隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，手機(jī)成為人們最重要的生活習(xí)慣，俗話說，眼球到處，錢一定服從。 移動(dòng)客戶端的容量逐漸增大，業(yè)務(wù)模式也發(fā)生了變化，移動(dòng)web廣告應(yīng)運(yùn)而生，成為媒體最重要的變化方式之一。
下圖是2018年最新的中國方案廣告生態(tài)圈。
照片來自rtbchina
該圖從左到右顯示了資金流動(dòng):廣告投放者–& GT； DSP–& gt； SSP ( ADX )–& GT； 媒體dsp被稱為需求側(cè)平臺(tái)，代表廣告發(fā)布者的好處。 ssp被稱為供應(yīng)商端平臺(tái)( supplier side platform )，代表媒體端的好處。
通常，廣告發(fā)布者將自己的訴求委托給dsp平臺(tái)，dsp平臺(tái)提供專業(yè)服務(wù)，廣告發(fā)布者找到最佳媒體，在最需要的人面前發(fā)布最佳素材，以最高的性價(jià)比完成廣告發(fā)布行為 同樣，ssp平臺(tái)代表媒體方面的好處，有責(zé)任以各種方式提高媒體的變化能力。
根據(jù)媒體的歸屬，ssp平臺(tái)可以分為兩類。
今天首先介紹下一個(gè)完整的ssp平臺(tái)需要的功能。
ssp平臺(tái)必須完成與媒體站點(diǎn)的數(shù)據(jù)對接，并實(shí)時(shí)接收媒體流量發(fā)送的廣告請求數(shù)據(jù)。 廣告對數(shù)據(jù)響應(yīng)的實(shí)時(shí)性要求很高，通常從要求下一個(gè)廣告到曝光成功的時(shí)間必須控制在100ms以內(nèi)，超時(shí)后產(chǎn)品方面會(huì)放棄這次的要求數(shù)據(jù)。
這需要ssp平臺(tái)接收請求——獲取流量競價(jià)——競價(jià)素材——將返回媒體數(shù)據(jù)的過程控制在100ms以內(nèi)，特別是每天來自不同媒體的需求量不移動(dòng)而達(dá)到數(shù)千萬或數(shù)億。
ssp平臺(tái)必須為支持媒體登錄、新聞制作和數(shù)據(jù)報(bào)告顯示的各種媒體分配登錄帳戶。 不僅如此，ssp平臺(tái)還必須為媒體中的每個(gè)廣告位創(chuàng)建唯一的廣告位id。
因?yàn)楦鶕?jù)位置、曝光率、尺寸、支持素材類型而不同，所以在客戶訪問的情況下，每當(dāng)媒體提出廣告申請時(shí)，ssp都會(huì)根據(jù)請求中的廣告位id決定這次申請的素材類型、素材尺寸，競價(jià)向dsp發(fā)送合適的廣告素材。
通常，ssp和媒體的關(guān)系是同情的好處共同體，只有媒體變化能力強(qiáng)，ssp平臺(tái)才能獲得更高的利益。 同樣，只有ssp做得好，才能提高媒體的變化能力。 如果媒體方面懷疑刷量，ssp也懷疑作弊。
所以在與廣告發(fā)布者交往的過程中，ssp必須努力提高收益，保證媒體流量的真實(shí)性。 這不影響媒體流量的控制權(quán)，具體流量如何分配，分配到那些通道，如何優(yōu)化。 通常由ssp決定。 媒體只需要聽取細(xì)節(jié)，只需要看到最終利益。
由于媒體在ssp平臺(tái)上分配了流量的主動(dòng)權(quán)，因此相應(yīng)的ssp必須保證支持媒體的安全。 顧客體驗(yàn)是媒體方面最大的考慮因素，如果廣告素材對顧客的沖擊過大，或者廣告素材涉嫌違法亂紀(jì)，則會(huì)對產(chǎn)品造成致命的打擊。
因此，ssp平臺(tái)需要完整的廣告篩選檢查功能。 首先，ssp平臺(tái)必須允許媒體定義自己可以接受的廣告素材和禁止發(fā)布的廣告素材，例如競爭新聞、違反廣告法的素材、黃賭毒素材等。 其次，ssp必須按照媒體的約定過濾和篩選所有素材新聞，使媒體產(chǎn)品不會(huì)因此受到負(fù)面影響。
dsp、與廣告發(fā)布者的技術(shù)對接文件、后續(xù)運(yùn)營合作需要確定的流程規(guī)范，對廣告發(fā)布者、dsp的資格審查合適，防止dsp不合格導(dǎo)致的違規(guī)素材發(fā)布，對流量和自身造成傷害。
無論是什么規(guī)模的流量產(chǎn)品，ssp都必須確保能夠確保足夠的材料滿足媒體填充率的要求。 訂單媒體的廣告填充率通常必須保持在60%~80%之間。 大多數(shù)聚合ssp和媒體的結(jié)算方法是分開的，如果填充率太低，媒體可能會(huì)失去信心。
最后，ssp平臺(tái)必須提供全面、公開的透明報(bào)告數(shù)據(jù)，包括所有廣告需求量、曝光率、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)換和收益情況。
由于dsp廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖强蛻舻恼_識(shí)別，因此關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)，ssp端發(fā)送的數(shù)據(jù)越多，dsp的分解就越正確，向該媒體傳播的可能性就越高。
例如，如果ssp在發(fā)送競價(jià)請求時(shí)攜帶頻道新聞，dsp就可以利用這些新聞來分解與具體url對應(yīng)的視頻標(biāo)題和頁面關(guān)鍵詞等新聞，從顧客的視聽行為中分解顧客的有趣興趣。
當(dāng)然，如果能夠提供正確的客戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)，dsp很有可能優(yōu)化廣告發(fā)布，當(dāng)發(fā)布效果提高時(shí)，其adx/ssp的消耗當(dāng)然也會(huì)提高。
本文是@alentain
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