但作為一個(gè)廣告人，當(dāng)你走到街上的廣告招牌，在微信上看到h5，或者只是下載1000個(gè)經(jīng)典廣告，你真的了解這些廣告背后的套路嗎？

如果你是一個(gè)普通人，對廣告很反感，你可以回憶一下，在你進(jìn)入廣告圈之前，你看電影、電視劇、小說、笑話、微信好友的時(shí)候，總會看到令人討厭的廣告。

這些廣告是廣告主坐在國茂、金寶街、陸家嘴、保利世貿(mào)中心寫字樓里，日以繼夜精心策劃的創(chuàng)意。他們只是為了觀察小君3秒，或者為了一個(gè)微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。如果你能開微信官方賬號吐槽，你會很感激的。

但作為一個(gè)廣告人，當(dāng)你走到街上的廣告招牌上，在微信上看到h5(html5技術(shù)縮寫)，或者只是下載1000個(gè)經(jīng)典廣告，你真的了解這些廣告背后的套路嗎？

今天，我們來談?wù)勅绾斡谩安鹄卟健笨茖W(xué)地閱讀一則廣告。掌握閱讀廣告的七個(gè)步驟可以讓你的創(chuàng)造力和戰(zhàn)略能力更加強(qiáng)大。

我們以蘋果和陳可辛春節(jié)“三分鐘”廣告為例:

點(diǎn)擊按鈕觀看廣告

第一步:看主觀感受

看完之后，不要去想他是怎么拿的，花3秒鐘在他的筆記本或者腦子里思考他看完之后的感受

00:03

00:02

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你的感受可能是:

我非常感動(dòng)

真實(shí)的

蘋果太可愛了

看，哭了

想騙我再買一部iphone

蘋果的視頻功能確實(shí)不錯(cuò)

其實(shí)廣告主要學(xué)會精準(zhǔn)。雖然廣告主和電視導(dǎo)演、導(dǎo)演一樣，已經(jīng)不能像普通客戶一樣看廣告了，但是要學(xué)會放下過去的經(jīng)驗(yàn)，第一次看每一個(gè)廣告。

你會得到第一印象。今天看了三分鐘，發(fā)現(xiàn)火車進(jìn)站前孩子們一直在背乘法口訣，有點(diǎn)哭。

第二步:看主題，就主題提問

看主題和產(chǎn)品，蘋果三分鐘的主題是“用iphone x拍你的春節(jié)故事”，故事是用iPhone X拍的，第二次看的時(shí)候可以根據(jù)主題提出假設(shè)，然后通過查看數(shù)據(jù)來驗(yàn)證你的假設(shè)。

這是在表達(dá)iphone x攝像頭功能牛逼嗎？

為什么要和陳可辛合作，而不是張藝謀？

為什么選擇春運(yùn)熱潮的背景？

為什么空乘和小孩？

……

第三步:看創(chuàng)意表達(dá)

此時(shí)，你可以通過百度、微博、微信官方賬號、廣告行業(yè)等搜索關(guān)鍵詞“陳可辛的三分鐘”。，來獲得越來越多的幕后姿態(tài)，或者團(tuán)隊(duì)爆料采訪。

在中國，沒有人能比陳可辛處理得更好?！队H情與愛情》的主題素材是電影主題素材?！短鹈勖邸贰队H愛的》三分鐘有很多元素。

蘋果用最極端最好的方法給春節(jié)送禮，用電影規(guī)格拍了一個(gè)6分以上的廣告，說中國可以跟風(fēng)，哈哈哈哈，就我在廣告圈這么多年，問價(jià)格有多少企業(yè)品牌是藍(lán)色的，《三分鐘》的預(yù)算不低于100萬美元(后來被媒體解讀為700萬人民幣)，線下和線上放的硬廣告都要預(yù)算。

第四步:看文方閣的策略

在查了資料，更具體的了解了這個(gè)廣告的背景，然后整理關(guān)注之后，他做了那些媒體渠道的投放。先梳理一下蘋果《三分鐘》短片的投放渠道。

原來蘋果在春節(jié)期間做了一次企業(yè)品牌推廣活動(dòng)

蘋果邀請導(dǎo)演許鞍華、制作設(shè)計(jì)師張術(shù)平、攝影師杜可風(fēng)等電影制作人打造《舊唱片》，展示蘋果產(chǎn)品可以為客戶提供創(chuàng)意和創(chuàng)意。

蘋果和與、白安兩位戀人一起表演了新年廣告《送你一首新年歌曲》，重點(diǎn)在于ipad的音樂創(chuàng)作能力。

蘋果中國發(fā)布四則新年廣告

《色與香》提升iphone表情包功能

《全家福》宣傳iphone的涂鴉功能

“年年有魚”推廣ipad繪畫功能

“好兆頭”推動(dòng)iphone控制無人機(jī)

2006年，蘋果與陳可辛合作，切入春節(jié)旅游高峰團(tuán)聚主題。

在這里，你可以大致猜到2019年蘋果的春節(jié)促銷活動(dòng)將如何進(jìn)行。

第五步:看這場戰(zhàn)斗，發(fā)現(xiàn)內(nèi)心的洞見

從電影和音樂的藝術(shù)立場來看，蘋果的科技產(chǎn)品讓中國人心情舒暢，享受春節(jié)團(tuán)聚的喜悅。蘋果的企業(yè)品牌是科技與人文的最佳結(jié)合。

第六步:看企業(yè)品牌的主要客戶是誰？

看看活動(dòng)中要對比的客戶，就能理解2008年《三分鐘》和陳可辛的合作，這意味著蘋果希望iphone x成為對比的第一線和新線，喜歡電影對新的中青年的營銷，回家用iphone x拍你的春節(jié)故事，沒有iPhone X我能做什么？

在buy buy買的，蘋果春節(jié)線上線下店都有很大的推廣驚喜，比如買iphone x送beats耳機(jī)，免費(fèi)分期活動(dòng)等。

第七步:看企業(yè)品牌市場問題是否得到處理

要看這次企業(yè)品牌運(yùn)動(dòng)能否應(yīng)對蘋果面臨的問題，我們應(yīng)該回到中國市場的手機(jī)類別，看看這個(gè)問題。中國手機(jī)銷量在:華為榮耀第一，超過第二第三，蘋果第四，小米第五。

2000年，在手機(jī)這一類，大家都在說一句話:我的手機(jī)攝像頭是拍照最好的。

小米發(fā)布了首款全屏幕手機(jī)，小米整個(gè)產(chǎn)品線更加美觀。

Vivo，oppo，用最新一線明星代言，祝福大綜藝的標(biāo)題，轟炸“照亮你的美麗”。

華為與徠卡成像合作，聚焦攝影師。

蘋果，你看這個(gè)姿勢，你的圖片都是經(jīng)過處理的。我的相機(jī)最真實(shí)，最客觀，體驗(yàn)最好。也可以拍電影。你看，偉大的導(dǎo)演陳可辛已經(jīng)使用了它。不信就看《三分鐘》，然后不到半個(gè)月就轟動(dòng)了。音量會在那里。銷量呢？

我們來看看蘋果發(fā)布的2008年第一季度財(cái)報(bào)。大中華區(qū)第一季度營收179.56億美元，較去年同期的162.33億美元增長11%。嘻嘻，看投入巨大。每年第一季度都是iphone銷售的高峰期。

所以，我們總結(jié)一下:

我們通過上面的“實(shí)例拆解七步”去看了一個(gè)廣告。只要能反復(fù)拆解分析十個(gè)廣告，比一般下載100個(gè)經(jīng)典廣告更進(jìn)步。

你問那么多廣告，我該從哪一個(gè)開始？

看最近的，從自己喜歡的企業(yè)品牌中選一個(gè)廣告開始拆解，然后按照七步法做拆解分析。如果七步法反過來，就是廣告策劃這一步。我就是這樣做各種事情和活動(dòng)的。希望對你有幫助。

作者:錢龍

來源:鳥哥注《春羽計(jì)劃》

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