之前寫(xiě)過(guò)一篇文章，題目是“海底撈那么出名，但是它的口號(hào)是什么？””，其中提到了海底撈的口號(hào)——四川火鍋...好的火鍋可以自己說(shuō)話。
看完文案，很多網(wǎng)友在后臺(tái)說(shuō):
這是我第一次知道海底撈是四川的火鍋！
是的，只要你去過(guò)海底撈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)海底撈很少?gòu)乃拇ㄍ茝V。即使貼了口號(hào)，也往往只有后半句(好火鍋可以自己說(shuō))，沒(méi)有前半句(四川火鍋)。...
注:這是海底撈之前的口號(hào)
現(xiàn)在已經(jīng)換成了“嘿，海底撈”
這確實(shí)是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象...
其實(shí)除了海底撈，其他很多大企業(yè)品牌似乎都不喜歡強(qiáng)調(diào)自己的“生活體驗(yàn)”，比如:
西貝——當(dāng)初定位“西北民俗美食”，幾經(jīng)折騰，改成了現(xiàn)在的“西貝面館”；
王老吉——不強(qiáng)調(diào)是廣東的涼茶(ps，涼茶是廣東特產(chǎn))；
大白兔——不強(qiáng)調(diào)是上海的太妃糖(ps，上海專賣店一定會(huì)看到)；
肯德基——它已經(jīng)很久沒(méi)有宣傳自己是肯德基的炸雞了
甚至包括東阿阿膠——雖然“東阿”是一個(gè)地名(東阿縣)，但在其官網(wǎng)上，并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)地域特色，而是側(cè)重于“滋補(bǔ)”效果。
那么，這些堪稱“特產(chǎn)”的大企業(yè)品牌，為什么不說(shuō)自己是“特產(chǎn)”，不強(qiáng)調(diào)“正宗”的概念呢？
其中一個(gè)因素就是“規(guī)模”——上面提到的幾個(gè)企業(yè)品牌，在品類上都是佼佼者。
在這種情況下，如果你強(qiáng)調(diào)自己是“正品”或“特產(chǎn)”，言下之意就是市場(chǎng)上除了我們還有很多其他企業(yè)品牌，相當(dāng)于放棄了在客戶心目中的領(lǐng)袖地位。
比如海底撈，已經(jīng)是火鍋店的老大了，但如果一直說(shuō)“我是正宗的四川火鍋”，就相當(dāng)于告訴顧客:
如果你想吃四川火鍋，來(lái)我們家。但是如果你想吃潮汕火鍋，港式火鍋，韓式火鍋，那就去另一家吧...
這顯然不是很明智...
所以海底撈只會(huì)說(shuō)自己是“好火鍋”，不再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是“四川人”...
(ps，海底撈規(guī)模小的時(shí)候“四川火鍋”的口號(hào)很好——能一下子建立客戶理解)
當(dāng)然，據(jù)說(shuō)他們因?yàn)橐?guī)模大而放棄了“正宗”和“特產(chǎn)”的概念。確實(shí)有“以結(jié)果引領(lǐng)事業(yè)”的嫌疑——畢竟任何企業(yè)品牌都是從小規(guī)模做起，而不是大規(guī)模。...
更重要的因素其實(shí)是“誘因”。
1.地理激勵(lì)與其他激勵(lì)
所謂特殊產(chǎn)品，其實(shí)就是指在某一個(gè)地方獨(dú)一無(wú)二或者出名的，有文化內(nèi)涵或者歷史的，或者只在某一個(gè)地方生產(chǎn)的產(chǎn)品。
比如:廣東的涼茶，杭州的龍井，北京的烤鴨，東阿的阿膠，四川和重慶的火鍋...
它以地域作為產(chǎn)品的誘因——比如人們想到某個(gè)地方，就更容易想到產(chǎn)品；或者因?yàn)槿藗兿矚g某個(gè)地方，所以更容易喜歡那里的產(chǎn)品。
那么，回到這篇文章的題目:為什么特產(chǎn)不容易成為大企業(yè)品牌？
其實(shí)是因?yàn)?如果把區(qū)域作為產(chǎn)品的誘因，聯(lián)想的頻率和效率太低。
1)低頻
以王老吉為例。
我們都知道王老吉是涼茶，涼茶是廣東特產(chǎn)。
但如果不是“怕上火喝王老吉”(功能)，而是“正宗廣東涼茶”(產(chǎn)地)，就意味著顧客一定會(huì)想到“廣東特產(chǎn)”，那么就更容易把王老吉當(dāng)成企業(yè)品牌。
但是，對(duì)于全國(guó)各地的客戶來(lái)說(shuō)，他們多久想到一次“廣東特產(chǎn)”？
答案顯然是:我不常想這個(gè)問(wèn)題...
相比之下，“怕上火”則是更頻繁(功能性)的誘因——只要看到火鍋、小龍蝦、辣椒，甚至只是晚上吃一口肉，就會(huì)想到“上火”，然后更容易想到能除火的王老吉。
是的，如果你想更順利地推廣你的產(chǎn)品，你必須找到一個(gè)頻繁的誘因。
這里不只是特產(chǎn)，所有的產(chǎn)品都一樣。
比如蜜琪拉啤酒。
它最初的口號(hào)是“節(jié)假日和節(jié)假日喝米迦勒酒的最佳時(shí)間”。
一開(kāi)始整個(gè)廣告反響平平，后來(lái)調(diào)整為“最適合喝米考勒啤酒的周末”，一下子風(fēng)靡全美。
在這里，其實(shí)是因?yàn)椤爸苣笔潜取肮?jié)日”頻率更高的誘因。
再比如Kit Kat巧克力，因?yàn)樗炎约汉涂Х冉Y(jié)合在一起，號(hào)稱是咖啡的最佳伴侶，所以它有機(jī)會(huì)在短短一年內(nèi)把一個(gè)逐年老化的企業(yè)品牌變成盈利。
這也是因?yàn)楹汀翱Х取崩壴谝黄?，比“巧克力”頻率高。畢竟在美國(guó)，大部分人每天都喝咖啡，巧克力越來(lái)越只是偶爾的零食。
(ps，這里的搭配只是推廣的概念，不是說(shuō)巧克力和咖啡要捆綁在一起賣)
2)效率低
回到特產(chǎn)的話題。
如果一個(gè)產(chǎn)品把自己定義為“特殊產(chǎn)品”，除了聯(lián)想頻率低之外，其購(gòu)買(mǎi)效率一般不高。
或者以王老吉為例。
如果王老吉把自己定義為特產(chǎn)，是“廣東正宗涼茶”，就相當(dāng)于隱性顧客:“你買(mǎi)王老吉是因?yàn)槟阆矚g喝廣東涼茶?！?/p>
但是為什么廣東人一般都要喝涼茶呢？
反正我也找不到什么有說(shuō)服力的答案...(除非你是廣東人/廣東球迷/在廣東旅游)
但是，如果是“怕生氣”，就不一樣了——大部分人都擔(dān)心自己會(huì)生氣，這才是更有說(shuō)服力的購(gòu)買(mǎi)理由。
是的，一個(gè)產(chǎn)品可能有很多賣點(diǎn)(比如性能、高端、新穎、方便等。)，而“正宗”只是其中的一種，在大多數(shù)情況下，并不是最厲害的一種...
但很多從事特產(chǎn)生意的人卻不這么認(rèn)為，尤其是在特產(chǎn)產(chǎn)區(qū)出生的當(dāng)?shù)厝恕?/p>
比如我以前認(rèn)識(shí)一個(gè)做年糕的人，他是徐州人，年糕也被認(rèn)為是徐州的特產(chǎn)，所以他側(cè)重于“正宗”——強(qiáng)調(diào)年糕的歷史，以前傳下來(lái)的技術(shù)，徐州的文化等等。，同時(shí)在淘寶上賣。
聽(tīng)了我的建議(初步建議把云糕定位為有文藝氣息的小吃，側(cè)重于辦公、讀書(shū)、旅游等場(chǎng)景，但無(wú)論如何不側(cè)重于“正宗”)，他馬上說(shuō):
不是，這本來(lái)是我們徐州的特產(chǎn)，其他地區(qū)做的餅后來(lái)都抄了。通過(guò)關(guān)注正品，可以將產(chǎn)品與文化結(jié)合起來(lái)，設(shè)定一定的門(mén)檻。
這種思維其實(shí)是自我透視的產(chǎn)物——作為徐州人，肯定會(huì)比其他地區(qū)的人更了解和著迷徐州的本土文化，有自豪感。(他很典型:因?yàn)橄矚g某個(gè)地區(qū)，所以更喜歡那個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品。(
但是，對(duì)于其他地區(qū)的人來(lái)說(shuō)，會(huì)不會(huì)有類似的想法呢？
我不需要說(shuō)答案，是嗎...
看完這個(gè)，也許你會(huì)問(wèn):
是不是說(shuō)所有的產(chǎn)品都不適合走“特產(chǎn)”這條路線？
當(dāng)然不是。
有些產(chǎn)品更適合說(shuō)是“特產(chǎn)”，或者以產(chǎn)地為主要賣點(diǎn)，比如景德鎮(zhèn)瓷器、杭州龍井、古巴雪茄、東北大米、法國(guó)香水等。
他們之所以能走“專業(yè)”路線，通常是因?yàn)樗麄兌挤弦韵聴l件:
這個(gè)類別/企業(yè)品牌非常強(qiáng)調(diào)文化屬性。如果是其他地區(qū)的“山寨貨”，那就沒(méi)什么價(jià)值了，比如景德鎮(zhèn)瓷器；
這一類只產(chǎn)于某一地區(qū)，比如杭州的龍井，法國(guó)香檳區(qū)的香檳；
該區(qū)域確實(shí)有匹配的基因。比如東北的黑土地確實(shí)能長(zhǎng)出更優(yōu)質(zhì)的大米，法國(guó)的浪漫文化確實(shí)能讓香水越來(lái)越有魅力；(ps，這個(gè)“基因”一定廣為人知)
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，企業(yè)品牌可以通過(guò)“區(qū)域”進(jìn)行差異化，比如東北大米；
當(dāng)然，如果一個(gè)企業(yè)品牌只打算在景區(qū)做生意，也可以專注于“特色產(chǎn)品”...
前面提到的云餅，它不符合任何條件——這個(gè)范疇不強(qiáng)調(diào)文化屬性；徐州也不是有名的糕點(diǎn)產(chǎn)地；整個(gè)云餅的品類競(jìng)爭(zhēng)并不激烈(其現(xiàn)狀是:品類本身并不熱門(mén))；而且在景區(qū)是不賣的...
所以，把重點(diǎn)放在“特產(chǎn)”或者“正宗”上是沒(méi)有意義的——既然整個(gè)品類都沒(méi)做過(guò)，何必去搶窮親戚的飯碗呢？
它要做的是強(qiáng)調(diào)整個(gè)品類的價(jià)值——帶領(lǐng)親戚出去賺錢(qián)，才有機(jī)會(huì)成為品類中的佼佼者。
就像當(dāng)年的東阿阿膠:阿膠市場(chǎng)低迷的時(shí)候，并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)“買(mǎi)阿膠，找東阿阿膠”，而是一直在提升阿膠品類的價(jià)值。
同時(shí)也定了一個(gè)很高的價(jià)格，讓其他阿膠企業(yè)品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)(低價(jià))，共同放大整個(gè)品類。
最后，憑借價(jià)格高、規(guī)模大的特點(diǎn)，可以保證我們一直是阿膠的龍頭企業(yè)品牌。
沒(méi)錯(cuò)，東阿阿膠就是一個(gè)很好的例子，如果你需要“頭腦”來(lái)做公司的話。
2.關(guān)于激勵(lì)的頻率
如上所述，如果我們想更順利地推廣產(chǎn)品，就必須找到一個(gè)頻繁的誘因。
這里要注意的是，頻率越高越好。
心理學(xué)家以前做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn):
他們?yōu)椴ㄊ款D的一家餐館制定了兩個(gè)廣告計(jì)劃:
1.你想吃晚飯嗎？想想波士頓的xx餐廳！
2.你想吃飯嗎？想想波士頓的xx餐廳！
然后把這兩個(gè)節(jié)目發(fā)給兩組當(dāng)?shù)鼐用裼^看，看看哪個(gè)廣告更讓人印象深刻，引起傳播和分享。
結(jié)果表明，閱讀第一組文字的居民的傳播率比閱讀第二組文字的居民高20%。
是的，誘導(dǎo)的頻率必須與整個(gè)產(chǎn)品的“刺激強(qiáng)度”相匹配，才能達(dá)到最佳效果。
如果一味追求“高頻率”，刺激的強(qiáng)度最終會(huì)被沖淡。(不然不是每個(gè)品牌都以“心跳”為誘因嗎...(
當(dāng)然，到底什么是“匹配”？這跟品類的屬性和企業(yè)品牌的規(guī)模有關(guān)。我不會(huì)在這里說(shuō)。
總之，能做多少就做多少。如果一個(gè)概念想代表一切，那最后很可能什么都不代表。
說(shuō)到這里，我突然想起了之前《是你》里的一個(gè)求職者，拿出一個(gè)他花了三年時(shí)間設(shè)計(jì)的logo:
是的，是兩個(gè)背靠背的字母“f”。
而這個(gè)logo并不是通常的logo，因?yàn)樵谒谋澈螅€有著深刻的文化內(nèi)涵...
在英語(yǔ)中，“F”可以代表:非政府、非營(yíng)利、友誼、幸福、公平、自由、自由、房?jī)r(jià)、森林...有100多種美麗的含義。...
嗯，世界上所有的“好F”都是他的...
我沒(méi)有看這個(gè)節(jié)目，也不知道中間發(fā)生了什么，但我很驚訝他最后被錄用了...
也是營(yíng)銷策劃的一個(gè)崗位...
很多網(wǎng)友都在質(zhì)疑他的能力。
但我認(rèn)為，有這個(gè)概念的“人才”，其實(shí)是去普通企業(yè)時(shí)浪費(fèi)的人才。
因?yàn)閹缀鯖](méi)有商業(yè)規(guī)模能滿足他的胃口...
或許，他應(yīng)該直接進(jìn)入這個(gè)世界上最大、最虔誠(chéng)的宗教組織，以便有機(jī)會(huì)向人們展示他“博大精深”的文化內(nèi)涵...
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