在目前的白酒市場上，哪些新的企業(yè)品牌更受營銷人員關注？大多數人會說:江、、。而這兩個企業(yè)品牌的競爭策略完全不同。

如果你想問:在目前的白酒市場中，有哪些新的企業(yè)品牌更受營銷人員的關注？

我想大多數人會說:江、。

不用說，姜在營銷行業(yè)的知名度可能比在白酒行業(yè)要高得多...而良路這個17年才上市的新企業(yè)品牌，通過鋪天蓋地的電視廣告和線下渠道，瞬間吸引了眾多營銷人員的目光。(當然其創(chuàng)始人的身份也帶來了自身的關注。他就是以前做草的那個5x)

而大家最感興趣的，幾乎是它的口號——涼露、辣酒。

是的，這無疑是白酒行業(yè)的新趨勢，也是營銷領域的又一經典范例。這是典型的“定位思維”的產物——通過“尋找空點”來實現差異化。

另外，把姜和梁璐放在一起真的很有意思:一方面是因為他們是比較標新立異的企業(yè)品牌；另一方面，他們的價格相差不大，同時，企業(yè)品牌非常強大...不對比真的讓人很難受。

所以我們就通過這兩個企業(yè)品牌來看這個文案:企業(yè)有哪些基本的競爭策略？它們的優(yōu)缺點是什么？

之后，我將對亮陸品牌進行分析，看看它在營銷上的優(yōu)勢和劣勢，并通過比較這些不足提出改進意見，希望能為有類似問題的品牌提供一些參考。

1.競爭策略

蔣和使用完全不同的競爭策略。

根據邁克爾·波特的理論，公司有三個可以使自己更加突出的基本戰(zhàn)略:價格領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。

價格領先策略:這個很好理解。公司可以通過更大的規(guī)?；驅ι嫌胃鼜姷淖h價能力，將價格控制在比競爭對手更低的范圍內，從而實現高于平均水平的績效。最典型的例子是上世紀末的沃爾瑪和很多日本公司。(當時這些日本公司可以獲得大量政府補貼)

差異化戰(zhàn)略:公司可以通過關鍵點強化自身某些方面的屬性，使這些屬性遠遠超過同行，從而取得非常好的效果。典型的例子，比如海底撈，重點加強自身服務；漢庭酒店——重點是加強自己的衛(wèi)生環(huán)境等等...

集中戰(zhàn)略:通過專注于較小的細分市場，公司可以比競爭對手更有效地滿足特定市場的需求，從而獲得更高的利潤水平。例如，Airlines/きだよ西南部0/-關注短途旅行；羅技鼠標——專注游戲鼠標等等...

(ps，實際上，大多數公司使用多種策略或它們的組合策略，很少公司只使用一種策略。所以，當我們說某公司采用了xx戰(zhàn)略時，其實是在說它“近似”采用了xx戰(zhàn)略)

姜運用了典型的差異化戰(zhàn)略，通過關鍵點強化產品的“情感屬性”和“青春特征”，而不是像其他白酒一樣，講“酒香傳經”，從而在白酒市場脫穎而出。

良璐用的是一個集中的策略——和酒有關的場景很多，比如送禮、聚會、婚禮、生日慶典、麻辣、鹵菜、一個人喝酒(沒錯，你可以從多個維度來定義)...而良路就是篩選出一個從來沒有被其他對手有效占領過的場景，把這個場景比作自己的定位。

那么，這兩種策略哪個更好，哪個更差呢？

就策略本身而言，不容易下結論。暫時只能說:如果整個白酒市場被邊緣化，逐漸被新一代客戶拋棄，那么蔣的策略會更有特色，因為它能讓人們重新審視白酒，讓不愛喝白酒的人也去嘗試；但如果白酒市場處于成熟階段，良路的集中策略是非常明智的，要盡快攻其山頭，占領客戶的心智。

沒錯，差異化戰(zhàn)略最大的好處就是可以讓人用完全不同的標準來看待自己的產品，讓自己“脫離品類價值鏈”。比如海底撈，也許大部分人都不喜歡吃火鍋，但是聽說海底撈服務這么好，為了享受這個待遇，也會想去嘗嘗。

集中策略可以更有效地在“現品類市場”占據部分市場份額。

但是如果把這兩個策略具體到江小白和良祿的產品、包裝、理念上，從我個人的角度來說，江小白更好。至少，沒有明顯的問題和漏洞。

2.露水涼的問題

關于姜對營銷的分析，這里就不多說了。其他人都寫過...我們來看看良祿。

先說優(yōu)點:定位確定；合理的套路；渠道精準。

良路的位置很確定。

第一個是名字好——涼露，涼了可以解辣，符合認識；但它的口號“吃辣酒”卻能瞬間對比到具體場景，體現出涼露與其他白酒的差異化價值。(ps，差異化價值不代表差異化戰(zhàn)略，不要搞混了)

另外，為了加強這種定位，良祿在廣告中使用的說服套路也值得學習:

吃牛排，喝紅酒；

吃壽司、生魚片、清酒；

吃大閘蟹，喝黃酒；

吃辣酒，選涼露！

這是一種非常典型的洗腦方法——利用經驗效應，在前面說“世人皆知的真理”，灌輸真正想讓別人接受的思想。

最后，為了匹配這個位置，它的渠道也選擇得很好——主要是餐館，而不是超市和電子商務。畢竟“吃辣”的發(fā)生是集中的。在火鍋店、燒烤店、小龍蝦店、川菜館，賣海鮮粥的不用去...這是一個非常高效準確的選擇。

然而，以上都是后話。

良路真正的問題其實出現在更高的層面——定位是否合理？是否符合人們的理解？

涼露，從產品水平來說，其實是一款酒精度比較低的白酒。(雖然官網和廣告上沒有這么說，但幾乎所有人都這么認為)

而白酒真的更適合熱飲嗎？

這個問題，我想不管你問誰，他都不會同意...

因為和紅酒、黃酒、啤酒相比，白酒最大的特點其實可以用一個詞來形容，那就是“辣”...為什么說自己是一種“辣”的酒？除非你想變得更熱，否則這也許是有道理的。

這和酒精濃度無關。顧客一旦覺得你是白酒，就不會覺得你能緩解辣味，這和他們之前的理解相矛盾。

目前，對于愛喝白酒的人或者不愛喝白酒的人來說，良璐的定位還不夠有說服力。對于愛喝白酒的人來說，可能是出于好奇買了一瓶。然后你會發(fā)現它的味道并不正宗；對于不愛喝白酒的人，即使是出于好奇買了一瓶，也一定會重新買他喜歡的啤酒或者加多寶之類的辣味效果更好的飲料...

3.怎么做？

其實從產品上看定位，“吃辣酒”確實是一個很好的想法——首先，解辣的感染力是真實的；另外，“吃辣”是一種經常性的“誘因”，市場也很大。如果一款酒能成功占據這個位置，其商業(yè)價值絕對無法估量。

然而，目前的涼露并不能有效支撐這一定位...

那么，如何才能讓良祿支持這個立場呢？

其實問題和解決方法都隱藏在剛剛出現的一張圖片里，一張來自良祿官網的截圖:

顯然，為良路制定策略的人一定讀過《定位》，也學過說服理論，但不知道他們有沒有發(fā)現一個問題:上面顯示的四張照片中，前三張說的是品類(紅酒、清酒、米酒)，最后一張是白酒企業(yè)品牌...

沒錯，現在的寒露幾乎具備了白酒的所有典型特征——透明酒、透明玻璃瓶、透明玻璃杯...即使官方從來不直接說是白酒的一種，客戶也一定會把它當作白酒，所以不會把它當作“辣酒”。

這就是問題所在，也是解決之道——推出一款“辣酒”本身沒問題，但一定不能算是白酒，而是有別于普通白酒的“新品類”。

正如“定位”所說:人們不容易接受你以前的觀點是錯誤的，但他們更容易接受一個他們還不知道的新事物。

那么，如何創(chuàng)建新的類別呢？

關于這些，可以從“文字”和“產品”兩個方面來思考。

1)文本

如果你想創(chuàng)建一個新的類別，首先你需要一個響亮的，不同于其他類別的新的類別名稱，讓人們直觀的看到它是什么，不是什么。

就像諾貝爾瓷拋磚一樣——為了區(qū)別于普通瓷磚，在“拋瓷”一詞上特意加了注冊符號“R”來強調它們。

同樣，涼露也需要一個新的品類名稱來區(qū)別于普通白酒。

與類別命名相比，有兩個思路可供參考:

一種是像高粱酒、葡萄酒、蛇膽酒，以酒中所含的“獨特成分”命名，讓人們不再把它們當成普通的白酒、果酒、藥酒，而是當成一種有特色的酒。

在良祿的廣告里，有這樣一句話——“涼涼的花香和水果香，甜回口腔”。而其官網也指出，涼露中含有一種特殊的“清涼潤澤物質”。(具體價格不詳)

在這里，其實這種“清涼潤澤物質”的成分應該公開(或半公開)——不管是什么花、什么果，都應該直接應用到品類名稱上，讓人一眼就能看出清涼露和普通白酒的區(qū)別。而不是像現在這樣模糊不清...

第二種命名思路是根據現有酒類的名稱創(chuàng)造一個新概念。

既然官方已經證明了寒露酒中含有某種“清涼潤澤的物質”，那么我們就可以用“露酒”這個概念來創(chuàng)造一個新的品類，比如“露酒”——顧名思義，就是結合露酒和白酒共同特點的酒。(ps，露酒是在普通蒸餾酒的基礎上添加其他成分。比如三鞭酒、參茸酒、蟲草酒都是露酒)

所以最后的文字效果大致是這樣的:(暫時以“露酒”為例)

總之，無論是“兩綠酒”還是“兩綠xx酒”，最終的目的都是一樣的——讓兩綠成為新品類的代表，而不是被當成一種度數很低的普通酒。

2)產品

當然，要創(chuàng)造一個新的品類，不能只談文字層面的東西，要重新規(guī)劃包裝甚至產品本身，“突出品類特色”——最好是不看廣告，不看文案，也能讓人覺得產品不是白酒，至少不是以前流傳下來的白酒。

那么，什么是范疇特征呢？看看其他酒就知道了:

紅酒——深綠色酒瓶，帶軟木塞，深紅色，高腳杯；

清酒——瓷酒瓶和酒杯；

人參酒——這是最直觀的，里面有個人參...

當然嗅覺特征也是可以的。比如烈性酒聞起來像藥酒，讓人更容易相信“烈性酒好”的廣告承諾。

是的，無論是形狀、材質、顏色、味道、添加劑，還是酒杯的形狀、材質，都是做文案的地方。

對于涼露，至少要從“味”和“添加劑”入手——適當提升其花、果香味，而不僅僅是酒的淡淡味道；同時，像上圖中的人參酒一樣，在里面放上“東西”，讓人在視覺上看到。(當然擺放方式可以很講究，不一定要像人參酒那樣粗糙...可以參考精致的茶包，甚至直接在瓶底或瓶口設置過濾層等。(

總之，無論是氣味還是視覺，都必須有一個可感知的、有特色的符號——讓人以為這里的香味和添加劑就是所謂的“清涼潤澤的物質”。就像牙膏的“薄荷味”，洗衣粉的“藍色顆?！?，扶南的“異形圈”——雖然這些東西在技術層面上沒有什么實際的雞蛋用途，但確實讓人更加相信:這個產品真的含有某種神秘的技術。...

對了，草5x不能成功的一大原因是，它在產品層面沒有一個突出的符號讓人相信“這個東西真的是冬蟲夏草做的”。

總而言之:

大多數人都說定位理論好學，但是用起來不對。

事實上，良祿就是典型的“錯誤方法”之一——概念定位本身就很好，但它沒有跟上概念的實施...

雖然廣告語言和企業(yè)品牌名稱是《定位》中談論最多的，但要想形成真正有效的定位，光靠自己是不行的...包括本文提到的產品名稱和產品符號，這只是我目前能想到的，應該跟進的兩個明顯的方面。

所有的事情都是一件事，一件事就是所有的事情——一個概念能否成功，并不完全取決于概念本身，而是取決于概念是否已經落實到整個項目的各個方面。

就像江一樣，為了突出情感屬性，連瓶子的設計都很講究，這與其他企業(yè)品牌不同——它扁平，瓶頸短，包裝紙包了一整圈...只有這樣，它才能提供一個更大的展示空的房間和一個更好的展示其主題性寫作的位置。

所謂細節(jié)決策的成敗，幾乎就是這個意思。

作者:小云哥

來源:企業(yè)id:品牌圈(ID:品牌圈)

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