根據(jù)“鴻茅藥酒事”，已經(jīng)曝光一個(gè)月左右了。事實(shí)上，從事件開始，我就開始總結(jié)事情各方面的動(dòng)態(tài)。每當(dāng)我覺得自己能寫出點(diǎn)什么的時(shí)候，就有新的進(jìn)展爆發(fā)出來(lái)，令人驚訝。到目前為止，我終于把這個(gè)月的注意力研究總結(jié)成了一份完美的報(bào)告，總結(jié)了紅帽藥酒公關(guān)失敗的四個(gè)原因，想和大家一起探討學(xué)習(xí)。

Ps:改進(jìn)報(bào)告包括紅毛藥酒時(shí)間表、各方聲明、公司回應(yīng)、紅毛藥酒企業(yè)公關(guān)分析，可在文末附件下載，網(wǎng)友自行閱讀。

首先，用太強(qiáng)硬的手段對(duì)付懷疑論者

大家可能都忘了，被負(fù)面因素困擾的鴻毛藥酒企業(yè)，在事件一開始就是受害者。事件的始作俑者譚欽東，“中國(guó)神酒”紅毛藥酒，是天降之毒。其實(shí)無(wú)論從個(gè)人觀感還是專家學(xué)者來(lái)說，用“毒”來(lái)稱呼紅毛藥酒都是不合適的。事發(fā)之初，鴻毛藥酒企業(yè)是一把手，甚至主動(dòng)出擊。此時(shí)，鴻毛藥酒企業(yè)有三種選擇:

1.和譚欽東取得聯(lián)系，爭(zhēng)取讓他刪除或修改文案，并向紅毛藥酒道歉。

2.通過法律手段給譚欽東發(fā)律師函申請(qǐng)民事訴訟。

3.忽略它。

但鴻毛藥酒企業(yè)別無(wú)選擇，只能選擇一種“亮出肌肉”的方法，讓警方跨省抓捕譚欽東，目的大概就是“以身作則”。

目前，被拘留三個(gè)月的譚欽東已取保候?qū)?/p>

事情發(fā)展到現(xiàn)在這么快，回頭看看可以肯定，紅毛藥酒的方案不合適。

公眾對(duì)紅毛藥酒的憤怒來(lái)自于道德感和對(duì)弱者的同情，而同情則是由于公眾普遍不認(rèn)為在網(wǎng)上張貼企業(yè)的負(fù)面副本是災(zāi)難性事件，以至于會(huì)被警方逮捕。公眾的邏輯線路如下:

醫(yī)生在網(wǎng)上發(fā)帖————————————————————————————————

宏茂藥酒企業(yè)報(bào)警跨省抓捕(為什么宏茂藥酒企業(yè)權(quán)力那么大？(

從這件事我們可以了解到，當(dāng)一個(gè)公司被負(fù)面文案攻擊時(shí)，你最好把公司和文案放在同一個(gè)位置，在公眾面前進(jìn)行對(duì)話。公眾喜歡同情弱者。你在公眾面前太強(qiáng)勢(shì)，不容易得到公眾的支持。通過法律手段提起民事訴訟也是一種比較好的做法，因?yàn)楣娤嘈欧擅媲叭巳似降?，法院?huì)做出正確的評(píng)估，公眾不需要多說。

第二，公關(guān)聲明太慢，不及時(shí)

4月13日，紅星信息首次報(bào)道跨省抓捕。當(dāng)晚，很多媒體開始跟進(jìn)此事。接下來(lái)的日子，人民日?qǐng)?bào)，光明。com、彭超資訊、健康時(shí)報(bào)、夏克道發(fā)表評(píng)論。在微博和微信上，王志安、丁香園、春雨博士等眾多大v質(zhì)疑此事。

4月16日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局在官網(wǎng)宣布，已組織專家對(duì)紅毛藥酒從非處方藥向處方藥的轉(zhuǎn)化進(jìn)行論證，并責(zé)成內(nèi)蒙古食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)紅毛藥酒的安全性和比較有效性進(jìn)行說明。

4月17日，內(nèi)蒙古檢察院通報(bào)，根據(jù)最高人民檢察院的指示，內(nèi)蒙古檢察院聽取了涼城縣檢察院案件承辦人的匯報(bào)，查閱了案卷。據(jù)研究，案件事實(shí)不清，證據(jù)不足。因此，指示涼城縣檢察院將案件退回公安機(jī)關(guān)補(bǔ)充偵查，并改變強(qiáng)制措施。

而鴻毛藥酒企業(yè)什么時(shí)候回應(yīng)的事情？

第一次回應(yīng)是4月18日，媒體報(bào)道5天后，第一次官方回應(yīng)是4月26日，媒體報(bào)道13天后。

我無(wú)法想象一家年銷售額超過50億人民幣的公司，以上市為目標(biāo)，對(duì)重大負(fù)面事件反應(yīng)如此緩慢。這導(dǎo)致了整個(gè)事情的逐漸發(fā)酵升級(jí)，最終變成了眾所周知的，片面聲討紅毛藥酒。

對(duì)此我可以給出一個(gè)合理的解釋:鴻毛藥酒企業(yè)知道并時(shí)刻關(guān)注著事情的發(fā)酵升級(jí)，但一方面要解決政府機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑和巡查，另一方面又想等事情的熱度逐漸過去再做出回應(yīng)?？上ё詈蟮慕Y(jié)果不能讓紅毛藥酒的領(lǐng)導(dǎo)滿意。

公關(guān)界有句話叫“時(shí)間是公關(guān)最有力的武器”。這句話真的很有道理。輿論之所以被傳播，是因?yàn)樗梢宰鳛楣妼?duì)話的來(lái)源。公司不回應(yīng)，事情也沒有什么新的進(jìn)展，反復(fù)談就變得沒意思了，輿論必然會(huì)有一定程度的減少。但是這種方法并不會(huì)扭轉(zhuǎn)你的企業(yè)形象，反而會(huì)給人一種不真誠(chéng)、不親近、心虛的印象。當(dāng)你等著風(fēng)頭過去，給你的產(chǎn)品做銷售廣告的時(shí)候，只會(huì)再次引起大眾對(duì)你的不良印象，這個(gè)時(shí)候，你是無(wú)法辯駁的。

第三，避重就輕，以漏洞回應(yīng)

正如我前面提到的，在公關(guān)事務(wù)上，你的回應(yīng)聲明一定要及時(shí)。但是，如果你的說法和鴻毛藥酒的這個(gè)說法一樣，我覺得還是保持沉默的好。鴻毛藥酒企業(yè)的應(yīng)對(duì)有太多漏洞和把柄。這里我以豹骨為例進(jìn)行分析。

在公司第一次回應(yīng)“鴻毛藥酒回應(yīng)四大問題，稱實(shí)驗(yàn)顯示“中毒前一天喝165斤”，豹骨問題是這樣回應(yīng)的:

”王、均向該信息堅(jiān)稱，公司使用的豹骨來(lái)源“合法”，是在申請(qǐng)獲得批準(zhǔn)后由指定的合法單位購(gòu)買的，這些豹骨是哪些野生動(dòng)物才被列入保護(hù)名錄的。"

第二個(gè)回應(yīng)在公司自查整改報(bào)告中:

紅毛藥酒中“豹骨”的購(gòu)買和使用符合法律法規(guī)。生產(chǎn)過程中，物料平衡符合要求。2007年開始研究紅毛藥酒中的豹骨，完成藥效學(xué)研究實(shí)驗(yàn)。"

兩個(gè)回答基本上說了一件事，就是企業(yè)購(gòu)買和采用豹骨是合法的。只是第二種反應(yīng)。增加一句。早在2007年，公司就開始了豹骨去除研究，并完成了藥效學(xué)研究實(shí)驗(yàn)。這么簡(jiǎn)單的回應(yīng)讓網(wǎng)友們看不起，有幾個(gè)疑問:

1.遵守哪些法律法規(guī)？

2.你說合法，就是合法。誰(shuí)確認(rèn)的？

3.2007年開始了紅毛藥酒去豹骨的研究。你之前提過嗎？現(xiàn)在下面就沒有了嗎？還是為被發(fā)現(xiàn)沒有豹骨做鋪墊？

相反，周筱云，一個(gè)比較這個(gè)問題的大V媒體人，質(zhì)疑的回應(yīng)更像是一個(gè)有條件的聲明，這是有道理的。關(guān)于豹骨問題，引用了《中華人民共和國(guó)藥典》、《刑法》第341條、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局《關(guān)于收養(yǎng)豹骨有關(guān)事項(xiàng)的通知》、《國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)野生藥材名錄》、《政府信息公開條例》。關(guān)于豹骨的問題是基于紅毛藥酒的配方，紅毛藥酒的銷量，以及目前中國(guó)豹子的存活數(shù)量。通過計(jì)算發(fā)現(xiàn)，按照配方制作紅毛藥酒所需的豹骨數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了目前市場(chǎng)可能提供的數(shù)量，客觀合理。

幾乎每一個(gè)紅毛藥酒企業(yè)的回應(yīng)都有不合邏輯、缺乏說服力的漏洞。這也是為什么會(huì)有很多文案質(zhì)疑鴻毛藥酒的回應(yīng)，比如“鴻毛藥酒，請(qǐng)聽題”、“鴻毛藥酒發(fā)表自查報(bào)告，還有九道科學(xué)題有待解答”等等。

第四，站不住腳的反擊文案

自鴻毛藥酒爆發(fā)以來(lái)，關(guān)于鴻毛藥酒的負(fù)面文案層出不窮。事實(shí)上，鴻毛藥酒企業(yè)通過公關(guān)出版副本進(jìn)行了反擊，但相對(duì)于海量的負(fù)面副本，鴻毛藥酒的逆襲副本卻是孤家寡人，被埋沒。其中，內(nèi)蒙古作家協(xié)會(huì)會(huì)員孫出版的《紅毛藥酒》一書更是家喻戶曉，不可抹黑！”.

作者表示，不會(huì)評(píng)論涼城警方、檢察院和內(nèi)蒙古宏茂國(guó)藥股份有限公司，但形容宏茂藥酒是“一筆寶貴而獨(dú)特的財(cái)富，曾經(jīng)受到毛主席、周總理等老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家的喜愛。這種說法被很多人質(zhì)疑，參與其中的老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家的后代表示，他們從來(lái)沒有聽說過文案中提到的文案。

另外，本份認(rèn)為，無(wú)論紅毛藥酒的生產(chǎn)和銷售過程中存在多大的問題，紅毛藥酒都沒有錯(cuò)，只有人為錯(cuò)誤，紅毛藥酒是無(wú)辜的。第二次回應(yīng)后，也有幾個(gè)低流量網(wǎng)站出現(xiàn)了幾次反擊，說紅毛藥酒被黑公關(guān)撞了，成了受害者。幾個(gè)新媒體針對(duì)中醫(yī)熱點(diǎn)話題進(jìn)行流量和話題。以紅毛藥酒為目標(biāo)，開始用話題試圖動(dòng)搖大眾對(duì)中醫(yī)的信任

心，為西醫(yī)贏得越來(lái)越多的市場(chǎng)。

可見，宏茂藥酒企業(yè)的逆襲文案試圖轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，將宏茂藥酒抓人、豹骨、虛假?gòu)V告等諸多問題轉(zhuǎn)嫁給西醫(yī)企業(yè)，借此詆毀宏茂藥酒擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但是，這個(gè)效果并不好。鴻毛藥酒一方面回避了事情的核心問題，核心問題是大眾關(guān)注。另一方面，紅毛藥酒的陰謀論沒有群眾基礎(chǔ)，在傳播上無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，更何況副本本身只在幾個(gè)pv值較低的小網(wǎng)站上發(fā)布。

V.摘要

很難想象曾經(jīng)制作過“梅婷”保健內(nèi)衣、被評(píng)為“新千年十大最佳營(yíng)銷人物”的營(yíng)銷專家鮑宏生的企業(yè)，會(huì)做出如此糟糕的公關(guān)，錯(cuò)誤百出。也許，長(zhǎng)期以來(lái)，鴻毛藥酒企業(yè)依靠大量的電視廣告進(jìn)行營(yíng)銷推廣，目標(biāo)客戶是中老年人。雖然這種營(yíng)銷實(shí)踐幫助紅毛藥酒取得了巨大的銷售成功，但電視廣告的方法無(wú)法獲得客戶的反饋，形成閉環(huán)。久而久之，營(yíng)銷渠道的路徑依賴導(dǎo)致了紅毛藥酒企業(yè)不會(huì)管理與客戶的關(guān)系。

據(jù)美華說。com的廣告監(jiān)控:紅帽藥酒在過去10年里投放了144個(gè)電視廣告，中央套只有11個(gè)

在這次事件中，宏茂藥酒企業(yè)不僅要應(yīng)對(duì)受到無(wú)數(shù)輿論洗禮的網(wǎng)民(非中老年人)，還要面對(duì)擁有法律、醫(yī)藥、信息媒體等領(lǐng)域?qū)I(yè)信息的專家學(xué)者。因此，我們可以看到，當(dāng)企業(yè)回應(yīng)“豹骨”合法時(shí)，周筱云會(huì)引用法律和數(shù)據(jù)質(zhì)疑其“合法性”。當(dāng)企業(yè)回應(yīng)“紅毛藥酒是國(guó)家中藥保護(hù)品種，臨床數(shù)據(jù)需要保密”時(shí)，余純博士會(huì)發(fā)現(xiàn)紅毛藥酒的中藥保護(hù)期限已于2005年到期，同時(shí)他也沒有發(fā)現(xiàn)國(guó)家中藥保護(hù)品種的實(shí)驗(yàn)結(jié)果和數(shù)據(jù)需要保密的相關(guān)規(guī)定。當(dāng)企業(yè)回應(yīng)“鴻毛藥酒的不良反應(yīng)中有很多原因可以導(dǎo)致這些癥狀，不一定是喝了鴻毛藥酒導(dǎo)致的”時(shí)，網(wǎng)友會(huì)反饋說鴻毛藥酒的很多好效果不一定是引用鴻毛藥酒導(dǎo)致的。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)處于負(fù)面的情況下，不知道自己要爭(zhēng)取什么樣的公關(guān)對(duì)象，也不知道懷疑論者的專業(yè)水平。當(dāng)它不知道“敵人”或者“問題”的時(shí)候，年度最差公關(guān)例子就產(chǎn)生了。

最后，宏茂藥酒帶給我們的最大啟示可能是，無(wú)論你賣的是什么產(chǎn)品，無(wú)論你的客戶是什么群體，當(dāng)你涉及到一件轟動(dòng)事件時(shí)，你很可能會(huì)遇到最大的媒體沖擊和最專業(yè)的專家質(zhì)疑，你需要提前建立一套完整的危機(jī)解決方案，保持高度警惕，時(shí)刻監(jiān)控在第一線。

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