微信發(fā)售10分鐘后點(diǎn)擊量突破10萬(wàn)+，發(fā)表后僅36小時(shí)就獲得了800萬(wàn)點(diǎn)擊，傳輸量接近50萬(wàn)。 微信粉絲第一天增加了46萬(wàn)人，保守估計(jì)有70萬(wàn)人左右的增粉量……這些令人羨慕的數(shù)字是新華社的“剛體”標(biāo)題制作的。 之后，“剛體”被各新聞媒體模仿，成為了上網(wǎng)本的標(biāo)題。
閱讀標(biāo)題的人是平均閱讀正文的人的5倍，換句話(huà)說(shuō)，標(biāo)題表示為廣告消費(fèi)的80%。 觀察力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的網(wǎng)民很少耐心，一般在2~3秒內(nèi)閱讀你的標(biāo)題，所以更重要的是觀察如何寫(xiě)標(biāo)題。
一、簡(jiǎn)潔，標(biāo)題像標(biāo)簽。
網(wǎng)民只給你的標(biāo)題2~3秒，所以前期尋找網(wǎng)民的喜好后，必須在標(biāo)題中充分添加他們的興趣和魅力新聞，例如企業(yè)品牌名、產(chǎn)品和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)狀況、受眾群體等。 不要說(shuō)在標(biāo)題中拒絕你潛在的目標(biāo)群體。 參考文芳閣官網(wǎng)的經(jīng)典文字例子，可以在標(biāo)題中巧妙地加入企業(yè)品牌和產(chǎn)品。
二、好處主導(dǎo)，向網(wǎng)民承諾某種利益
人性，都是受益的。 閱讀文案，不僅僅是想應(yīng)對(duì)痛苦，受益，感到喜悅，這是基本的動(dòng)機(jī)。
從動(dòng)機(jī)出發(fā)，簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)潔、直接證明利益點(diǎn)，絕對(duì)是巧妙的模擬法。 就像大衛(wèi)·奧格威為激素奶油寫(xiě)的標(biāo)題一樣“35歲以上的女性為什么看起來(lái)更年輕”。
三、好奇心害死貓，太陽(yáng)下有新事。
喜悅討厭舊東西，追求新鮮是人性。 人們總是對(duì)新鮮從未見(jiàn)過(guò)的東西好奇是人的常識(shí)。
在標(biāo)題中添加新消息、新產(chǎn)品或舊產(chǎn)品的新用法和新改進(jìn)。 文字達(dá)人認(rèn)為新穎、新型、最新到貨、風(fēng)靡、一時(shí)騷動(dòng)、迅速等語(yǔ)言可以產(chǎn)生良好的效果，通過(guò)在標(biāo)題中加入這些語(yǔ)言，網(wǎng)民可以馬上感受到“重要的發(fā)生”。
四、講故事、講夢(mèng)想，永遠(yuǎn)不需要時(shí)間。
故事最容易傳達(dá)，最容易打動(dòng)人。 小時(shí)候看故事會(huì)，看網(wǎng)友，其實(shí)看一個(gè)小故事。 如果把廣告標(biāo)題包裝成故事標(biāo)題，軟文分發(fā)的效果會(huì)大幅度提高。 故事來(lái)源于生活:認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的創(chuàng)始人，他有過(guò)什么奇怪的經(jīng)歷？ 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，他們采用產(chǎn)品后感覺(jué)怎么樣，那些事件使他吃驚嗎？
標(biāo)題講故事最好用對(duì)比度，給人意想不到的感覺(jué)，激發(fā)網(wǎng)民對(duì)故事的探索欲望。 “這個(gè)大男孩做了衛(wèi)生巾，男人居然爭(zhēng)著供認(rèn)它！ 女性用它來(lái)表達(dá)愛(ài)情”“從破廟工作每年賺13億日元”。
五、設(shè)置懸念，劇本式寫(xiě)法
大家為什么喜歡追電視??？ 小說(shuō)為什么總是被夸獎(jiǎng)？ 因?yàn)椴粩嗟刂圃鞈夷?，大家都跟著懸念，層層打開(kāi)，震撼人心，伏筆沉重。 標(biāo)題中嵌入了懸念，文案階段性地做出回答是很好的軟文代書(shū)方法。 “米店發(fā)售‘24k純金冰淇淋’吃了之后，有這個(gè)效果”“看到日本第一可愛(ài)的女高中生選美比賽 第一后網(wǎng)友慌了”。
世界正在改變，網(wǎng)民的喜好也在改變。 充分理解網(wǎng)民寫(xiě)新聞稿標(biāo)題的第一步，不要改變。 最后，不要欺騙你的網(wǎng)民，也不要搞投標(biāo)黨。 顧客總是被識(shí)破，結(jié)果會(huì)失去很多顧客。
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