上周，我在網(wǎng)感集團(tuán)的同事們正在討論如何寫(xiě)一個(gè)充電寶。剛?cè)胄械臅r(shí)候很迷茫。在外行人看來(lái)，寫(xiě)作不是寫(xiě)作。不會(huì)寫(xiě)作文的人，尤其是寫(xiě)作行業(yè)。門(mén)檻低可以說(shuō)是你在個(gè)人實(shí)踐中經(jīng)常遇到的問(wèn)題:

小張，客戶急著發(fā)號(hào)。2小時(shí)內(nèi)給我一份微信。

柯伊克，給公司想個(gè)辦法，明天早上給我

Ae下午三點(diǎn)過(guò)來(lái)。下班前我們會(huì)趕上戴佩妮的熱點(diǎn)。幫助寫(xiě)海報(bào)

這些問(wèn)題是老板人性的扭曲還是職業(yè)道德的喪失？歡迎參加奧美營(yíng)銷(xiāo)寫(xiě)作培訓(xùn)。

本文的思路來(lái)源于《奧美營(yíng)銷(xiāo)文案培訓(xùn)教材》，為了閱讀方便，做了一些修改。

奧美的材料比市面上絕大多數(shù)最好的招數(shù)都要實(shí)用。我會(huì)時(shí)不時(shí)的拿出來(lái)。把我?guī)肓苏?jīng)事寫(xiě)作，希望對(duì)寫(xiě)微信官方賬號(hào)、微博、人物的你有啟發(fā)。

我們經(jīng)常會(huì)遇到甲方的父親、老板、ae(客戶執(zhí)行主管)要求為某個(gè)產(chǎn)品寫(xiě)宣傳詞的情況，但我們總是希望這個(gè)產(chǎn)品與眾不同，有革命性的優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有人告訴過(guò)你產(chǎn)品簡(jiǎn)介，甚至很多網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，看起來(lái)都不像，但你要寫(xiě)得像實(shí)力一樣漂亮。

這時(shí)候就會(huì)有老板抱怨下屬的拖沓，ae口口聲聲說(shuō)自己文筆不好，于是寫(xiě)了幾句就拿了一萬(wàn)多，甚至很多AE都預(yù)留了投稿的時(shí)間，以免文字交不上來(lái)。有一滴淚，這是誰(shuí)的鍋？

你的寫(xiě)作過(guò)程經(jīng)常被打斷，老板經(jīng)常搖頭。證明事先沒(méi)有明確的信息，我們?nèi)狈σ龑?dǎo)。

這是一個(gè)信息表達(dá)的問(wèn)題。

反對(duì)。沒(méi)有指導(dǎo)，沒(méi)有目標(biāo)。讓文字拉扯他們的頭發(fā)。如何處理這個(gè)問(wèn)題？

我的做法是:寫(xiě)一個(gè)微信官方賬號(hào)，和大家討論話題，搞清楚文案結(jié)構(gòu)，然后再寫(xiě)。

選題討論

?

結(jié)構(gòu)調(diào)諧

?

文案輸出

做海報(bào)，要知道這張海報(bào)的策略和目的，過(guò)去顧客的視覺(jué)風(fēng)格和調(diào)性，想和什么人說(shuō)話，而不是上班的時(shí)候給我言語(yǔ)，這樣才會(huì)互相抱怨。

表達(dá)完以上信息后，把信息給單詞。把手從人背上拿開(kāi)，不要存什么限制，給他們時(shí)間和鼓勵(lì)。

把自己放在產(chǎn)品里，要積極，不要消極。用你的生活或者你對(duì)別人生活的理解激活你的話語(yǔ)。如果有什么東西觸動(dòng)了你，你就有很好的機(jī)會(huì)去觸動(dòng)別人。

把自己帶入場(chǎng)景，放一首和情緒有關(guān)的音樂(lè)，放松自己，安靜下來(lái)。

寫(xiě)作是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，而不是想出想法的絕望嘗試。對(duì)產(chǎn)品有很深的了解，除非有太多的話要說(shuō)，千萬(wàn)不要開(kāi)始寫(xiě)，寫(xiě)之前和產(chǎn)品相關(guān)的人聊聊。

文字首先要考慮客戶，而不是產(chǎn)品，把所有信息都放在手邊。

如果你想更有效率，記住:當(dāng)你思考的時(shí)候，不要寫(xiě)；寫(xiě)作的時(shí)候，不要胡思亂想。

如果你真的準(zhǔn)備好寫(xiě)作，你就不應(yīng)該考慮它。

避免開(kāi)始寫(xiě)作的誘惑，做些別的事情，讓陳述中的事情安定下來(lái)。

對(duì)產(chǎn)品的透徹理解就像是一個(gè)滿負(fù)荷的能量，可以讓廣告靈感流出來(lái)。然后你覺(jué)得可以開(kāi)始了。

其實(shí)你其實(shí)早在開(kāi)始之前就開(kāi)始寫(xiě)了，很多你最后在廣告里寫(xiě)的東西，在策劃階段就已經(jīng)定下來(lái)了。

反思創(chuàng)造性的陳述(簡(jiǎn)短的呼吁)，跟隨感覺(jué)而不是創(chuàng)造性的陳述

推銷(xiāo)員和文字是硬幣的兩面。

如果廣告商認(rèn)為產(chǎn)品本身不值得觀察，就應(yīng)該將產(chǎn)品從市場(chǎng)上移除。

如果一套房子有值得花錢(qián)的優(yōu)點(diǎn)，那它一定有值得觀察的優(yōu)點(diǎn)，雖然我們經(jīng)常認(rèn)為它不出眾，其實(shí)只是我們的表達(dá)能力不高。

賣(mài)點(diǎn)就像桌子縫里的一粒米。只看不挖不寫(xiě)。

無(wú)法評(píng)估文本的即時(shí)有效性。一件商品賣(mài)的成功，不是我們的功勞，而是我們沒(méi)有埋沒(méi)商品。

客戶肯定不是傻子，尤其是買(mǎi)了值錢(qián)東西的。除非產(chǎn)品碰到他，否則他怎么省錢(qián)？面對(duì)現(xiàn)實(shí)，廣告改變不了滯銷(xiāo)產(chǎn)品的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

所以，恐怕你已經(jīng)想到你是誰(shuí)了。

文字要做的就是不要掩蓋產(chǎn)品，不要拖延產(chǎn)品，不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感進(jìn)行戰(zhàn)略構(gòu)思和創(chuàng)作，這樣很容易感覺(jué)失控，陷入定位的陷阱，陷入表現(xiàn)的陷阱。

按照克勞德·霍普金斯的說(shuō)法，廣告就是“紙質(zhì)促銷(xiāo)”。

喬治·克里賓說(shuō):我真的想把這個(gè)身體稱(chēng)為“藝術(shù)家”和“作家”，而不是“創(chuàng)造者”。

聽(tīng)陸游的:文案自然，巧手必勝。

理論上，創(chuàng)意的本質(zhì)決定了創(chuàng)意的模糊性。

結(jié)論:效果好，客戶不熟悉，可以好好借鑒，不參加評(píng)獎(jiǎng)。

處理完以上問(wèn)題，就可以開(kāi)始寫(xiě)了。記住，開(kāi)始寫(xiě)作，不要碰電腦，是指寫(xiě)作工具，不是創(chuàng)作工具。

在大多數(shù)廣告中，無(wú)論插圖多么精彩，標(biāo)題都是最重要的。大部分網(wǎng)友看完標(biāo)題后，會(huì)因?yàn)樽约河袥](méi)有興趣而決定是否繼續(xù)閱讀?！s翰·卡普斯，《測(cè)試廣告的實(shí)踐》，作者說(shuō)。

1.吸引顧客很有趣

比如我是怎么一夜之間提高記憶力的？

2.提供最新消息(信息)

比如iphone 8是紅色的。

3.引起顧客的好奇心

為什么男人總是比女人小七歲？

4.隱一種方便快捷的方式

比如給我五天時(shí)間，我會(huì)給你一個(gè)磁性人格魅力，讓我免費(fèi)展示給你看

5.可靠的

比如我兩年賺了35480元

1.寫(xiě)標(biāo)題最明智的方法是探索是什么讓你購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。

2.標(biāo)題不要寫(xiě)得太短，不能令人滿意地表達(dá)你的觀點(diǎn)。

3.不要寫(xiě)死標(biāo)題(無(wú)限自信，品質(zhì)卓越，價(jià)值非凡，升值在即)

4.不要把標(biāo)題弄得太大聲(為什么不扔掉你的家具)

5.不要做無(wú)意義的標(biāo)題(普通人的普通事實(shí))

6.標(biāo)題中隱含的將提供有效的信息()

7.突出標(biāo)題中的觀點(diǎn)

8.有趣+好奇

9.不要只列出事實(shí)

10.盡可能加入企業(yè)名稱(chēng)

11.不要嘗試看完就迷茫的廣告

12.不要嘗試沒(méi)有標(biāo)題的廣告

13.利用插圖與標(biāo)題很好地匹配，標(biāo)題成為好標(biāo)題不僅是因?yàn)樗旧?，也是因?yàn)樗c圖像的關(guān)系。

這樣的廣告標(biāo)題當(dāng)然能引起觀察，但其中并沒(méi)有太多的想象力。

以最容易也是最低的創(chuàng)作智能，盡量把廣告引向觀察，從而擺脫以上膚淺的推理。如果還需要副標(biāo)題，一般需要進(jìn)行處理。當(dāng)你在努力寫(xiě)合適的標(biāo)題時(shí)，不要扔掉別人。它們會(huì)形成你的身體，這顯然比其他詞更合適。

今年夏天，我和海南有個(gè)約會(huì)

今年夏天去海南旅游只需要花1100元，有5個(gè)地方等著你

你覺(jué)得哪個(gè)標(biāo)題比較好？

(回答:第二個(gè))

開(kāi)始寫(xiě)課文之前，先想想基本結(jié)構(gòu)。利用副標(biāo)題，方便網(wǎng)友瀏覽，不要讓客戶在接受話題后瀏覽時(shí)顯得疲憊。

要有一個(gè)全面的誘敵深入計(jì)劃，用副標(biāo)題吸引網(wǎng)友深入閱讀，然后從第一段開(kāi)始。

1、人腦就像一臺(tái)機(jī)器，溫度最高時(shí)工作效率最高。當(dāng)你開(kāi)始坐下來(lái)寫(xiě)作時(shí)，你的大腦是冰冷的。也就是說(shuō)，當(dāng)你坐下來(lái)，為一個(gè)廣告草擬一個(gè)開(kāi)頭，就像是開(kāi)著車(chē)翻山越嶺，不開(kāi)引擎。如何克服這種“冷腦”現(xiàn)象

2.很難找到開(kāi)頭的第一句話。

3.創(chuàng)作指導(dǎo)的框架和標(biāo)題與作者自己的想法相沖突。

想想吧。給你欣賞的女生寫(xiě)一封情書(shū)?？梢曰貞浧鹈恳幻氲母杏X(jué)，讓自己興奮起來(lái)。如果沒(méi)有戀愛(ài)經(jīng)驗(yàn)，可以買(mǎi)一些產(chǎn)品，推薦給最好的朋友，寫(xiě)下來(lái)。

我們把副本變得困難和無(wú)聊，因?yàn)槲覀儼阉兂闪艘粋€(gè)演講，而不是一個(gè)對(duì)話。

和朋友聊天不是面試。你應(yīng)該允許自己有語(yǔ)言上的問(wèn)題，并且啰嗦。雖然是寫(xiě)，但是邊寫(xiě)邊找語(yǔ)感，盡量多寫(xiě)，先把問(wèn)題都寫(xiě)好，再集中注意力。

一個(gè)心理障礙總是對(duì)所寫(xiě)的內(nèi)容不滿意，結(jié)果往往是口吃。訣竅不是停下來(lái)改變，而是繼續(xù)寫(xiě)下去。

不要指望幾分鐘就能隨意更改副本。在掌握所有信息后，我們傾向于按順序用語(yǔ)言來(lái)做。第一句話往往自然跳出來(lái)

首先，根據(jù)一個(gè)清晰的副標(biāo)題寫(xiě)第一段。

正文開(kāi)頭也是如此，不要生病，像這樣:

現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適性和適用性，更注重風(fēng)格和美觀。他們有品味，有見(jiàn)識(shí)。他們鄙視虛偽，希望自己的努力物有所值。

“根本沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的文案，只是網(wǎng)民和他們想得到的新聞之間的一個(gè)人為的屏障?！睆V場(chǎng)是具有城市特色的a/きだよ/deserted場(chǎng)所，城市廣場(chǎng)往往形成附近居民聚會(huì)、散步、放松和聚會(huì)的場(chǎng)所。

你在給客戶上課嗎？你知道這種喋喋不休意味著瞧不起顧客嗎？

總是在說(shuō)別人已經(jīng)知道的東西，即使不知道，也離哲學(xué)很遠(yuǎn)，客戶對(duì)哲學(xué)不感興趣。

所以，用咒語(yǔ)提醒自己。

咒語(yǔ)的目的是提醒你直接輸入文字。

除非達(dá)到一個(gè)層次，否則就老老實(shí)實(shí)去做。即使是成功的話，也還是遵循這個(gè)原則。

但是，他們的逃避更有分寸。

先寫(xiě)第一段。這段文字是你標(biāo)題主題的延續(xù)。

如何給自己提供退休收入不管你想什么時(shí)候退休——55，60，65，這個(gè)退休收入和保險(xiǎn)計(jì)劃都會(huì)讓你夢(mèng)想成真?？梢越o自己提供1500元，200元以上，月收入更多。

1.第一段應(yīng)該盡可能短

2.繼續(xù)標(biāo)題的主要表現(xiàn)。當(dāng)標(biāo)題中的某個(gè)優(yōu)勢(shì)或表現(xiàn)吸引網(wǎng)友時(shí)，如果在第一段介紹另一個(gè)完全不同的優(yōu)勢(shì)，就失去了原來(lái)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而失去網(wǎng)友。

3.用幾句話來(lái)說(shuō)明網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)你公司產(chǎn)品可以獲得的最重要的好處和好處

4.把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在前面，所謂的好戲在后面都是扯淡。誰(shuí)來(lái)讀第二段？

最好盡快讓網(wǎng)友知道是怎么回事。把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前面，不然大概就沒(méi)網(wǎng)友了。

知道的事情往往比不知道的事情更能激發(fā)自信，而奇怪的事情只能產(chǎn)生敬畏和對(duì)實(shí)力的猜測(cè)。網(wǎng)友對(duì)你是否有見(jiàn)識(shí)不感興趣，沒(méi)時(shí)間欣賞你，然后認(rèn)可產(chǎn)品。

默默無(wú)聞?dòng)肋h(yuǎn)是低級(jí)寫(xiě)作的避難所。你在給網(wǎng)友做稿子。同時(shí)，你要為普通網(wǎng)民尋找有趣的位置，讓他們形成動(dòng)機(jī)和欲望，建立信任，而不是惹惱他們。只用幾句話就可以用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言解釋很多復(fù)雜的理論和術(shù)語(yǔ)。

用短語(yǔ)和簡(jiǎn)單有力的詞寫(xiě)作，靠形容詞生活，只是一個(gè)錯(cuò)誤。形容詞少，動(dòng)詞多，名詞多，如此簡(jiǎn)短可靠，原始數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比精心打造的觀點(diǎn)可靠。

我們經(jīng)?？吹降姆慨a(chǎn)詞是這樣寫(xiě)的:”...社區(qū)充滿了豐富多彩的城市感和濃郁的城市生活氣息”

你不擅長(zhǎng)他所說(shuō)的。為什么不用原始資料，比如這樣:金家周邊有豐富的就餐場(chǎng)所，川粵湘京等中餐館，以及各種小吃和面包店都很常見(jiàn)。無(wú)論是招待親朋好友，與家人團(tuán)聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境。

我們看到大多數(shù)更有效的詞匯:

...東北的“醬骨架”和“大皮”香甜豐滿；湖南的“椒魚(yú)頭”“臘肉蒸”味道悠長(zhǎng)；重慶的“毛都火鍋”原創(chuàng)；還有湛江的雞，雷州的羊，潮州的新鮮海鮮...一條街接一條街，讓你不再聞香，動(dòng)了食指。

你要知道你的網(wǎng)友都是坐在馬桶上隨意看微信官方賬號(hào)的。

每頁(yè)平均消耗兩秒，更有效的廣告一定要比平時(shí)寫(xiě)的速度快。

網(wǎng)民在接收新聞的同時(shí)解決問(wèn)題，并反映結(jié)果。如果輸出一個(gè)火炬，能讓客戶體現(xiàn)紅色的概念，就不要輸入“紅色”。因?yàn)榭蛻魰?huì)收到兩次，反應(yīng)是“紅色”。

兩個(gè)“紅”會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疲勞的信號(hào)，就是垃圾形象的生成過(guò)程。

簡(jiǎn)潔與表達(dá)的文案多少無(wú)關(guān)。簡(jiǎn)單性取決于元素的排列是否符合邏輯。

簡(jiǎn)潔往往表現(xiàn)為粗，精煉粗讓網(wǎng)友賠錢(qián)。

我們應(yīng)該努力做廣告來(lái)獲得第一個(gè)關(guān)注，更努力地引起客戶的興趣，加倍努力讓人們相信。

人愿不愿意讀課文都無(wú)所謂。你寫(xiě)得越多，銷(xiāo)售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越大。沒(méi)有所謂的長(zhǎng)文，只有太長(zhǎng)的文字(兩個(gè)字，錯(cuò)了兩個(gè)字就是冗長(zhǎng))。

長(zhǎng)文本身就是一個(gè)圖像，可以傳達(dá)這樣的消息。這個(gè)產(chǎn)品真的有很多話要說(shuō)，所以即使客戶沒(méi)有看完，也會(huì)留下印象。

有作家說(shuō):這樣會(huì)贏得觀察。這樣的話似乎是假設(shè)廣告網(wǎng)友想從幽默、不尋常的語(yǔ)言中獲得娛樂(lè)，獲得深刻的印象。他假設(shè)網(wǎng)民看到文案游戲會(huì)驚喜萬(wàn)分。他希望這種快樂(lè)能傳播到產(chǎn)品上。然后客戶會(huì)變得更有興趣，選擇產(chǎn)品。

▲

有些人經(jīng)常用單詞作為下面的比喻。

廣告永遠(yuǎn)成不了廣告，廣告永遠(yuǎn)講的是超越自身的東西；產(chǎn)品觀察、談話、銷(xiāo)售都是自我推銷(xiāo)。廣告顯然是賣(mài)產(chǎn)品的。你付錢(qián)給顧客是為了讓他們的產(chǎn)品看起來(lái)更智能，而不是你。

美觀悅目不是廣告的目標(biāo)。廣告是新聞傳播的過(guò)程，而不是審美的過(guò)程。

其實(shí)，什么所謂的求索觀察的東西，真的引發(fā)了觀察，只是觀察到了廣告本身，卻做了一個(gè)分散對(duì)產(chǎn)品的觀察力的工作。這是吸血鬼。

廣告之所以有效，在于用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言簡(jiǎn)單直接的表達(dá)促銷(xiāo)的論點(diǎn)，而不是用與商品本身無(wú)關(guān)的東西去爭(zhēng)取觀察。

總有放縱舌頭寫(xiě)作的誘惑。聰明的文案伎倆可能會(huì)讓同事印象深刻，這只能說(shuō)明以傳播為目的的愚蠢和失敗。

大多數(shù)人文案都是獨(dú)一無(wú)二的，這往往是他唯一擁有的東西，那就是吸血鬼。

所以你得先做個(gè)網(wǎng)友，把話念出來(lái)。

1.這樣有助于檢查文案的節(jié)奏和文案的流暢性，所以你作為網(wǎng)友首先要大聲朗讀課文。

2.大聲朗讀是對(duì)尷尬的考驗(yàn)。想象一下站在全家人面前大聲朗讀。你還覺(jué)得驕傲嗎？

3.寫(xiě)的時(shí)候認(rèn)真聽(tīng)，聽(tīng)到需求對(duì)象說(shuō)好，繼續(xù)。

把你的文字作為視覺(jué)元素，版面看起來(lái)會(huì)很舒服，文字讀起來(lái)也很舒服。

文字必須能夠用視覺(jué)想象去思考。最好的文字往往具有高度的視覺(jué)想象力。你可以看到占據(jù)空懷特的圖像，否則書(shū)面文本會(huì)被誤解。

寫(xiě)好最重要的部分是和最好的美指在一起。真正的文字是兩個(gè)人寫(xiě)的。有時(shí)候最好的寫(xiě)作就是不寫(xiě)作。有很多詞因?yàn)橐曈X(jué)思維而被誤解。

不要用垃圾詞，逐字分支，用()，最后一段不要以“所以”開(kāi)頭。

沒(méi)有完成的工作是最好的敵人。一個(gè)字一個(gè)字改，除了你愛(ài)的。

如果你沒(méi)有很快發(fā)展你的風(fēng)格，一旦你抓住要點(diǎn)，就停止寫(xiě)作。你的任務(wù)是用自己的語(yǔ)言和信息去表達(dá)人，而不是用自己的信仰去轟炸人。

寫(xiě)得極其滿意的時(shí)候，砍掉三分之一，去掉第一人稱(chēng)。

至少你說(shuō)清楚你的東西和任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的都不一樣，然后從頭再檢查一遍。有什么巧妙的句子忍不住寫(xiě)出來(lái)，這會(huì)兒就漏網(wǎng)了。對(duì)你的工作最有效的方法是通宵測(cè)試，看看你是否形成了某種類(lèi)型的產(chǎn)品。

如果你想成為一個(gè)高薪的文本，請(qǐng)客戶。

如果你想成為一個(gè)獲獎(jiǎng)的文本，請(qǐng)你自己。

如果你想成為一個(gè)偉大的人物，請(qǐng)網(wǎng)友們。

只有廣告沒(méi)有效果，才能給創(chuàng)作者報(bào)酬。不要逼他寫(xiě)文章。一定要表現(xiàn)出他的想象力和創(chuàng)造力。讓作者專(zhuān)注于說(shuō)什么，而不是怎么說(shuō)。

數(shù)學(xué)系和法學(xué)系的學(xué)生往往更適合寫(xiě)作，而中文系的學(xué)生更感性，更容易上絕招。哨聲一響，我就沒(méi)仔細(xì)分析就去找政變形式了。

如果寫(xiě)出來(lái)的不是客戶想要的，那就不是一個(gè)好的廣告，需要說(shuō)服或者彌補(bǔ)，而不是一點(diǎn)小伎倆或者惡意服從，讓網(wǎng)友有所收獲。

目標(biāo)

本文轉(zhuǎn)載自美華。在《創(chuàng)意手冊(cè)》(id:storylab)的授權(quán)下。版權(quán)歸原作者所有。請(qǐng)勿擅自轉(zhuǎn)載。謝謝！

上一篇：[新聞營(yíng)銷(xiāo)]舒華體育這個(gè)企業(yè)品牌怎么呢？怎么給

下一篇：[新聞營(yíng)銷(xiāo)]徽記這個(gè)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)知名度高嗎？

---

標(biāo)題：[新聞營(yíng)銷(xiāo)]內(nèi)部培訓(xùn)材料分享：奧美廣告金牌文字
地址：http:///xinwen/34103.html

---

免責(zé)聲明：文芳閣軟文營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)所轉(zhuǎn)載內(nèi)容均來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，不為其真實(shí)性負(fù)責(zé)，只為傳播網(wǎng)絡(luò)信息為目的，如有異議請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系btr2030@163.com，本人將予以刪除。