在當今競爭激烈的環(huán)境下，企業(yè)品牌想要成長，最可靠的方式就是從垂直行業(yè)入手。

所謂垂直行業(yè)，就是一個按主題劃分的小市場，普通人因為興趣或者某種職業(yè)和生活需要而聚集的地方。

比如猛虎聚集籃球為主的體育愛好者，bilibili聚集二次元粉絲，豆瓣可以說是文藝青年的大本營，守是體育健身愛好者的聚集地……還有無數(shù)的亞文化社交平臺。

企業(yè)品牌在這些垂直行業(yè)的生存，是使其成為大企業(yè)品牌的第一步。不同于大眾市場的普遍性，很多高高在上、高高在上的宣傳手法在垂直行業(yè)(比如流量的名人代言等)是不會奏效的。)，因為大眾市場和垂直市場在人群關系和傳導機制上有很大不同。

如果我們注意一下垂直行業(yè)專家kol的態(tài)度，不難發(fā)現(xiàn)他們經常對大眾市場的產品嗤之以鼻。這些都反映出垂直市場是一個需要精細化運營和宣傳的細分行業(yè)。

垂直市場的特點

垂直市場和大眾市場的主要區(qū)別如下:

第一，強大的圈子壁壘

垂直市場對普通客戶沒有大眾市場那么友好，允許普通人自由進入和參與。垂直市場存在明顯的文化壁壘，可以快速過濾掉非目標群體。如果普通人沒有相關背景，就無法融入垂直圈。

比如飯圈黑話，粉絲客戶等。，如果不是相關明星的粉絲，即使進入社區(qū)也會很迷茫。沒有內線撥號或輔導相關信息，要破解相關情況并不容易。

還有近代流行的00后黑話，是進入圈子的有力屏障。圈子之間的隔閡是由這些“共同經歷”形成的梗維系的。同樣真實的是，企業(yè)品牌要想打入圈子，就不能用通俗的語言與之對話。

第二，強有力的互動意見領袖

與大眾市場不同，垂直行業(yè)的意見領袖數(shù)量往往較少，影響力較大。總的來說，垂直行業(yè)的kol是一個技術控和發(fā)燒友，非常擅長這個行業(yè)產品的所有技術細節(jié)。大眾市場很少有娛樂kol。

正是因為垂直市場的市場容量有限，所以kol數(shù)量并不多，圈內廣為人知的意見領袖并不為大眾所熟知。

這些kol之所以影響力大，是因為他們與其他客戶的互動信息表達會更深。營銷服務商Markerly發(fā)布了一組16年的instagram調查報告，也顯示粉絲數(shù)在1000人左右的kol，贊和評論比例最高，但粉絲數(shù)超過1萬后，kol的贊率和互動率明顯下降。

正因為如此，在垂直行業(yè)，硬廣告對企業(yè)品牌推廣的效率相對較低，硬廣告的正確姿態(tài)是爭取意見領袖進行軟植入，做好意見領袖的一對一操作。但是垂直類的意見領袖越來越多是發(fā)燒友，因為這個產品的硬性指標需要有一定的特性。

第三，活躍的社區(qū)氛圍

活躍的社區(qū)氛圍體現(xiàn)在兩個方面。第一是圈子與外界有很強的文化壁壘，因為聚集感和歸屬感很強；

第二，由于群體規(guī)模小，圈子內部的信息表達效率很高。kol和普通客戶一般都是很活躍的小群體，不管什么小事情有關聯(lián)，都能很快突破整個圈子。

總的來說，越來越多的垂直行業(yè)是由利益而不是直接利益驅動的。正是因為對主題文案、價值觀、意識形態(tài)的認同，客戶才更愿意參與分享討論，更小的群體規(guī)模給了他們足夠的參與感。這對企業(yè)品牌來說是一把雙刃劍。一是企業(yè)品牌的亮點可以快速傳遞，二是危機時刻公關更難。

如何打造垂直企業(yè)品牌特色

企業(yè)品牌應該如何突破垂直市場，在垂直行業(yè)中獲得特色？

第一，筑起壁壘，在圈子里樹立優(yōu)勢

垂直行業(yè)贏得客戶的核心是搭建壁壘，也就是為客戶創(chuàng)造優(yōu)越感。對于圈內人來說，可以獲得價值和身份的認同，對于圈外人來說，也可以對圈內人好奇。

比如bilibili和Hupu的注冊和回答系統(tǒng)，不同于其他平臺對客戶數(shù)量的渴望，這樣的垂直社區(qū)更注重社區(qū)氛圍。新注冊客戶要想“轉正”，需要回答一系列垂直行業(yè)知識。比如老虎需要回答籃球知識，bilibili需要回答擅長社區(qū)界的知識，這樣通過考試后才能擁有越來越多的權利。

早期的知乎也是如此，最初的社區(qū)精英氛圍是通過邀請碼的封閉注冊方式營造的，吸引了很多普通客戶好奇的目光。正是前期氛圍的營造，讓知乎現(xiàn)在有了向大眾開放的資本。

可以說，在垂直行業(yè)建立一套產品壁壘，相當于形成了一套排除的潛規(guī)則，在企業(yè)品牌培育垂直行業(yè)時，可以強化客戶的歸屬感和優(yōu)越感。

第二，形成企業(yè)品牌儀式感

就像我之前在其他文案中說的，企業(yè)品牌和國家、宗教一樣，都是類似于信仰的東西，這種信仰信任的外在表現(xiàn)就是各種符號和儀式的組合。比如國家有國旗，國歌，各種禮儀規(guī)范，企業(yè)品牌也要。

除了企業(yè)品牌標識等外部符號，企業(yè)品牌甚至可以在垂直行業(yè)形成獨特的話語體系，強化壁壘和產品粘性，如知乎的“謝邀”、說唱的“skr”、猛虎與猛虎的“jr”、前內涵段的“天王蓋地虎”。

人類靠故事聚集，人與人之間的關系靠“共同的秘密”提升。當這種外人摸不透的文案潛規(guī)則出現(xiàn)在垂直企業(yè)品牌產品的客戶群體中時，企業(yè)品牌本身就形成了競爭產品難以模仿的文化壁壘。

這種企業(yè)品牌儀式感不僅體現(xiàn)在語言交流上，也體現(xiàn)在產品采納上。比如奧利奧的“擰、舔、泡”，比如農夫果園的“先搖后喝”。這一系列的行動儀式，或者說是精心設計的企業(yè)品牌互動設計，不僅增加了企業(yè)品牌的象征性記憶，也構建了獨特的品類文化和企業(yè)品牌競爭力。

三、提煉運營意見領袖

意見領袖在垂直行業(yè)有很大的影響力是非常重要的，而平臺企業(yè)品牌在大眾市場會更占優(yōu)勢。也就是說，在垂直行業(yè)，大V的影響力大于企業(yè)品牌，而在大眾市場，平臺的影響力大于大V。

想想如果早期的知乎沒有各科技圈的領導，會如何迅速吸引眼球。如果bilibili最早沒有帶來一波UPs，怎么會有大量客戶涌入？

對于平臺和社區(qū)產品，早期垂直行業(yè)的主要任務是通過大V引入意見領袖，造勢；對于非平臺產品，重點是要勾搭這些垂直意見領袖，拉他們進來進行產品內部測試，產品對意見領袖滿意后，進行聯(lián)合宣傳推廣。這種意見領袖對產品流程的深度參與，會比無腦交付取得好得多的最終結果。

簡單來說，提煉運營意見領袖的關鍵是讓他們深入參與企業(yè)品牌化的過程，形成利益共同體，這對垂直行業(yè)的企業(yè)品牌化非常重要。

結論

突破垂直市場并不容易。除了優(yōu)秀的產品質量，搭建圈子壁壘，營造企業(yè)品牌儀式感，提煉運營意見領袖，都是企業(yè)品牌屋應該嘗試的做法。企業(yè)品牌只有在垂直行業(yè)中出現(xiàn)，才有機會在大眾市場中占有一席之地。

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