嚴格來說，企業(yè)品牌研究的專業(yè)化直到1950年才出現(xiàn)，當時大衛(wèi)·奧格威在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《產(chǎn)品與企業(yè)品牌》。如果單說企業(yè)品牌現(xiàn)象，中國早在商周時期就出現(xiàn)了。

到目前為止，全世界花了60多年時間對企業(yè)品牌進行專業(yè)研究，一個基本問題——什么是企業(yè)品牌？

企業(yè)品牌是一種象征

“企業(yè)品牌用于標識一個或一組產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計，或它們的組合。它的目的是識別某個銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并將其與同行業(yè)競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來?！眅mkt協(xié)會的科特勒和美國營銷認為是這樣的。

企業(yè)品牌本質(zhì)上是賣家長期向買家提供的一套具體的優(yōu)勢、利益、服務(wù)承諾和質(zhì)量保證。而且，企業(yè)品牌是一個更為復(fù)雜的符號，它表達了六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性、客戶。

根據(jù)美國管理協(xié)會的說法，企業(yè)品牌是經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，是基于與其他競爭對手不同的名稱、期限、標志、符號和設(shè)計，或者上述方法的組合。

總之，企業(yè)品牌是一個符號，這是當今最流行的說法。以及“什么是企業(yè)品牌？”被人認可的結(jié)論遠不止這個，至少有六種。

企業(yè)品牌是一種情感

“企業(yè)品牌的快速發(fā)展是因為企業(yè)品牌有一套能夠滿足顧客理性和情感需求的價值觀。企業(yè)品牌的創(chuàng)造要超越差異和功能主義，要注重一種個體價值?！辈鸼·加德納和西德尼·利維是這樣認為的。1983年，護膚企業(yè)品牌列儂，工業(yè)企業(yè)品牌庫柏，在企業(yè)品牌的建立中，重復(fù)了情感主題。

英國企業(yè)品牌圈普遍認為，一個企業(yè)品牌是客戶意識和感受的集合。蘭賓指出，許多管理者仍然非常重視產(chǎn)品的功能價值，但不重視建立可持續(xù)快速發(fā)展的企業(yè)品牌和心理價值。

事實上，大多數(shù)競爭對手可以很快模仿產(chǎn)品的功能特征，但建立一個企業(yè)品牌的心理價值需要很長時間。

企業(yè)品牌是一種綜合體

生產(chǎn)、營銷和時間的組合/0/

“企業(yè)品牌是一個錯綜復(fù)雜的符號。它是企業(yè)品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告風格的無形組合，也是由客戶對其采用的印象和自身體驗來定義的?！贝笮l(wèi)·奧格威這樣認為。

Lynn Apsho認為，“企業(yè)品牌是客戶眼中產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，包括銷售政策、產(chǎn)品個性等。，或所有有形和無形元素的自然參與，如企業(yè)品牌名稱、徽標、圖案等。”

王海濤認為“企業(yè)品牌包括三個層次的內(nèi)涵:第一，企業(yè)品牌是商標，是法律意義上的商標；其次，企業(yè)品牌是品牌的一種，是金字招牌，從市場經(jīng)濟的意義上說；最后，企業(yè)品牌是一個口碑，一種品味，一種風格，這是從文化或心理意義上說的?！?/p>

黃長福認為“企業(yè)品牌是一個系統(tǒng)，包括產(chǎn)品和服務(wù)的功能要素(如用途、價格、包裝、質(zhì)量等。)，廠商和產(chǎn)品的形象元素(如圖案、色彩、廣告、音樂等。)，以及顧客的心理因素(如對公司及其產(chǎn)品和服務(wù)的理解、感受、態(tài)度和體驗等。)?！?/p>

錢納里和麥克唐納認為，“一個成功的企業(yè)品牌可以幫助客戶識別產(chǎn)品、服務(wù)、人員或場所，并將產(chǎn)品添加到產(chǎn)品、服務(wù)、人員和場所中，可以使購買者或用戶同時感受到并滿足他們的需求，從而產(chǎn)生獨特的價值增長。企業(yè)品牌的成功源于它們在競爭環(huán)境中持續(xù)保持這些價值增長的能力?！?/p>

企業(yè)品牌是一種資源

會計、經(jīng)濟和市場中的價值

“企業(yè)品牌是一種資產(chǎn)，是超越生產(chǎn)、商品和一切有形資產(chǎn)的無形資產(chǎn)。它帶來的好處是，可以預(yù)計，未來的收入將遠遠超過推出其他有競爭力的企業(yè)品牌所需的擴張價格?！眮啔v山大. l .貝爾認為。

陳認為，“企業(yè)品牌會滲透到人們的心中，從而形成不可流失的無形資產(chǎn)。正確使用企業(yè)品牌資產(chǎn)，可以為公司帶來無盡的財富?！?/p>

貝爾(Alexander L. Bell)、陳、等同一學派的學者都關(guān)注“價值功能”，關(guān)注企業(yè)品牌在營銷中的作用。首先站在經(jīng)濟學、金融學、營銷學的基礎(chǔ)上，闡述企業(yè)品牌的延伸，比如企業(yè)品牌資產(chǎn)，突出企業(yè)品牌作為無形資產(chǎn)能給公司帶來多少財富，能給社會帶來什么樣的文化價值。

企業(yè)品牌是媒介

這種定義是從企業(yè)品牌在“生產(chǎn)和流通”一體化上的“媒介功能”的立場來闡述的，強調(diào)兩個文案點:

1.企業(yè)品牌是媒介，將公司內(nèi)部生產(chǎn)與公司外部環(huán)境聯(lián)系起來；

2.強調(diào)企業(yè)品牌的形成是一個互動的傳播過程，這需要公司給產(chǎn)品一定的附加值，也需要消費群體對企業(yè)品牌的情感、情緒和態(tài)度，并反饋給公司。

在這種定義中，最有代表性的觀點是由余楊明提出的?！捌髽I(yè)品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用于將產(chǎn)品與客戶和其他關(guān)系利益群體聯(lián)系起來，帶來新的價值?！?/p>

企業(yè)品牌是一種哲學

企業(yè)品牌是一種哲學，即從哲學角度研究企業(yè)品牌及其運動的基本哲學規(guī)律，從哲學層面為企業(yè)品牌實踐提供指導(dǎo)。比如我們經(jīng)常用《道德經(jīng)》、《易經(jīng)》、《圣經(jīng)》來指導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)。

過去流傳下來的觀念是我們認知企業(yè)品牌本質(zhì)的基礎(chǔ)，人的價值觀決定了社會、各種組織和人的各種行為規(guī)范的價值取向。正因為如此，如果說企業(yè)品牌是一種哲學，那么價值觀的轉(zhuǎn)變是企業(yè)品牌改革的重要前提和艱巨任務(wù)。

蕭珊在《企業(yè)品牌》中說:“企業(yè)品牌是在整合先進生產(chǎn)力和經(jīng)濟因素的前提下，以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對象，以文化為現(xiàn)有手段，以物質(zhì)為載體，擁有并實施一定的標準和規(guī)范，以期達到一定的目的。它是精神、物質(zhì)和行為的有機結(jié)合?！?/p>

企業(yè)品牌是一個生態(tài)系統(tǒng)

所謂企業(yè)品牌是一個生態(tài)系統(tǒng)，由企業(yè)品牌和企業(yè)品牌產(chǎn)品、企業(yè)品牌所屬公司、公司股東、供應(yīng)商、最終客戶、中間商、競爭對手、金融機構(gòu)、媒體、政府、公眾、關(guān)聯(lián)公司和客觀環(huán)境組成。

如果我們認為企業(yè)品牌是一個生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)品牌的管理不僅要在公司內(nèi)部構(gòu)建企業(yè)品牌策略，還要通過精心構(gòu)建相互關(guān)聯(lián)、相互促進的企業(yè)品牌群來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭力。

比如最近幾年，跨境營銷非常流行。力拓和六神合作推出六神牌里約花露水、知乎牌墨水、杜蕾斯和海爾冰箱等。

這樣做的目的不是為了孤立某個企業(yè)品牌，而是為了快速發(fā)展一個結(jié)構(gòu)良好的企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)，建立良好的企業(yè)品牌關(guān)系，通過合作和信息表達產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，分享流量，分享信譽，刺激企業(yè)品牌活動，創(chuàng)造高于平均資本回報率的收益。

正因為如此，企業(yè)品牌是什么？如何規(guī)范企業(yè)品牌管理？到目前為止，還沒有統(tǒng)一的結(jié)論。

請注明出處:微信公眾平臺:飛天豬，作者，朱小磊。

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