圍繞《水滴與風(fēng)車》的一起看似意外的謀殺案，引發(fā)了公眾對產(chǎn)品設(shè)計、法律、倫理、廣告方式等的質(zhì)疑。滴滴經(jīng)歷了一場危機(jī)公關(guān)考驗。

在公司大部分危機(jī)公關(guān)中，下面有很多準(zhǔn)備事件，但很少暴露在外，所以簡單確定外部應(yīng)對就成了業(yè)界的共識。

去年海底撈的道歉吸引了大家的敬佩。今年5月，總統(tǒng)讀錯字后的致歉聲明引起越來越多的非議，簡單、復(fù)雜、雜七雜八的效果非常明顯。

但在滴滴和風(fēng)車危機(jī)期間，公司準(zhǔn)備了很多事件，曝光了很多事件，懸賞百萬捉拿兇手的說法就是做得更多的典型例子。

從滴滴打車，到所謂的投資人和司機(jī)的月初之爭，再到現(xiàn)在滴滴殺人和滴滴抓人，滴滴都被給了不想也不應(yīng)該承擔(dān)的標(biāo)簽，雖然聲明的措辭謹(jǐn)慎地采用了“因為涉及到一些重要事項”，并沒有說“抓兇手”。

懸賞一百萬的聲明被刪除了。這種超出公關(guān)想象的說法，通常不是公關(guān)部門提出來的。公關(guān)平時善于創(chuàng)意，在危機(jī)中肯定會求穩(wěn)，基本目標(biāo)是“不要因為應(yīng)對不當(dāng)而造成更大的危機(jī)”。

但現(xiàn)實世界中，公關(guān)部門提出的危機(jī)計劃往往不是最終方案。即使可以考慮公共利益和企業(yè)利益的最佳組合，公關(guān)部門仍然沒有企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)術(shù)高度和多元復(fù)雜的思維維度。所以領(lǐng)導(dǎo)提出的非常規(guī)方案，基本上應(yīng)該是由公關(guān)部門來實施。

但是，公關(guān)的責(zé)任是從輿論的角度為管理提供一定的思路。

即使危機(jī)環(huán)境下新聞太多，考慮太多，領(lǐng)導(dǎo)太多，睡眠太少，公關(guān)也要把好的說法放到最后一級，考驗?zāi)愕慕?jīng)驗和敏感度。簡單來說，當(dāng)你寫下并發(fā)送這個聲明時，你的背部不會變冷。

這和你在街上和車?yán)锔杏X自己的安全受到威脅，被記者質(zhì)問時感覺自己被困住了是一個意思。

向公眾發(fā)布未經(jīng)證實的犯罪嫌疑人的照片和個人消息時，背部有沒有受涼？

當(dāng)你越權(quán)做警察該做的事時，你有沒有感到脊背發(fā)涼？警方什么時候會發(fā)出通緝令，這次為什么不呢？

雖然滴滴矯枉過正，急于表現(xiàn)，但滴滴與鄭州警方有一定默契的可能性甚至微乎其微。但滴滴后來刪除了聲明，說明這是發(fā)布聲明時缺乏公關(guān)意識，也可能是高層官員決定下公關(guān)的無奈。

滴滴也有過這樣的初始聲明，在網(wǎng)上流傳，但在滴滴官方平臺上沒有看到，疑似被刪，從公關(guān)角度看有些蹊蹺。我們能解釋的是，和百萬獎勵聲明一樣，它有一個需要做但不應(yīng)該說的副本。

“我們有不可推卸的責(zé)任”，這是一句很好寫的話，表明了真誠的態(tài)度，但其法律后果是什么？這個責(zé)任的界限在哪里？這一聲明引出了一個更大的問題。

從媒體報道來看，后續(xù)關(guān)于順風(fēng)車產(chǎn)品的設(shè)計、法律、道德問題是“本報/網(wǎng)站發(fā)表這篇文章的時候，我沒有收到滴滴的回應(yīng)”。

這些公關(guān)是對的，現(xiàn)在無法解釋清楚的問題，千萬不要和媒體討論。

這樣看來，公關(guān)就沒什么可做的了。事實上，公共關(guān)系中有許多事件，但它們并沒有向公眾展示。

當(dāng)我們討論危機(jī)公關(guān)的事后措施時，往往忽略了危機(jī)的事前預(yù)防。

平時大家都好好的，沒人愿意說我們要出事了。萬一出事了怎么辦？

因為這個烏鴉嘴，公關(guān)部門有時候在企業(yè)里不受歡迎。但這是危機(jī)公關(guān)最重要的一步。

我曾經(jīng)在美國一家大型企業(yè)擔(dān)任公關(guān)總監(jiān)多年，其他外企的同事為公司高管組織危機(jī)模擬演練和發(fā)言人培訓(xùn)。我在企業(yè)里提過幾次，大家都說好，很好，然后就借口自己太忙沒時間培訓(xùn)了。

后來，公司總部招聘了一名退休的美國將軍擔(dān)任全球安全和國防部長，他要求各國的企業(yè)進(jìn)行模擬危機(jī)演習(xí)。一般人眼中的危機(jī)不是我們在公共關(guān)系中經(jīng)常遇到的輿論危機(jī)，而是恐怖襲擊企業(yè)、化學(xué)品泄漏、地震、颶風(fēng)等災(zāi)難。

每年所有部門領(lǐng)導(dǎo)都要做一整天的培訓(xùn)。假設(shè)一個場景，比如地震摧毀了一個企業(yè)的辦公樓，一個工廠，還有通訊，這個時候各個部門會采取什么行動。

培訓(xùn)很有用，但我也覺得將軍是個烏鴉嘴，因為后來我真的參與解決了一批工廠員工因為裁員被“軟禁”的問題，工人們說沒說清楚就不讓廠長走。無論如何，向警方舉報這件事是不好的。

危機(jī)預(yù)防現(xiàn)在有了更好的大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)控體系。公關(guān)部門能做的，也是必須做的，就是通過“輿論勢能評估”給管理層必要的警示。

最典型的例子就是兩年前百度的魏則西事件，從年初出售血友吧，到長期以來公眾對醫(yī)療付費搜索的看法，再到國家領(lǐng)導(dǎo)人在高層會議上批評“做搜索的人不能只以錢的多少作為排名標(biāo)準(zhǔn)”，輿論對百度的不利局面已經(jīng)升級為高風(fēng)險狀態(tài)。這一屆百度公關(guān)一定要給管理層足夠的警示。

當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)聽不聽，要看領(lǐng)導(dǎo)在這方面的水平，領(lǐng)導(dǎo)的性格，公關(guān)部門在企業(yè)中的地位。

滴滴打車是百度之后又一個典型的“輿論勢能評估”的例子。

2008年5月2日，深圳一名司機(jī)撞死了一名打點滴的騎手。當(dāng)時據(jù)《深圳晚報》報道，滴滴這樣回應(yīng)媒體:

很巧合的是，2008年《滴滴與風(fēng)車》和百度魏則西同時發(fā)生，媒體也在同一頁面報道。

據(jù)說這也是滴滴后來推出一系列關(guān)于司機(jī)審核的安全廣告的原因之一，這些廣告都是泰國導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的。

營銷的人還在納悶。另一個網(wǎng)車平臺神舟專車以安全為主題攻擊優(yōu)步，占據(jù)“安全”的位置，滴滴實際上是“跟風(fēng)”。

遺憾的是，滴滴的安全只是在廣告中，似乎安全的操作指定并沒有真正落實。

今年4月，網(wǎng)友孟婆發(fā)表了《滴滴，今天我想和你談?wù)剬嵺`》。本文以第一人稱講述了他被滴滴上級司機(jī)性侵的故事，指責(zé)滴滴客服在解決事件上態(tài)度惡劣，并要求滴滴予以回復(fù)。

這件事對滴滴的負(fù)面影響，可以在微博、微信、頭套、知乎上的“數(shù)字企業(yè)品牌榜”輿情監(jiān)控表中看到。

另一張圖是剛才乘客/妹子遇害后的輿論監(jiān)控表。

下圖是滴滴的文案傳播在5月11日達(dá)到高峰，在微博、微信、頭套、知乎上認(rèn)可度降到最低點。

輿情監(jiān)測中看到的“安全”二字的暴力跳躍，應(yīng)該引起品牌公關(guān)和管理的重視。

如果你從滴滴想到自己的公司，有哪些輿論的“呼喚語”，什么樣的輿論勢能分析可以為公司的危機(jī)預(yù)警提供線索。

類似的叫法詞可能還包括:公平、致癌、腐敗、雙重標(biāo)準(zhǔn)、欺詐、歧視、毒性、冷血、弱勢群體、發(fā)財、性侵、出軌，一個看似常見的概念。如果在一定時間內(nèi)與公司、產(chǎn)品有異常接觸，就要形成危機(jī)預(yù)警。

回到上一個問題，公關(guān)部門根據(jù)“輿情勢能評估”提醒領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)不聽怎么辦？

這又回到了公關(guān)的核心作用這個話題。公關(guān)到底是戰(zhàn)術(shù)實用，還是一群雜工圍著領(lǐng)導(dǎo)發(fā)消息，銷毀稿件？

影響ceo，影響決策，充當(dāng)公司與公眾之間的橋梁，是公關(guān)的核心使命，滴滴公關(guān)可以做到，值得所有公關(guān)人努力。

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