就像每個(gè)人都有自我認(rèn)識(shí)一樣，有真正的我和真正的我的區(qū)別，我們對(duì)事物和現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)同樣有認(rèn)識(shí)上的偏差。
例如，就關(guān)注度最高的節(jié)日來說，必須想起作為春節(jié)的中華文化中最重要的節(jié)日。 客觀維度可以說是以前電視媒體稱霸流傳的時(shí)代，中央電視臺(tái)是最top的流量主。 春夜標(biāo)王之爭(zhēng)千金紛飛，一夜之間將地區(qū)企業(yè)品牌帶入全國。 秦池酒、愛多vcd、奧特曼等企業(yè)品牌爭(zhēng)奪這場(chǎng)必勝的“豪賭”。
至今，節(jié)日營銷仍是企業(yè)品牌宣傳的主要陣地。 事件成為主流后，其內(nèi)部也在不斷分化，我們對(duì)“節(jié)日權(quán)重”的認(rèn)識(shí)也在不斷修正。
WeChat的力矩: 新聞流動(dòng)的角色設(shè)定
2019年中期，對(duì)于一些重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“2.14情人節(jié)”的微信指數(shù)最高，超過了“春節(jié)”的微信指數(shù)。 可以看出，與“愛”主題相關(guān)的節(jié)日，國家之間的炎熱有超過以前傳來的節(jié)日的傾向。
數(shù)據(jù)以外的另一個(gè)維度是“情人節(jié)”本身的迅速發(fā)展。 就像金融市場(chǎng)繁榮的重要象征一樣，是金融衍生品的繁榮。 “情人節(jié)”本身也衍生出來，西方情人節(jié)( 2.14 )、白/黑/銀/綠情人節(jié)、七夕、520等“愛”主題的節(jié)日相繼出現(xiàn)。
為什么情人節(jié)是如何聚集強(qiáng)流量的，這與現(xiàn)代社會(huì)交往語境中的角色設(shè)計(jì)的確立、節(jié)日本身所具有的儀式感有高度的關(guān)聯(lián)。
WeChat的力矩是新聞流動(dòng)的角色設(shè)計(jì)。 重要的好處是，企業(yè)品牌理念以不同的文案形式持續(xù)輸出，就像每個(gè)品牌都重復(fù)重要消息一樣。 我們作為各自獨(dú)立的個(gè)人，通過不同的復(fù)制形式，將自己想表達(dá)的一面輸出到WeChat的力矩即由親密關(guān)系構(gòu)成的社會(huì)交流網(wǎng)絡(luò)，通過不同的復(fù)制來維持自己的形象。
情人節(jié)本身的儀式感也為在浪漫缺乏安全感的時(shí)代，我們的生活儀式感減弱的更大的主題服務(wù)。 情人節(jié)具有的浪漫氣質(zhì)可以滿足人們從日常生活中引發(fā)的感情訴求和被愛的感情依賴。 這樣的控訴得到滿足后，夸耀“曬黑”等社會(huì)交往得到認(rèn)可，登頂也能得到幸福感。
例如，在各種情況限制下切割男色刷屏的ysl，在每個(gè)戀愛主題的相關(guān)節(jié)日這一點(diǎn)上，擴(kuò)展到了愛限定的企業(yè)品牌需求。 從情人節(jié)的一箭狩獵心香色禮盒、520決愛沖動(dòng)發(fā)愛禮盒，到化妝愛的兩根角管七夕限定禮盒，ysl以視頻、多圖的形式表現(xiàn)文案，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換，繼續(xù)沉淀私域流量，同時(shí)，WE CL。
情人節(jié)一箭獵心香味隨行禮盒
520我最喜歡沖動(dòng)地展示禮盒
用愛化妝的兩根方管七夕限定禮盒
企業(yè)品牌: 跑“認(rèn)識(shí)窗口”
品牌宣傳伴隨著觀察力經(jīng)濟(jì)。 情人節(jié)凝結(jié)的強(qiáng)大流量效應(yīng)必然會(huì)引起企業(yè)品牌之爭(zhēng)。
觀察力可以簡(jiǎn)單地分化成人群、時(shí)間、認(rèn)識(shí)三個(gè)維度。
在人群維度上，中國人口年齡結(jié)構(gòu)呈兩頭小中間大小結(jié)構(gòu)，代表85后，以90后為主力的2.45億城市新中產(chǎn)越來越成為社會(huì)支出的主力。 他們是社會(huì)決定的主體，他們的選擇影響商業(yè)世界的運(yùn)作。
在時(shí)間維度上，參加者的時(shí)間已經(jīng)被各種信息、視頻、游戲、社會(huì)交流等應(yīng)用程序碎片化，參加者不按照你設(shè)定的傳達(dá)路徑接收品牌數(shù)據(jù)，如何調(diào)動(dòng)顧客的觀察力，是布蘭
在認(rèn)識(shí)維度上，是同一類別的不同企業(yè)品牌，切斷了有限的認(rèn)識(shí)。 這些在時(shí)尚企業(yè)品牌中表現(xiàn)得特別明顯。 就像人的觀察力一樣，身份證也有限，比如市場(chǎng)上有“寵愛”、“傳承”、“獨(dú)立”等雷和認(rèn)識(shí)的定位。 例如，“一生只贈(zèng)送一體”的認(rèn)識(shí)有大麗花、玫瑰、埃菲爾馬克等企業(yè)品牌的爭(zhēng)奪。
就像定位理論的經(jīng)典悖論一樣，企業(yè)品牌定位的副本太大，不能比較有效地占據(jù)認(rèn)識(shí)。 定位復(fù)印件太小的話，“課程”會(huì)變窄，想象力會(huì)消失。
這在有限的時(shí)間內(nèi)，未來占有某一“認(rèn)識(shí)課程”，在企業(yè)品牌和“認(rèn)識(shí)窗口”的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)品牌需要展示企業(yè)品牌的新氣息，不僅是企業(yè)品牌對(duì)自我的勇敢肯定，而且從外部積極或被動(dòng)
這意味著情人節(jié)營銷的拐點(diǎn)出現(xiàn)了，新傳遞語境的挑戰(zhàn)不限于廣泛傳播，而是被廣泛認(rèn)識(shí)到可以比較有效地接觸。 因?yàn)閰⒓诱摺叭菀淄洝?，所以好的認(rèn)識(shí)會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。 像迪奧一樣知名度很高，但依然繼續(xù)投入WeChat的力矩，反復(fù)推廣作為中心優(yōu)點(diǎn)的限定精品。
營銷: 從通告中認(rèn)識(shí)
年輕人認(rèn)識(shí)到時(shí)間碎片化、稀缺性，構(gòu)成了現(xiàn)在情人節(jié)營銷的新傳遞語境，“廣告廣告的”轉(zhuǎn)向了“被廣泛認(rèn)識(shí)”。
“廣告”的品牌宣傳只是開始發(fā)布，沒有結(jié)束。 特別是基于企業(yè)品牌的長(zhǎng)時(shí)間發(fā)布，不知道有效的參加者在哪里，哪個(gè)廣告發(fā)布有效，所以大制作和大發(fā)布是主流的做法。
“廣泛了解”是指客戶希望在完美的時(shí)間內(nèi)用一站式的方法處理對(duì)自己來說很重要的事件。 企業(yè)品牌希望用一站式的方法計(jì)算廣告投放和廣告效率，同時(shí)一站式接觸核心成本的人們。
對(duì)企業(yè)品牌來說，找核心門戶，做一站式減法營銷就行了。 也就是說，引出最可控的產(chǎn)品和想法，與核心門戶合作完成以往容易失控的環(huán)節(jié)。 而且，WeChat的力矩廣告是演員核心門戶的作用，是核心成本群的定位，從多形式文案表現(xiàn)向品牌宣傳的轉(zhuǎn)變。
核心成本組的定位
我認(rèn)為如何理解微信廣告的成本組定位有兩點(diǎn)。。 一個(gè)是行動(dòng)路徑，另一個(gè)是文案的偏好。
作為日常生活達(dá)到11.12億的國民應(yīng)用，客戶在微信生態(tài)中保存了完美的行為路徑，例如七夕、禮物、情人節(jié)、相關(guān)禮物等關(guān)鍵詞，從心理學(xué)上發(fā)掘“感性、理性、個(gè)人主義、外向、內(nèi)向”，樣
除了定位目標(biāo)費(fèi)用群，還需要知道他們的認(rèn)識(shí)狀態(tài)，他們的復(fù)印喜好。 微信廣告通過社會(huì)交流和復(fù)制發(fā)掘客戶心中存在的七夕場(chǎng)景:七夕受歡迎企業(yè)品牌的關(guān)注者、七夕相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注者、廣告發(fā)布者的定制場(chǎng)景，捕捉客戶場(chǎng)景的偏好。 對(duì)這些偏好的理解可以更好地指導(dǎo)企業(yè)品牌主的投入戰(zhàn)略。
找到正確的人，傳播正確的副本是建立認(rèn)識(shí)的第一步。
·有效的信息表現(xiàn)方法
對(duì)廣告產(chǎn)生WeChat的力矩是企業(yè)品牌所有者和參與者雙向選擇的媒體。 企業(yè)品牌選擇受眾后，受眾是否親自看廣告是企業(yè)品牌傳播的第二次嘗試，包括復(fù)制形式和交互體驗(yàn)。 在復(fù)印形式中，WeChat的力矩廣告提供了豐富的輕型交互格式——視頻、明星格式、多圖表，幫助奢侈、美妝等時(shí)尚企業(yè)品牌積極點(diǎn)擊客戶。
例如，施華洛世奇發(fā)表的視頻是輕微的互動(dòng)，外層視頻可以吸引觀察力。 從點(diǎn)擊視頻到跳轉(zhuǎn)落地頁h5，三個(gè)步驟意味著減少所有漏斗環(huán)節(jié)，提高流量轉(zhuǎn)換。
卡地亞·卡地亞使用明星格式，宣布王嘉爾為WeChat力矩的好朋友。 想象一下愛豆會(huì)用你的WeChat的力矩宣布一個(gè)狀態(tài)，表明n個(gè)朋友在看。 這確實(shí)是引爆你WeChat力矩的話題重點(diǎn)。
gucci使用多圖表格式，接近我們?nèi)粘９蚕淼臓顟B(tài)，加上不錯(cuò)的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等參與，這個(gè)格式就可以接近本地廣告了。
蒂凡尼t(yī)iffany通過外層素材，直接跳到小程序的時(shí)間限定精品店，客戶的跳躍體驗(yàn)無縫相連，對(duì)于產(chǎn)品本身具有話題性的企業(yè)品牌來說，小程序可以加速銷售轉(zhuǎn)換。
除了企業(yè)品牌的文案形式外，互動(dòng)體驗(yàn)也是重要的一環(huán)。 參加者是WeChat的力矩廣告，可以看到其他朋友的評(píng)論立即開始討論話題。 這是新形式的價(jià)值創(chuàng)造，也增加了創(chuàng)造性的難度。 客戶將成為積極的參與者，而不是消極的購買/招聘者，參與者在參加過程中可以提高企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)。
品牌宣傳轉(zhuǎn)換
銷售轉(zhuǎn)換有兩個(gè)指標(biāo)。 一個(gè)是留住錢，另一個(gè)是留住人，分別對(duì)應(yīng)銷售轉(zhuǎn)換和私有域流量。
如前所述蒂凡尼的例子，WeChat的力矩廣告轉(zhuǎn)換鏈接很短，可以三步完成外層創(chuàng)意、內(nèi)層細(xì)節(jié)和來自購買的轉(zhuǎn)換，結(jié)合模板消息加以注意，進(jìn)一步完善整個(gè)銷售轉(zhuǎn)換過程的體驗(yàn)。
談?wù)撍饺擞虻牧髁渴遣煌藷脑掝}。 我認(rèn)為公共域流量和私有域流量是兩者相對(duì)的概念。 比如企業(yè)品牌的店鋪相對(duì)于京東是私人區(qū)域的流量，京東的流量相對(duì)于微信支付的入口也是私人區(qū)域的流量，其實(shí)是已經(jīng)存在的概念。
為什么私有域流量現(xiàn)在受到了這樣的重視呢？ 我認(rèn)為私人域流量的私人域在逐步分裂。。 分裂后的“私有域”到個(gè)人維度都很具體，非常小，但蘊(yùn)藏著巨大的效率。 經(jīng)過社會(huì)交流電子商、知識(shí)付費(fèi)和微商的幫助，我們突然感到它的存在。
例如，tom ford在WeChat的矩上發(fā)布的七夕禮盒廣告是讓參加者關(guān)注公眾號(hào)，然后在公眾號(hào)中誘惑顧客在對(duì)應(yīng)的店鋪購買。 參加者在購買過程中也在各公共領(lǐng)域流量平臺(tái)上沉淀到企業(yè)品牌的私有領(lǐng)域流量中，然后進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的轉(zhuǎn)換。
因此，我們認(rèn)為，公域流量適合增量，私域流量適合長(zhǎng)時(shí)間的轉(zhuǎn)換，微信生態(tài)可以建立兩者的關(guān)系。 只有維持這樣的流量平衡，我們才能培養(yǎng)企業(yè)品牌的忠誠度，建立粘性更高的企業(yè)品牌認(rèn)識(shí)。
因此，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，以前傳達(dá)的廣告越來越高，過去企業(yè)品牌的線性傳播越來越難有效地接觸到顧客。
在企業(yè)品牌過剩的今天，參加者認(rèn)識(shí)是最大的稀缺資源，WeChat的矩廣告給品牌宣傳方法論帶來了新的思考，爭(zhēng)奪公域的“私域流量”，不僅吸引了參加者的心，而且越早安置者越能形成差異化的特征
企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)和你到來的趨勢(shì)，催生了微信平臺(tái)時(shí)尚領(lǐng)域的節(jié)日發(fā)售熱潮。
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