在寫作的路上，有沼澤，有雷區(qū)，你需要隨身攜帶生存指南，幫助你穿越它們。

一流作家如何看待自己的文案？

海明威把《永別了，武器》的結(jié)局改了39次，就是為了找到準確的用詞。

村上春樹通?；鶄€月的時間寫小說初稿，然后花七八個月的時間修改。

如果雷蒙德.卡弗的小說初稿有四十頁，那么他寫作和修改的時候只剩下二十頁了。

福樓拜告訴莫泊桑:只有一個詞是最合適的。不可能有第二個。你必須找到它。

這是一個一流作家對文案的態(tài)度，偏執(zhí)，堅韌，像數(shù)學(xué)一樣精準，通過不斷的自我推翻，發(fā)展出高超的技巧和直覺。

清醒的作家知道靈感的閃現(xiàn)聽起來很浪漫，但要恰當(dāng)?shù)乇磉_它需要大量的工作。對于商業(yè)寫作來說，扎實的文案功底和靈感、內(nèi)心發(fā)現(xiàn)一樣重要。

在寫作的路上，有沼澤，有雷區(qū)，你需要隨身攜帶生存指南，幫助你穿越它們。本文著重探討寫作的禁忌。

寫作禁忌

如果你的話經(jīng)常被評為“含糊”、“抓不住要點”、“低俗”，那么對于你來說，相比于“如何讓自己的話更好”，你首先需要保證自己的話沒有受到很大的傷害。

很多人潛意識里認為寫作是一個低門檻的工作，很少討論它的專業(yè)性和技術(shù)性。但很多重傷的存在，會讓你的作品瞬間功虧一簣，跌破及格線。

你需要有意識地避免寫作中的禁忌，從而將你的文案與低級錯誤隔離開來。

1.拒絕模棱兩可，文字要有透明的憲法

文案本質(zhì)上是一種傳播新聞的媒介，其基本要求是表達清晰。優(yōu)秀的文案在呈現(xiàn)給客戶之前，一定要把新聞?wù)淼谜R齊，而不是制造一個迷宮，把客戶和文案混為一談。

一篇充滿抽象詞匯(形容詞、副詞)的文章是失敗的。這樣的話不容易讓客戶輕松理解背后的核心新聞。

有一個巧妙的方法可以讓你的文字表達得更清楚:當(dāng)你描述一個產(chǎn)品或者某種情感的時候，盡量讓你的文案“多走一步”，也就是說，在你覺得文字足夠清楚之后，再去“翻譯”文字。

例如，如果讓你描述空高利用率車廂的優(yōu)點，你會如何寫這篇文章？

一篇課文

乍一看，奧斯汀比其他美國家庭用車都要小，但當(dāng)你打開車門進入時，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)車是如此寬敞舒適。

b文本

乍一看，奧斯汀比其他美國家庭用車都要小，但當(dāng)你打開車門進入時，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)車是如此寬敞舒適。沒有多余的空空間，每一寸都可以使用。

c字符

乍一看，奧斯汀比其他美國家庭用車都要小，但當(dāng)你打開車門進入時，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)車是如此寬敞舒適。里面沒有多余的空房間，每一寸都可以使用，足夠四個身高6英尺的人舒適地坐在里面。

當(dāng)大多數(shù)文字描述空汽車“寬敞舒適”的優(yōu)勢時，最可能的文案停留在一個字上，顧客可以讀懂“寬敞”的概念，但他們不知道它有多寬敞。好一點的話，它會在b字之前停下來，讓顧客知道“寬大”來自“每一寸空房都不浪費”。

但是一流的文案會想盡辦法讓文案新聞足夠清晰。與A和B相比，C明顯優(yōu)越，這是奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)奧美為奧斯丁汽車寫的。它足夠?qū)挸?，可以坐四個身高6英尺(約1.82米)的大男人，一個具體的“參照物”，讓抽象的“寬大”概念一下子清晰起來。

如果要表達勞斯萊斯座墊的奢華，應(yīng)該怎么寫？這是大衛(wèi)·奧格威的話:

坐墊是八塊英國牛皮做的——足夠做128雙軟皮鞋了。

每一個字都是具象的，萊斯的座墊需要“八塊英國牛皮”和“128雙皮鞋”。文字寫到這個地步，真的可以稱得上不含糊。

2.拒絕罵人，把一把“剪刀”放在心里

這是一個觀察匱乏的時代。寶潔發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字媒體廣告的平均觀看時間只有1.7秒，幾乎是一眨眼的功夫。只有20%的廣告觀看時間超過2秒。

在2秒鐘內(nèi)，普通人只能閱讀6-10個單詞。在這一點上，你應(yīng)該已經(jīng)意識到了“簡潔”對文字的重要性。

要想讓文字被記住并傳承下去，就必須順應(yīng)人類天生的懶惰傾向，盡可能的給與簡短簡單的副本。

這個簡短的簡單是相對的而不是絕對的。寫的時候最好在心里放一把“剪刀”，把寫的過程中的文案剪下來，把繁瑣無用的部分丟掉。

初稿完成后，不要無情。請根據(jù)“50%”大幅刪減你的文案:盡量用100字表達，300字包含的新聞量，盡量用2000字刪減到1000字。

3.拒絕混亂，用邏輯連接每個句子

我們很容易聽到這樣的抱怨:腦子里想清楚了，卻不知道怎么寫清楚。

這樣的抱怨只是借口。如果一個人的思維真的很清晰，那么他的文字一定是清晰流暢的。文案的邏輯和文采是兩回事。你的副本是你思想的一面鏡子。如果你的文案很混亂，缺乏邏輯，那只能證明你腦子還是一團亂麻。

缺乏邏輯性是對文字的嚴重傷害，會使文字的說服力遠遠達不到預(yù)期。一個有文化的作家在寫下每一句話的時候，都會考慮到它和上一句、下一句之間的邏輯聯(lián)系，讓它們像齒輪一樣咬合在一起。

在寫作中采用“金塔原則”可以幫助作家創(chuàng)作出更符合邏輯的文案:在寫作中拋出核心新聞(位于金字塔頂端)，然后用幾個論點支持核心觀點，用幾個論點解釋每個論點(如有必要)，使新聞形成脈絡(luò)清晰的金字塔形狀。

例如，在圖解“瑪麗不應(yīng)該嫁給凱文”這一核心點的金字塔圖中，“凱文不夠成熟”和“凱文可能不喜歡女孩”是兩個分論點，而“凱文剛滿21歲”和“凱文每天花五個小時打游戲”、“有人在同性戀酒吧見過凱文”和“凱文穿著時尚”分別是支持這兩個分論點的論點。

4.不要偷懶，不要?；ㄕ?/p>

如果要考一個詞的水平，有一個很簡單的方法:如果去掉文案里的網(wǎng)絡(luò)熱詞和段子就什么都沒有了，如果沒有網(wǎng)絡(luò)流行語和“同音字”就無從下手，那么這個風(fēng)格和優(yōu)秀的詞之間一定有1000個普通詞。

在寫作中經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)流行語或短語，本質(zhì)上是一種懶惰和缺乏自信的表現(xiàn)，也會在寫作中透露出一種快餐感和廉價感。

不信你去看看。即使是公認的玩社交媒體很好的支付寶官方號和海爾官方微博詞，也很少在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)流行詞，而是通過詞來精心經(jīng)營自己的某種“語氣”。

除了網(wǎng)絡(luò)上流行的詞語外，詞語中“同音字”的頻繁使用也是一種嚴重的傷害。雖然“諧音”看似有某種小聰明，但沒有一個客戶會被“今夜不點皮”和“我的類型，我的速度”這兩個字打動，這充其量是一個廉價的伎倆。

這種“諧音”詞出現(xiàn)在宣傳文里是可以原諒的，但作為口號或主標題就太敷衍了。

當(dāng)然，用一點點流行的“?！被蛘咭詿狳c為出發(fā)點去策劃與企業(yè)品牌文案相關(guān)性高的話題，那就是另一回事了。

重點是你需要在這些“?！鄙霞由献约旱南敕?，而不是只是懶洋洋的采納。Gq以四格漫畫的形式對杠桿精、邀功精、拋鍋精等一批大眾化的“人”進行了新的詮釋，既讓客戶有了代入感，又有了新鮮感。

在確定文字沒有受到嚴重傷害后，接下來要做的就是如何讓文字變得更聰明更可愛。商業(yè)寫作不同于文學(xué)創(chuàng)作。然而，文學(xué)創(chuàng)作中許多巧妙的方法可以啟發(fā)商業(yè)寫作的寫作。

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