“修改手稿”這件事就像一把達(dá)摩克利斯之劍懸在一個(gè)作家的頭上。我們努力打造文案的城堡，把它雕刻到我們以為的完美，然后懷著等待接受的雄心提交作品。不幸的是，很多時(shí)候，來(lái)自領(lǐng)導(dǎo)和客戶的“再次改變”這句話很容易戳破我們膨脹的信心。

不同于創(chuàng)作，“改稿”是一件很消耗的事情。它消耗我們的精力和信心，消耗我們練習(xí)的熱情?？梢哉f(shuō)，對(duì)文字來(lái)說(shuō)，“一稿已過(guò)”和“我愛(ài)你”一樣美好，意味著高效率和成就感。

想要文字“一稿一寫(xiě)”，就要讓審稿人開(kāi)心，人只有在達(dá)到預(yù)期或者結(jié)果超出預(yù)期的情況下才會(huì)開(kāi)心。本刊試圖從文案妙招和網(wǎng)民心理的角度，探討如何超越網(wǎng)民的預(yù)期，幫助大家以更近似的速度寫(xiě)出可以“一稿多寫(xiě)”的文字。

Ab測(cè)試:用產(chǎn)品思維寫(xiě)單詞

Abtest (ab)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告等行業(yè)的通用策略。新功能上線時(shí)，會(huì)制作A、B兩個(gè)版本，供客戶采納并收集反饋，以此來(lái)評(píng)價(jià)哪個(gè)版本更受客戶歡迎，更受歡迎的版本才能正式上線。

廣告業(yè)也是如此。廣告主先放兩個(gè)不同版本的A和B(這些廣告文案可能在圖片顏色和標(biāo)題上有差異)，然后測(cè)試哪個(gè)版本的點(diǎn)擊率和購(gòu)買(mǎi)率更高，再把更被客戶接受的版本放入更廣的范圍。

簡(jiǎn)而言之，ab測(cè)試是降低風(fēng)險(xiǎn)和改善客戶體驗(yàn)的有效方法。在寫(xiě)作中，如果你也有ab測(cè)試的想法，“通過(guò)初稿”的概率會(huì)大大增加。為同一個(gè)新產(chǎn)品寫(xiě)兩個(gè)不同方向的口號(hào)，為一篇軟文寫(xiě)兩個(gè)不同方向的提綱，為同一個(gè)文案寫(xiě)兩個(gè)標(biāo)題，可能會(huì)占用我們?cè)絹?lái)越多的寫(xiě)作時(shí)間，但是為表達(dá)信息和修改稿件所節(jié)省的時(shí)間卻在不斷增加。

比如你想為一款以激發(fā)客戶健身欲望為目標(biāo)的健身app寫(xiě)一句話，你會(huì)怎么寫(xiě)？如果你想輕松地通過(guò)手稿，你必須讓自己變得困難。我們可能希望從多個(gè)位置寫(xiě)作，并使用ab測(cè)試來(lái)提高手稿通過(guò)率:

一篇課文

(定位:客戶厭惡肥胖)

b文本

(定位:客戶生活場(chǎng)景)

c字符

去健身房2個(gè)月，收到男神200條微信。

(立場(chǎng):用故事描述更美好的未來(lái))

把這些基本知識(shí)放在顧客面前，即使他們不是100%滿意，至少可以讓他選擇一個(gè)更接近理想目標(biāo)的方向。文字一定要清晰。在實(shí)踐中，與領(lǐng)導(dǎo)和客戶的溝通有一個(gè)試錯(cuò)的過(guò)程。與其抱怨，不如學(xué)會(huì)智能答題，給客戶做ab測(cè)試，不要在重復(fù)稿件、信息表達(dá)、稿件修改、投訴上浪費(fèi)時(shí)間。

尋找代言:讓“發(fā)現(xiàn)內(nèi)在”搭順風(fēng)車(chē)

不用說(shuō)，“發(fā)現(xiàn)內(nèi)在”的重要性是文字不應(yīng)該追求的，而必須具備的。然而，在日常實(shí)踐中，我們經(jīng)常陷入僵局:“發(fā)現(xiàn)內(nèi)在”就像形而上學(xué)一樣。似乎每個(gè)人都能提出自己的“發(fā)現(xiàn)內(nèi)在”，同時(shí)又能自圓其說(shuō)。然而，在大多數(shù)情況下，我們自我認(rèn)為的“發(fā)現(xiàn)內(nèi)在”并不能說(shuō)服公眾，打動(dòng)顧客。

這個(gè)時(shí)候，文字需要找代言。代言的本質(zhì)是建立信任，用有趣的故事、典故、歷史或者成功的例子告訴客戶，是有效的，并且在一定程度上得到驗(yàn)證，從而增強(qiáng)客戶對(duì)文字的信心。這樣，就好像你可以讓自己的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造力迎頭趕上，你可以更順利地到達(dá)客戶的理想目的地

舉個(gè)例子，如果讓你給一個(gè)主要功能是“做筆記”的app取個(gè)名字，你會(huì)怎么做？

Evernote中文叫“印象筆記”，logo也是一頭大象的頭。我可以想象，如果你用“Evernote”這個(gè)名字給客戶一個(gè)提議，他們一定會(huì)皺眉問(wèn)，這個(gè)名字有什么好？

然后你告訴他們，因?yàn)槊绹?guó)有句話:大象永遠(yuǎn)不會(huì)忘記事件，大象是一種記憶力驚人的動(dòng)物，而這個(gè)叫做“印象筆記”的筆記軟件，會(huì)像客戶在服務(wù)器上卸下的大腦一樣，幫助客戶記錄自己的職業(yè)和生活，成為他們記憶的延伸。

試想一下，如果面對(duì)客戶的問(wèn)題“這個(gè)名字有什么好的？”，你只能說(shuō)“這個(gè)名字容易被客戶記住”之類(lèi)的理由，沒(méi)有典故，那么打動(dòng)客戶的概率會(huì)很小。

金句效應(yīng):讓文字與平庸絕緣

雖然很多字主或偽字主懶得玩文案游戲，但在目前的廣告圈，客戶還是對(duì)金句有明顯的偏好，金句比較流行，稿件通過(guò)率也比較高。

其實(shí)很多文案大師也對(duì)文案游戲很著迷，比如英國(guó)作家簡(jiǎn)·奧斯汀創(chuàng)作的名著《傲慢與偏見(jiàn)》。英文原題是《傲慢與偏見(jiàn)》，理智與情感是《理智與情感》。你發(fā)現(xiàn)什么共同點(diǎn)了嗎？?jī)蓚€(gè)標(biāo)題都采用了頭韻的修辭妙招，即組成標(biāo)題的兩個(gè)詞第一個(gè)音節(jié)發(fā)音相同，可以使語(yǔ)言的節(jié)奏整齊美觀，讀起來(lái)很有意思。

漢語(yǔ)語(yǔ)境下也是如此。善用文案游戲“金句”的人，可以借用各種修辭手法，讓文字更有趣、更耐嚼，讓客戶和顧客在回味中加深對(duì)新聞的記憶。

比如在一組360防盜門(mén)鎖的宣傳海報(bào)中，可以看到各種各樣的“金句”寫(xiě)作招數(shù)。這組海報(bào)的發(fā)現(xiàn)是“忘記鑰匙”是人們生活中經(jīng)常發(fā)生的事情，并不是致命的，而是特別討厭。不管你是誰(shuí)，“忘記鑰匙”帶來(lái)的痛苦都會(huì)一視同仁。360安全門(mén)鎖可以通過(guò)指紋解鎖，徹底處理客戶“忘帶鑰匙”帶來(lái)的困擾和苦惱。

海報(bào)由一群細(xì)節(jié)鮮明的人(年輕插畫(huà)師、首席執(zhí)行官、退休老人等)設(shè)計(jì)。)，讓不同年齡、不同職業(yè)的觀眾在其中找到共鳴，用“金句”的話讓表達(dá)變得更有嚼勁。比如“管理幾百人的公司總是丟自己的鑰匙”，這句話采用的是“針對(duì)法律”，一個(gè)管理幾百人的ceo形象，針對(duì)的是一把“管理不了自己家的鑰匙”。一個(gè)忘記帶鑰匙的男人形象，凸顯了目標(biāo)中“小鑰匙比企業(yè)更難管理”的核心沖突，告訴客戶無(wú)論你是誰(shuí)，都很難因?yàn)椤巴泿ц€匙”而逃脫另一句話，“年輕時(shí)拿著一堆鑰匙看家，老了進(jìn)不了家”，也是類(lèi)似的。

創(chuàng)造“金句”還有其他方法，比如“押尾光太郎韻法”，用同尾韻的文案，讓文字讀起來(lái)更朗朗上口:

“倒裝法”，利用詞匯倒裝法產(chǎn)生的不同意義來(lái)表達(dá)單詞，如:

“故事法”，用一句話講一個(gè)小故事，引起客戶對(duì)文字的好奇，比如喬治·格里賓的《我的朋友，他現(xiàn)在是馬了》和美泰克電氣公司的《我們鎮(zhèn)上的維修工是最孤獨(dú)的人》，都是用一句話講一個(gè)小故事，引起客戶對(duì)背后新聞的好奇和好奇。

再比如最近在看的耶胡達(dá)阿米查伊的詩(shī)集。這本書(shū)叫做《噪音讓全世界沉默》。文案妙招也很明顯?！霸胍簟焙汀俺聊笔莾蓚€(gè)意思相反的詞，但它們被排列成因果關(guān)系。利用這種對(duì)比和沖突，可以成功吸引網(wǎng)友的觀察力。

寫(xiě)手都知道客戶要的不只是一句話。他們真正想看到的是產(chǎn)品的價(jià)值，客戶的心理，廣告效果的預(yù)期，但這些都取決于我們用文案巧妙的組裝和表達(dá)。

雖然我們知道發(fā)現(xiàn)內(nèi)在和策略的重要性，但是在實(shí)際的實(shí)踐中，我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)在和方向已經(jīng)擺在了我們的面前，我們只需要一個(gè)漂亮的口號(hào)或者海報(bào)文字就可以更好的表達(dá)出來(lái)。這個(gè)時(shí)候，就是文字發(fā)揮價(jià)值的時(shí)候了。

比如母親節(jié)，你想說(shuō)服年輕人送媽媽一個(gè)黑色科技智能音箱，怎么寫(xiě)單詞？說(shuō)到媽媽?zhuān)蠖鄶?shù)人首先閃現(xiàn)的禮物是鍋碗瓢盆、衣服圍巾、掃地機(jī)器人等。最不可能想到的就是黑科技數(shù)碼產(chǎn)品。所以寫(xiě)作的策略應(yīng)該是，首先打破客戶的習(xí)慣理解，用最簡(jiǎn)單的話表達(dá)“你之前給XX送錯(cuò)禮物了”。顯然，如果我們把這個(gè)詞提交給客戶，它將100%永遠(yuǎn)不會(huì)交付。這時(shí)候我們就用一個(gè)小小的文案妙招來(lái)包裝我們的核心發(fā)現(xiàn)。“數(shù)據(jù)”是一種非常實(shí)用的方法:

比如wwf和百度聯(lián)合贊助的這一組“地球一小時(shí)”節(jié)能活動(dòng)海報(bào)，利用“1秒”、“1世紀(jì)”、“300分鐘”、“300年”等數(shù)據(jù)，突出人們?nèi)粘Ｉ钪械男∈陆o環(huán)境帶來(lái)的巨大污染，提醒大家從身邊的小事做起。

結(jié)論

托爾斯泰寫(xiě)了一篇800頁(yè)的手稿，最后出版時(shí)只有5頁(yè)；福樓拜在每張可以寫(xiě)十行的稿紙上只寫(xiě)一行，而把另外九行留到空寫(xiě)。寫(xiě)作大師很清楚修改手稿的痛苦和必要性，但他們把這個(gè)過(guò)程放在了前面，在把手稿提交給他們之前，他們拍攝了幾次自己的作品，寫(xiě)了幾百遍，修改了幾百遍。在商務(wù)寫(xiě)作中，我們使用ab測(cè)試、金句等技巧來(lái)保證作品提交時(shí)已經(jīng)被自己充分打磨，而不是忍受別人的打磨。

目標(biāo)

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