地創(chuàng)造、制作、發(fā)布口碑內(nèi)容，通過特定的渠道和方式實施口碑推廣，旨在滿足顧客需求、促成商品交易、贏得顧客滿意與忠誠、提升企業(yè)和品牌形象，進(jìn)而進(jìn)行策劃、組織、實施、監(jiān)管的管理活動。 對于知名度較高的品牌，其影響力超過地域。 一方面，這類品牌無需過多宣傳，部分顧客會因品牌而自發(fā)前來；另一方面，較大的面積有利于塑造形象，更有助于“大品牌”形象的樹立。對于一些中小城市而言，某些知名度較高的品牌的入駐甚至能改變當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)街格局。 案例概述： 三只松鼠股份有限公司由章燎原于2012年創(chuàng)立，總部位于安徽蕪湖，是我國首家專注于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)。公司主要經(jīng)營休閑食品，目標(biāo)消費群體為80、90和00后互聯(lián)網(wǎng)用戶。三只松鼠致力于以數(shù)字化推動食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。 以IP化推動品牌多元化發(fā)展的理念，全心全意為顧客提供新鮮、健康和高性價比的零食，追求極致的用戶體驗，并向顧客傳遞愛與快樂、“萌”即正能量。 三只松鼠經(jīng)過八年的努力成為一家年銷售額超百億的上市公司，連續(xù)五年位居淘寶“零食/堅果類”成交額第一，成為零食行業(yè)首家突破百億門檻的企業(yè)。 經(jīng)典口碑傳播案例分析分享 口碑傳播是近年來網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域備受矚目的新星，但在這場競爭中，既有成功成為經(jīng)典的品牌，也有淪為笑柄的品牌。接下來，我將與讀者一起了解經(jīng)典口碑傳播案例。 經(jīng)典口碑傳播案例篇一 361“迎圣火，中國飛起來”大學(xué)生行為藝術(shù) 月11日，當(dāng)奧運圣火傳遞至廈門的前一天，100多名充滿激情的廈門大學(xué)學(xué)生和社會人士聚集在美麗的珍珠港海灘，舉辦了一場愛國迎奧運SHOW：“迎圣火，中國飛起來”行為藝術(shù)活動，共同慶祝圣火順利進(jìn)入福建，并為12日在泉州、廈門的圣火“和諧之旅”及13日在老區(qū)龍巖的“紅色之旅”圓滿進(jìn)行祈福。 活動現(xiàn)場，成員們手拉手拼出了多種愛國標(biāo)志表達(dá)心聲，其中“奧運五環(huán)”及正風(fēng)靡中國的“I CHN”、361度中國飛起來LOGO成為大家最喜愛的符號。百人手拉手、心連心成為了喜迎圣火的千萬個剪影中的精彩瞬間。這段視頻被拍攝下來上傳至網(wǎng)上。融合了大學(xué)生、行為藝術(shù)、奧運、愛國、圣火等熱點關(guān)鍵詞，該視頻的魅力得到了強(qiáng)力發(fā)酵，迅速成為網(wǎng)絡(luò)的熱點：優(yōu)酷、土豆、酷六、爆米花等全國主流視頻網(wǎng)站均將其推上首頁。據(jù)粗略估計，短片累計播放量超過100萬次。隨后更產(chǎn)生了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)：入口網(wǎng)站進(jìn)行了新聞報道、網(wǎng)友們熱情討論的論壇帖子、部落格也都爆發(fā)出來。同時，更有趣的是，這個案例在營銷業(yè)界也引發(fā)了“口碑”，《中國經(jīng)營報》《銷售與市場》《國際廣告》等業(yè)界權(quán)威雜志均進(jìn)行了報道和分析，實現(xiàn)了專業(yè)層面的口碑傳播。 這次361度以視頻為核心的口碑傳播有幾個值得學(xué)習(xí)的地方。1、巧妙借勢借力熱點，實現(xiàn)了四兩撥千斤的效果。在當(dāng)時各大入口網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站都在尋找廈門圣火、奧運相關(guān)的猛料。該視頻符合了媒體的需求，符合了網(wǎng)民的需求，因此得到了媒體的免費推薦與網(wǎng)友熱捧。2、網(wǎng)絡(luò)正在走向視頻時代，視頻融合了圖片、聲音、文字等豐富表現(xiàn)手法，堪稱信息形態(tài)的航空母艦。視頻表現(xiàn)更具張力，未來或?qū)⒊蔀橐诒畟鞑サ闹匾裹c。3、品牌信息的植入與口碑內(nèi)容需要巧妙融合。361度的傳播概念是“中國飛起來”，將這個相對枯燥的信息轉(zhuǎn)化為了迎接圣火傳遞熱點活動，并通過人體拼圖的新穎有趣的形式展現(xiàn)，品牌信息清晰明確，不顯得生硬、突兀。 經(jīng)典口碑傳播案例篇二 天涯道字變紅 來，我們來打個賭！通常這種言辭一定是和自己信賴的人開玩笑的一種話術(shù)！而當(dāng)和自己信賴的人打賭時，結(jié)果往往是開懷一笑，那么假設(shè)網(wǎng)絡(luò)上有人公開出來發(fā)布“諜中諜”式的任務(wù)時，往往能夠取得相同的效果。 年12月8日，一則帖子在各個論壇中轉(zhuǎn)載：“明天，我將用技術(shù)手段讓天涯雜談版面里所有‘道’字變綠，你們相信不？不信的話等著看吧。”發(fā)布信息的網(wǎng)友同時大言不慚地說，如果我做不到，就把所有“積分”送給大家。”這顯然是一個簡單的賭局，挑逗著網(wǎng)友的好奇心，而網(wǎng)友付出的基本是零代價。2008年12月9日9點正，天涯雜談里的道字居然變紅了，而且可以點擊，點擊鏈接地址為一家名叫“道喜紅酒網(wǎng)”的網(wǎng)站在搞滿100送30的促銷。而被欺騙的網(wǎng)友以網(wǎng)絡(luò)中的板磚、番薯、臭雞蛋、白菜葉子、高跟鞋等形式回敬一下，然后笑而散去。對紅酒網(wǎng)狡猾的智慧微微一笑。 促銷廣告一直是建立品牌知名度的常規(guī)性武器。但是如果在通常情況下，當(dāng)網(wǎng)友知道這個突兀的紅色字型為促銷廣告時也許只會瀏覽一下，或?qū)⑹髽?biāo)與它擦肩而過，并不會產(chǎn)生任何記憶。而當(dāng)這是一個愉快的記憶并且參雜著一點點曾經(jīng)的期待時，也許我會和我的朋友分享，至少在理性的世界里，我肯定會這么做的。 但在網(wǎng)絡(luò)時代，人們獲取信息的方式不再是被動的接收，而是主動獲??；在人們獲取的信息中，主動獲取的往往被用來分享，而被動獲取的信息卻總是被遺忘；在“道字變紅”的案例中，本來要主動告知的信息，通過一個懸疑式的賭局，信息的傳遞方式就發(fā)生了改變，變成網(wǎng)友主動獲取的信息，這就是“道變紅”邏輯，一個小小的玩笑！給網(wǎng)友提供了談資，強(qiáng)化了品牌聲譽。
但在網(wǎng)絡(luò)時代，人們獲取信息的途徑已不再是被動接受，而是主動搜尋；在所獲取的信息中，主動搜尋的往往用于分享，而被動接受的信息卻常常被遺忘；在“道字變紅”的案例中，原本需要主動告知的信息，通過一個懸疑式的賭局，信息的傳遞方式發(fā)生了改變，變成了網(wǎng)友主動搜尋的信息，這就是“道變紅”的邏輯，一個小小的玩笑！為網(wǎng)友提供了談資，增強(qiáng)了品牌聲譽。
由于消費者現(xiàn)在擁有了前所未有的接觸信息的渠道，他們就會利用這些來評價營銷活動， 即使為消費者提供有價值的信息也必須由消費者“自行獲取”。在“自行獲取”的基礎(chǔ)上，再利用博客、論壇、即時通訊等網(wǎng)絡(luò)工具，信息的傳播能量才會呈幾何級數(shù)增長，這與茶水間信息傳播的原理是一致的，口碑營銷的核心精神：“分享與互動”的高度契合。而網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的優(yōu)勢，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被數(shù)字營銷人士挖掘出來，而我們理應(yīng)捕捉網(wǎng)絡(luò)脈搏中最活躍的元素，為客戶制定最有效的策略。 經(jīng)典口碑營銷案例篇三 iPhone girl口碑營銷“美玉有瑕” 2008年8月20日，一位英國網(wǎng)友剛購買了一部新iPhone手機(jī)，發(fā)現(xiàn)其中有三張亞洲女孩的照片，純真可愛，便傳到了國外一家蘋果產(chǎn)品愛好者論壇， girl已躍升至第7位，成為上升最快的熱詞。從國外到國內(nèi)，從網(wǎng)絡(luò)到紙媒，“最美iPhone中國女孩”迅速走紅！ 熱心的網(wǎng)友們發(fā)起了強(qiáng)大的搜索，但經(jīng)過仔細(xì)論證發(fā)現(xiàn)iPhone girl只是一個炒作。而且，始作俑者是帖子首發(fā)論壇——蘋果論壇的站長，網(wǎng)名markm49uk只是其馬甲而已。得知Iphone girl有人專門策劃后，一名網(wǎng)友寫道：“我實在不愿意相信iPhone Girl是個PR事件。我經(jīng)常覺得，世界還是美好的，不全部都是人造的。如果富士康或者iPhone非要做出一些抹黑的事情……”可以看出，網(wǎng)友們了解真相，相當(dāng)“很受傷”。作為一個口碑營銷事件，我們不得不說Iphone girl是一個人造的網(wǎng)絡(luò)童話，只是這個童話的結(jié)局太意外?！叭嗽臁豹q如美麗蘋果里的蟲子，給“完美的口碑營銷”打了個巨大的問號。 像這種“最美女孩”，已經(jīng)屢見不鮮。像天仙妹妹、別針換別墅女孩等都是不同版本而已。只是這次的起點，是由一個外國人在網(wǎng)上發(fā)照片開始，更易讓人相信，這是其成功之處。但是在2.0的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境賦予了每個網(wǎng)友自己的“耳朵”、“眼睛”和“嘴巴”。他們不再是一群可以輕易煽動的烏合之眾。營銷者面對的網(wǎng)友不是一個人，而是萬千長尾的聚合，他們的智慧足以橫掃一切。某些不正規(guī)的“口碑營銷”的誠信度越來越受到網(wǎng)友的懷疑，不要再試圖瞞天過海，挑戰(zhàn)網(wǎng)友的集體智慧?？诒疇I銷的導(dǎo)向應(yīng)該更加透明化、誠信化發(fā)展。真誠為本，方顯營銷本色。 經(jīng)典口碑營銷案例篇四 MSN的彩虹行動 當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道談起來容易，實施起來還是有些困難的。網(wǎng)絡(luò)瞬息萬變，總是有很多意料不到的事情發(fā)生。比如MSN的彩虹行動。地震后，MSN和廣州豐田聯(lián)合推出了MSN彩虹行動，只要MSN使用者把簽名改為一個R***，那么名字前就會出現(xiàn)一架彩虹，同時廣州豐田就會捐出10元的捐款。這個活動迅速傳播開來，MSN的使用者名字前幾乎都掛了一個小彩虹。 但是這個活動和同類的QQ火炬?zhèn)鬟f相比影響力小了很多?，F(xiàn)在提起來大多數(shù)人都知道QQ的火炬?zhèn)鬟f，即使沒參加的也肯定在QQ上見過好友參加，而MSN的彩虹行動卻沒有被傳播得很廣泛。 這里有兩個重要的原因。一是使用者基數(shù)差別太大。MSN是小眾白領(lǐng)常用的，而QQ卻有四億的注冊使用者，有兩億的活躍使用者。數(shù)量的差別導(dǎo)致了質(zhì)量的差距，所以MSN彩虹行動的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及QQ火炬?zhèn)鬟f。另外一個決定性的原因就是MSN的策劃并不出彩。當(dāng)時的賑災(zāi)行動全國無處不在舉行，MSN這樣的愛心舉動遍地都是，差異造就價值，MNS的特色不鮮明，所以沒有脫穎而出。而QQ的火炬?zhèn)鬟f就很別出心裁。當(dāng)時全國都在忙著線下的火炬，可口可樂卻和騰訊首次推出了線上火炬?zhèn)鬟f，因為取得了非常好的效果。 這樣的例子也說了一個問題。就是網(wǎng)絡(luò)營銷不止需要好的策劃、好的平臺，還需要好的時機(jī)。如果沒有好的時機(jī)，再好的策劃都是白搭。識時務(wù)者為俊杰，根據(jù)時機(jī)做出相應(yīng)的策劃，才是成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。
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標(biāo)題：探討口碑營銷實例：經(jīng)典案例分析及深度剖析
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