如果你的話在5秒內(nèi)沒有抓住客戶的觀察，他會(huì)毫不猶豫的轉(zhuǎn)身走開。

這個(gè)世界太忙了，沒有人會(huì)在你的話語上浪費(fèi)一秒鐘。

如果你的話在5秒內(nèi)沒有抓住客戶的觀察，他會(huì)毫不猶豫的轉(zhuǎn)身走開。

說實(shí)話，我們只有5秒鐘來抓住客戶，而痛詞是真正評(píng)估營(yíng)銷人員技能的重要指標(biāo)。

那么，合格的痛詞有什么要求呢？

了解客戶

抓住客戶意識(shí)

從客戶場(chǎng)景開始，

發(fā)現(xiàn)內(nèi)部客戶的默認(rèn)行為

閱讀習(xí)慣設(shè)計(jì)

恰當(dāng)?shù)那楦斜磉_(dá)

.......................

當(dāng)然遠(yuǎn)不止這些。為了不影響你的心情，我隱藏了60%的其他要求。

那么，當(dāng)你真正開始準(zhǔn)備一篇痛苦的文字的時(shí)候，你該怎么辦呢？

如果你是客戶，你想看什么？

首先，從客戶的角度出發(fā)，在寫文字之前，我們需要從以下三個(gè)方面進(jìn)行整體考慮:

你的話讓客戶意識(shí)到了什么？

你的話引起了客戶哪些情緒？

你的話給客戶什么樣的欲望？

(a)理解

你的話會(huì)讓客戶的大腦產(chǎn)生什么樣的知識(shí)和印象？而這些知識(shí)和印象是你想要的？

更直白的說，客戶看到文字后會(huì)怎么理解？

舉個(gè)例子，如果你想為一個(gè)鑄鐵牛排鍋寫一篇文字，你會(huì)怎么寫

先看一個(gè)普通淘寶鑄鐵扒鍋的營(yíng)銷文案

當(dāng)你讀到“美國(guó)制造，百年企業(yè)品牌”這幾個(gè)字時(shí)，腦海中浮現(xiàn)的第一印象是什么？

所以直接寫文字，客戶調(diào)用的內(nèi)存不是我們想要的。

我們來看看網(wǎng)易YEATION的鑄鐵扒鍋

你會(huì)不會(huì)開始想起做牛排時(shí)的場(chǎng)景，想用它給自己做一份美味的牛排？

基于以上例子的經(jīng)驗(yàn)，我們可以從三個(gè)層面形成客戶對(duì)我們的認(rèn)知

1.形象化

相對(duì)于人類1000萬年的進(jìn)化，在幾千年的時(shí)間里，人類通過肢體語言、表情和聲音來表達(dá)自己的信息，這就把大腦塑造成了對(duì)“視覺”語言極其敏感，容易被喚醒。

最經(jīng)典的例子是馬丁·路德·金的演講《我有一個(gè)夢(mèng)想》。

“我夢(mèng)想有一天，在佐治亞州的紅山上，昔日奴隸的兒子能夠與昔日奴隸主的兒子坐在一起，分享他們的兄弟情誼。我們不應(yīng)該為了滿足我們對(duì)自由的渴望而喝下敵意和仇恨之杯?！?/p>

在這次鼓舞人心的演講中，金描繪了一幅人們所期待的畫面。20世紀(jì)最偉大的演講就是可視化帶來的高購買率的有力證明。

正因?yàn)槿绱?，?dāng)你需要寫一篇容易吸引客戶觀察的文字時(shí)，一定要盡量使用視覺語言，讓客戶的大腦很容易讀懂文字文案。

2.用于

和文案一樣，數(shù)字也不容易在客戶心中形成視覺反饋，從而幫助客戶快速建立起接受文案的理解。

既然客戶不容易讀懂“貨幣或數(shù)字的真實(shí)大小”，那么文字應(yīng)該如何表達(dá)業(yè)績(jī)、參數(shù)、資金等特征呢？，以便客戶能夠輕松理解？

答案在古代史上還是可以找到的:人們傾向于通過“比較”來判斷價(jià)值，這是大自然賦予的一種簡(jiǎn)單高效的生存判斷規(guī)則。

比如超市常用的折扣標(biāo)簽

正因?yàn)槿绱耍M量在你的痛話里找到“主播”作為參考，然后突出自己產(chǎn)品的特色。

3.標(biāo)簽

對(duì)于一個(gè)鮮為人知的新產(chǎn)品，你需要向客戶傳達(dá)的第一個(gè)概念應(yīng)該是:

我是誰，我能做什么。

痛話的前提是把你想傳達(dá)的文案牢牢鎖定在客戶的精神硬盤上。

大腦是一個(gè)喜歡偷懶的器官。早在蠻荒時(shí)代，先民們?cè)诔醮闻c陌生人打交道時(shí)，就很快對(duì)這個(gè)身體做了一個(gè)初步的預(yù)設(shè):“敵人”或“值得信賴的伴侶”或“暫時(shí)的伴侶”或“潛在的考慮對(duì)象(異性時(shí))”。

因此，在痛點(diǎn)文本中，抓住標(biāo)簽的總體——告訴客戶產(chǎn)品所屬的“類別”。

一旦告訴客戶一個(gè)新東西的類別，大腦就可以很容易地識(shí)別出“什么是什么”，并產(chǎn)生初步的“期望”，類別和期望就可以作為產(chǎn)品亮點(diǎn)的起點(diǎn)。

(2)情感

當(dāng)你想讓客戶看到文字的時(shí)候，你會(huì)引起什么樣的欲望，這種欲望是你想引起的嗎？

在很多情況下，言語不僅意味著“一個(gè)事實(shí)”、“一個(gè)證據(jù)”(呼喚認(rèn)知)，還意味著某種支持、某種反對(duì)、某種憤怒、某種恐懼(呼喚情感)。

那么，如何激發(fā)客戶的情緒呢？

1.貼近現(xiàn)實(shí)，增加代入感

感情詞有很強(qiáng)的代入感，比如對(duì)童年漫畫的迷戀，異地畢業(yè)情侶的失望和悲傷，一夜成名的渴望。把生活場(chǎng)景代入文字，感受貼近現(xiàn)實(shí)，客戶也能感受到你感受到的喜怒哀樂。

比如“忘記鑰匙”，可以說是幾乎所有人都經(jīng)歷過的“小煩惱”。在360安全門鎖的產(chǎn)品海報(bào)中，通過描繪“忘記鑰匙”帶來的不自然場(chǎng)景，讓顧客產(chǎn)生代入感，實(shí)現(xiàn)了用指紋開門的便利。

2.用第一人稱比用第三人稱好

人只對(duì)兩種事件感興趣，與自己有關(guān)的和自己喜歡的。第一個(gè)人可以有強(qiáng)烈的主觀感受，我有什么樣的情緒，我有什么樣的情緒和情感需求。當(dāng)你開始閱讀帶有“我”的營(yíng)銷文案時(shí)，你就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是否能處理好“我”的問題。

3.尋找差距感和驚喜感，創(chuàng)造情感目標(biāo)

差距可以激發(fā)人的斗志，驚喜可以增加人的熱情，兩者的強(qiáng)針對(duì)性可以帶動(dòng)客戶情緒的上下波動(dòng)。這種情感對(duì)比可以帶動(dòng)客戶的情緒，達(dá)到文字的效果。

(3)欲望

客戶看到文字會(huì)叫什么欲望？這種欲望是你想喚起的嗎？

尤金·施瓦茨(Eugene Schwartz)在《創(chuàng)新廣告》(Innovative Administration)中說，文字不能創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起千百萬人心中已經(jīng)存在的希望、夢(mèng)想、恐懼或欲望，然后將這些“原始欲望”引導(dǎo)到具體的商品上。這就是文字作家的任務(wù):你要做的不是制造大眾的欲望，而是把欲望引誘到你想要的地方。

人的欲望是傲慢、嫉妒、暴怒、懶惰、貪婪、饕餮、情欲，這也是我們常說的七宗罪。文筆好，善于利用人的欲望。對(duì)應(yīng)這七大人性優(yōu)勢(shì)，作者在微信官方賬號(hào)中命名為“李嬌獸”，梳理出11個(gè)不同的痛點(diǎn)文字模板。

您希望客戶在哪里看到文本？

為了進(jìn)一步探究痛詞的內(nèi)涵，有必要找到痛詞與顧客的接觸點(diǎn)。

這里所指的接觸點(diǎn)不僅是微信、微博、qq空房、貼吧等網(wǎng)絡(luò)行為的接觸點(diǎn)，也是電視、報(bào)紙、雜志、廣播、分眾傳媒等之前傳承下來的媒體行為的接觸點(diǎn)。

我們以航空公司空企業(yè)為例，分析了顧客接觸的六個(gè)主要環(huán)節(jié)，即購買前、購買中、購買后、旅行前、旅行中和旅行后的顧客體驗(yàn)和顧客接觸點(diǎn)。

第一步是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)

從上圖可以看出，航空公司/企業(yè)可以在各個(gè)環(huán)節(jié)下更深層次上進(jìn)一步分析研究客戶接觸點(diǎn)。每個(gè)客戶接觸點(diǎn)的客戶接觸流程管理，本質(zhì)上是對(duì)企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)態(tài)、完整的管理。

在此基礎(chǔ)上，從客戶接觸和客戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，在每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)，我們都可以考慮文本顯示，系統(tǒng)地為航空空企業(yè)不同階段的客戶創(chuàng)建痛苦的文本。

第二步是分析每個(gè)環(huán)節(jié)中的客戶聯(lián)系點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶與航空公司/公司有很多聯(lián)系渠道，如網(wǎng)站、論壇、移動(dòng)設(shè)備等。以客戶購買機(jī)票為例，客戶的多媒體聯(lián)系渠道和聯(lián)系點(diǎn)可以簡(jiǎn)要分析如下:

通過分析航空空企業(yè)不同渠道的接觸點(diǎn)，可以根據(jù)整體營(yíng)銷目標(biāo)體系設(shè)計(jì)痛點(diǎn)文本副本，并通過客戶接觸點(diǎn)的流程和轉(zhuǎn)化創(chuàng)新，不斷優(yōu)化迭代的痛點(diǎn)文本系統(tǒng)。

客戶閱讀文本的場(chǎng)景一般是微博、微信公眾平臺(tái)、微信朋友圈、知乎、淘寶詳情頁、公交站牌廣告、地鐵廣告、分眾廣告等。在不同的場(chǎng)景下，還要考慮客戶的決策價(jià)格、行動(dòng)價(jià)格和閱讀時(shí)間。

比如機(jī)票，確定了高價(jià)(幾十萬美元)，需要串聯(lián)不同的渠道接觸點(diǎn)，用痛苦的話把客戶引誘到其他場(chǎng)景，比如刷二維碼關(guān)注公眾號(hào)，或者留下有趣的聯(lián)系方式，然后通過后續(xù)轉(zhuǎn)化。

第三步是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系點(diǎn)

通過對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，空航空公司企業(yè)可以清楚地了解其在具體聯(lián)系環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有助于空航空公司企業(yè)從全球角度了解疼痛詞對(duì)企業(yè)所有客戶聯(lián)系點(diǎn)的整體表現(xiàn)，從而幫助自己識(shí)別關(guān)鍵客戶聯(lián)系點(diǎn)并結(jié)合自己的產(chǎn)品。

客戶看到文字的前5秒會(huì)做什么？

在處理完客戶閱讀的內(nèi)容和地點(diǎn)的問題后，80%的一個(gè)痛點(diǎn)文本已經(jīng)完成，剩下的就是對(duì)文本進(jìn)行后續(xù)檢查，通過文本自檢列表，確保每個(gè)痛點(diǎn)文本的整體文案設(shè)計(jì)是否符合客戶的閱讀需求，讓客戶順利度過前五秒，繼續(xù)閱讀。

摘要

在本文中，我們分三個(gè)步驟設(shè)計(jì)疼痛詞:

第一步，從認(rèn)知、情感、欲望三個(gè)方面梳理疼痛詞的基礎(chǔ)

目標(biāo):從客戶的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)痛點(diǎn)詞。

第二步是通過流程設(shè)計(jì)文本和客戶之間的接觸點(diǎn)

目的:把握疼痛詞到達(dá)顧客的每一個(gè)渠道，設(shè)計(jì)系統(tǒng)的疼痛詞，建立反饋機(jī)制。

第三步，通過自檢列表對(duì)形成的文本進(jìn)行優(yōu)化整理

目標(biāo):在痛話真正與客戶“見面”之前，最后的檢查要根據(jù)客戶的閱讀需求進(jìn)行，以免造成5秒的坑。

作者:安靜

來源:營(yíng)銷航班(ID: yxhb18)

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