“溢價”和“忠實粉絲數(shù)”是判斷一個企業(yè)品牌最直接、最確定的兩個KPI(關鍵績效指標)。

大多數(shù)產(chǎn)品只有企業(yè)品牌的名稱，但不是真正的企業(yè)品牌。很多公司只有一個知名的企業(yè)品牌和一些不錯的產(chǎn)品，但銷售業(yè)績來源于產(chǎn)品的競爭力而不是企業(yè)品牌的實力。

好的產(chǎn)品本來應該賣的很好，但是如果是真正的企業(yè)品牌，就能賣的更好。

在這個時代，所有營銷推廣專家都會認同企業(yè)品牌非常重要，甚至會認為企業(yè)品牌是公司最重要的資產(chǎn)。然而，真正擁有企業(yè)品牌的公司非常少。企業(yè)品牌的歸屬是什么，不僅僅是產(chǎn)品？

在我看來，能力溢價的產(chǎn)品才是企業(yè)品牌。當同等質量，甚至比別人差的產(chǎn)品，能以比別人更高的價格賣出時，這個企業(yè)就被認為擁有了企業(yè)品牌，企業(yè)品牌提供的最大利益就是“溢價”。如果產(chǎn)品比別人好，價格比別人便宜，當然應該賣得好。這樣物美價廉的產(chǎn)品如果有企業(yè)品牌，其溢價會體現(xiàn)在公司的股價上，溢價會在公司資產(chǎn)負債表的商譽項目中列示。

另一種檢驗一個產(chǎn)品是否升級為企業(yè)品牌的方法是粉絲數(shù)量，而不是水軍或者僵尸畫的假數(shù)字，或者宣傳賄賂帶來的假粉絲，而是真正的忠實粉絲。忠誠的粉絲是即使你犯錯也會為你辯護的人。真正的粉絲會經(jīng)常和你互動，不僅僅是為了獲取利益，比如為了一張免費的咖啡券在Facebook的粉絲頁面上贊一句，但是登錄一次之后就再也不會聯(lián)系了。

“溢價”和“忠實粉絲數(shù)”是判斷一個企業(yè)品牌最直接、最確定的兩個KPI(關鍵績效指標)。

人性化讓產(chǎn)品升華為企業(yè)品牌

就交易的本質而言，人們選擇某種產(chǎn)品，是與其他產(chǎn)品比較后的理性決策。因為產(chǎn)品質量好，利益多，優(yōu)勢多，差異大，所以產(chǎn)生偏好，交易就完成了。而人們選擇企業(yè)品牌，是因為忍不住著迷。他們不需要比較，不需要pk，只是毫不猶豫的購買，自動自發(fā)的分享。

偏愛的意思是“我喜歡你是因為你漂亮”。怪癖的意思是“雖然你不是我喜歡的類型，但我就是愛上你了”。通過“人格化”的過程，產(chǎn)品可以升華為企業(yè)品牌。

一般一個人只會愛上另一個人。所以，我們要想讓人們不僅喜歡你們公司的產(chǎn)品，還要愛你們公司的產(chǎn)品，就必須讓人們在潛意識里覺得這個產(chǎn)品不僅僅是一個物品或者服務項目，而是一個“人”，這樣才有機會讓人愛上你們公司的產(chǎn)品。

正因為如此，企業(yè)品牌化的原則是人格化。以下是企業(yè)品牌人格化的五種方式。

要擬人化，可以從人類學來理解:一個有魅力的人需要具備哪些條件？

首先，這個身體必須是一個價值觀堅定，有一定主見的人。人們認可他的價值，欣賞他的理念，甚至被他的價值理念所感動。

其次，他的性格一定要一致。人不能對忽冷忽熱的人產(chǎn)生信任感，一個嚴格認真的老板只要始終如一就容易相處。

再者，做一個有魅力的偶像，一定要有迷人的風格，迷人的語氣。雖然這些都是很外在的因素，但卻是讓人一見鐘情的因素。

而且，人類是敏感而聰明的動物，總能輕易理解另一個身體的動機。一個動機不好的人，永遠得不到人們的信任。

最后，一個有故事的人總是讓人覺得有趣，愿意接近他。一個沒有故事的人，一定是一個很無聊很無聊的人！因此，當我們想通過人格化將產(chǎn)品打造成為企業(yè)品牌時，我們必須通過以下五種做法來建立企業(yè)品牌:

1.提出一個動人的企業(yè)品牌主張。

2.保持一致的企業(yè)品牌個性。

3.打造非凡的企業(yè)品牌風格和基調。

4.展現(xiàn)企業(yè)品牌背后的善意。

5.提供一個人們愿意參與的企業(yè)品牌故事。

我們經(jīng)常接收商業(yè)項目，為客人梳理企業(yè)品牌。所謂的企業(yè)品牌梳理是什么？在我看來，是產(chǎn)品策劃的擬人化方法，就是為企業(yè)品牌設計以上五個項目。

第一，沒有企業(yè)品牌主張，不容易升華為真正的企業(yè)品牌

什么是企業(yè)品牌主張？產(chǎn)品存在于世界是初衷?！爱a(chǎn)品為什么存在？”這個問題和“我為什么活著？”“活著的意義是什么？”有異曲同工之妙。這可能被認為是一個愚蠢的問題，但也可能是一個基本的好問題。

在建立企業(yè)品牌的過程中，非常有必要建立一個企業(yè)品牌理念來指導企業(yè)品牌戰(zhàn)略的快速發(fā)展和企業(yè)品牌各接觸點所需的“零件”。一個沒有企業(yè)品牌理念的產(chǎn)品，永遠不可能真正成為一個有魅力的企業(yè)品牌。沒有企業(yè)品牌的產(chǎn)品就像沒有氣質的美女。再漂亮的臉，再好的身材，也不過是沒有靈魂的美體。

企業(yè)品牌命題不僅要表現(xiàn)出所有的品牌需求，還要有助于企業(yè)的成長，因為我們最終倡導的企業(yè)品牌命題必須是一個有利于企業(yè)快速發(fā)展的命題，而不是一個充滿善意的社會公益命題，也不是一個鼓勵人類追求美好生活的原則，更不是一個充滿美麗文案的創(chuàng)意作品。真正的企業(yè)品牌主張，應該與產(chǎn)品品類的制高點相關，同時要智慧地運用人性的某一部分來幫助我們做生意。

企業(yè)品牌主張是一個詞，而不是廣告口號。廣告口號應該是根據(jù)企業(yè)品牌主張所解釋的價值觀而創(chuàng)造的創(chuàng)造性文學人才。耐克的廣告口號是“只管去做”，源于耐克企業(yè)品牌的理念:耐克認為“無論如何，最終的公平正義都會做到”。既然正義終究會來，就不要事事操心，只管去做！這才是真正美好的體育精神。

以遠程傳輸為例，“只有遠程傳輸，沒有距離”是這款電信產(chǎn)品的最終效益，而“說愛，讓愛傳遞下去”的廣告口號，更能傳達一個企業(yè)品牌的價值觀。前者只是證明了品類的好處，提醒人們是電信企業(yè)，以起到識別的作用，而不是增加人們對企業(yè)品牌的偏好。人們只會喜愛企業(yè)品牌所倡導的美好價值觀，或者會被企業(yè)品牌的做人做事反復的態(tài)度所感動。

但大多數(shù)營銷推廣專家始終認為，利用產(chǎn)品能帶來的好處說服人們購買，是對業(yè)務最直接的幫助，而企業(yè)品牌主張、價值觀、人生態(tài)度的消息則是虛無縹緲的，不僅對銷售有直接幫助，而且需要很長時間。

其實只有人們對產(chǎn)品的感受才是對商業(yè)最有利的因素。所以，我認為“張開嘴，讓愛傳播得遠”比“只傳播得遠，沒有距離”更有銷售力！在臺灣，一個企業(yè)品牌的口號要持續(xù)5年以上。過早地改變一個企業(yè)品牌的口號，并不能使企業(yè)品牌立于人心，更不能使企業(yè)品牌成為顧客永久的記憶。

真正能滲透到客戶頭腦中，占據(jù)永久精神資源的，絕對不是產(chǎn)品差異化的利益點，而是一種感動的價值；差異化產(chǎn)品的優(yōu)勢只會讓人暫時喜歡，但不會永遠談戀愛。

第二，企業(yè)品牌個性必須鮮明一致

不能認同個性的產(chǎn)品永遠不是企業(yè)品牌。企業(yè)品牌個性的形成來源于文案一貫的基調和超凡的視覺風格。

只要企業(yè)品牌的所有者在做生意，始終保持真正的善意，遵守法律和紀律，企業(yè)品牌的個性就沒有好壞之分。

塑造企業(yè)品牌個性的過程不僅是科學，也是藝術、學術邏輯和應用于潛意識的魔法。當我們?yōu)橐粋€產(chǎn)品設計企業(yè)品牌個性時，我們最好的基礎是企業(yè)品牌倡導精神。比如耐克在倡導“公平正義必然要做”的時候，其企業(yè)品牌要有一個倔強而正直的個性，傳播中采用的文案要堅定而內(nèi)省，在視覺上呈現(xiàn)出清晰而生動的風格。

設計企業(yè)品牌個性的另一種方式是根據(jù)對企業(yè)有利的客戶關系進行規(guī)劃。比如臺灣非常成功的企業(yè)品牌全聯(lián)超市的品牌個性就是“過分的誠實和單純，甚至經(jīng)常暴露其缺點”。這個企業(yè)品牌和客戶是一種誠實、智慧的關系(全聯(lián)企業(yè)品牌是誠實的，客戶是智慧的)。這種企業(yè)品牌個性不僅讓客戶感到友好，也讓人愿意與他們進行交易。當然大家都喜歡和老實人打交道。誰愿意和一個什么都在乎的奸商做生意？

為了塑造一種企業(yè)品牌人格，需要有耐心和毅力，這樣企業(yè)品牌人格才能真正進入顧客的意識?，F(xiàn)在數(shù)字傳播流行的是實時熱點，承載著不同的銷售新聞，卻忽略了保持企業(yè)品牌一致個性的重要性。大部分數(shù)字傳播作品隨著熱點場景的變化而變化，傳播的音準和風格變化無窮，導致企業(yè)品牌個性的分裂，以至于無法積累產(chǎn)品擬人化所需要的企業(yè)品牌個性。

有企業(yè)品牌認知度的數(shù)字傳播和永遠無法建立企業(yè)品牌的數(shù)字傳播最大的區(qū)別在于，有企業(yè)品牌效應的數(shù)字傳播會以企業(yè)品牌一次又一次倡導的價值觀回應實時熱復制，同時，企業(yè)品牌應該具有的態(tài)度和語氣是傳達企業(yè)品牌對熱點的看法，而不是一個直接刮熱點的關鍵詞。

企業(yè)品牌主張和企業(yè)品牌個性是我們這個領域最基本、最重要的兩個關鍵詞，但在新的數(shù)字傳播革命中卻逐漸被遺忘，甚至被惡意刪除。“改變”這個詞真的是我從小聽到的一個大詞，無論是在與我無關的政治職業(yè)中，還是在與我直接相關的崗位上?！案淖儭辈皇且粋€不好的詞，因為外界的變化不斷發(fā)生，所以我們必須不斷改變自己；“變”是不變的真理。然而，在這種變化的過程中，人們往往用“創(chuàng)新突破”的偽正義來抹殺一些永恒的真理。

人性不會變，企業(yè)品牌的重要性不會變，企業(yè)品牌化的原則不會變，企業(yè)品牌訴求的價值不會變，企業(yè)品牌個性的必要性不會變。

而我們對客戶最大的價值，“幫助客戶，推廣他們的產(chǎn)品演變成企業(yè)品牌”，是不會變的。

第三，非凡的企業(yè)品牌風格和基調

出眾的性格來源于特殊的風格和基調。以我多年的實踐經(jīng)驗，塑造企業(yè)品牌個性的視覺風格和文案基調，很少受到前端策略的引導，大多來自創(chuàng)作者個人的主觀偏好和個人自身的能力。也許，與其說是一種偏好或能力，不如說是對商品本質和企業(yè)品牌精神的特殊理解和詮釋。

培育企業(yè)品牌就像養(yǎng)育孩子一樣，它是一門科學，也是一門藝術，即使參考同樣的育兒手冊，父母也會吸收不同的營養(yǎng)來影響孩子的成長過程。自然同意創(chuàng)作者會加上自己的理解和看法，甚至允許客戶在企業(yè)品牌的風格和基調上加上自己的偏執(zhí)。

在塑造企業(yè)品牌個性的過程中，最大的風險是沒有一致的風格和基調。事實上，保持一致性比想象的要困難得多。因為用戶的決策者和代理人的創(chuàng)造者總是互相替換，對于接手的人來說，有條不紊地粉碎自己的想法，繼續(xù)按照前人的規(guī)范進行創(chuàng)造，是對人性的挑戰(zhàn)。

第四，企業(yè)品牌商譽

創(chuàng)造一個偉大的企業(yè)品牌的第四個因素是讓人們體驗企業(yè)品牌背后的善意。

企業(yè)品牌背后的商譽肯定來自于企業(yè)品牌背后的委托人的真實商譽，這也是企業(yè)品牌所有者真誠相信的:活在世上的意義就是做一個更好的人。如今，企業(yè)品牌的商譽往往是通過知名的企業(yè)公益活動或贊助世界上需要幫助的人來傳達的。另一方面，企業(yè)品牌什么都不做也很重要。

多年前，我為統(tǒng)一提供“博客火腿”項目。Blog Ham的產(chǎn)品優(yōu)勢是72小時都可以品嘗。產(chǎn)品的廣告要求是博客火腿72小時可以品嘗。不管你是誰，一定要等72小時才能買到。

當時博客火腿的廣告預算很少，一個記者偶然拍到了殺手陳進行在面館排隊的照片。我們的創(chuàng)意團隊做了一個廣告，標題是:博客火腿味道72小時，連陳進行都要排隊。圖為陳進行排隊照片。這個廣告一經(jīng)提出，并不是因為客戶看得入迷，而是因為我當時掛了很多大一統(tǒng)的功勛獎章，這是必然的，直到被呈給嚴伯明的執(zhí)行副總裁，他誠懇而坦率地對我說:“阿圭，，一個犯了各種罪，通奸殺人的罪犯，在逃。非常感謝大家對我們的好處的思考，希望能發(fā)表出來。但是想想，人們會怎么看待廣告主呢？大家都會覺得我們太聰明了。連陳進行怕全國的壞人都被統(tǒng)一用來做廣告，會讓人產(chǎn)生團結的壞印象。雖然我們無害，但我們?nèi)狈ι埔狻！眹缊?zhí)行副總裁講完后，我心里慚愧，二話沒說就把稿子拿了回來，悄悄帶回臺北。

企業(yè)品牌背后的商譽不一定是你做了什么，也可能是你沒做什么。

第五，塑造企業(yè)品牌，要給企業(yè)品牌一種企業(yè)品牌故事的感覺

通常人們總認為企業(yè)品牌的故事是創(chuàng)始人如何努力，最終成就今天的大公司；或者是當時偶然的機會，創(chuàng)始人無意中發(fā)現(xiàn)了神奇的配方，發(fā)明了這個前所未有的新產(chǎn)品。比如大陸企業(yè)品牌匯源果汁的故事，創(chuàng)始人看到路邊一個果農(nóng)吃著吃不完的橘子，就想，如果成立一個工廠，把這些沒賣出去的橘子收購榨成汁出售，這些可憐的果農(nóng)就不會因為生產(chǎn)過剩而賠錢了。這個故事很感人，但不應該算是企業(yè)品牌故事，而只是企業(yè)品牌史。

企業(yè)品牌的故事應該描述企業(yè)品牌存在的初衷，即基于任何社會環(huán)境的需要，或人類文明的某種思維產(chǎn)生的想法。這種想法應該充分利用企業(yè)品牌對人類的貢獻之美，同時也證明它滿足了我們想要卻沒有得到滿足的需求。提供這樣終極利益的企業(yè)品牌應該人格化:他會相信什么樣的價值觀？他會支持什么角度和態(tài)度？他會倡導怎樣的人生命題？

只有把這些企業(yè)品牌的生活方式和可持續(xù)使命梳理清楚，再加上有才華的文案，才是真正的企業(yè)品牌故事。這個企業(yè)品牌的故事成為所有銷售活動的源頭，讓各種銷售新聞都有一個正義的老師，所以人們才會放心購買你的商品。這不是傳播原理，而是遵循客戶吸收消化新聞的順序。友誼第一，貿(mào)易第二。

以上都是企業(yè)品牌的途徑。

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